Особенности ребрендинга банка

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 7Следующая ⇒

В условиях современного, постоянно меняющегося и развивающегося рынка конкурентная среда меняется очень быстро. Все это проводит к необходимости внесения периодических изменений в бренд. Для адаптации бренда к новым, изменившимся условиям рынка проводят ребрендинг.

Популярность ребрендинга обуславливается несколькими факторами:

– изменения потребностей аудитории, необходимость им соответствовать. Важно предоставлять качественные услуги и сервис, быстрее решать задачи потребителя, внешне быть привлекательным;

– высокий уровень конкуренции. Наличие не только отечественных, но и зарубежных успешных компаний, не позволяет оставлять ни один из аспектов бизнеса без внимания;

– брендинг многих отечественных компаний осуществлялся еще в 90-х годах. Стиль компаний должен учитывать современные тенденции.

Ребрендинг может быть следствием перехода в новое состояние, например в результате слияния и поглощения, изменения масштабов компании и выхода ее на международную арену, смены сферы деятельности и т. д. Фактически это работа над созданием бренда новой компании, пусть часто и на базе преемственности.

По мнению экспертов, компании, проводя ребрендинг, в первую очередь стремятся к повышению стоимости торговой марки, а также к повышению капитализации предприятия. Владельцы рассматривают эту акцию как потенциальное вложение, приносящее реальные финансовые доходы. Особенно активно этот инструмент используют при подготовке выхода компании на международный уровень.

Ребрендинг в компаниях могут выполнять функцию «обнуления», которое списывает ошибки в корпоративном управлении, недостатки в сервисе, воспоми-нания о предыдущем руководстве и т. д. После ребрендинга можно попробовать начать какие-то процессы в компании с чистого листа, и это очень удобно.

Банки едва ли не первыми в современной России озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций с общественностью. В середине 90-х годов они ориентировались на самые различные целевые аудитории – от Правительства до пенсионеров.

В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке важную роль в борьбе за клиента играют все факторы, способные склонить чашу весов в пользу кредитной организации. И, несмотря на то, что выгодные условия по вкладам и кредитам привлекают новых клиентов, часто решающим аргументом становятся именно симпатии к бренду, и тому есть ряд причин:

1. Потребители выбирают бренды, ценности которых разделяют, а ребрендинг нацелен на то, чтобы подчеркнуть ключевые ценности бренда.

2. Помимо финансовых условий банка, важную роль для клиентов играют его надежность, качество обслуживания, современные и удобные сервисы, репутация. Информацию о положительных изменениях в банке можно донести до клиентов посредством правильного позиционирования.

В течение ряда последних лет на банковском рынке наметилась тенденция смены внешнего облика помещений, корпоративного стиля, названия, имиджа в целом. Причин ребрендинга в банковском сегменте множество. В целом, они совпадают с причинами смены бренда в целом.

Некоторые специалисты объясняют множественность ребрендинга в банковском бизнесе тем, что большинство существующих брендов создавались 15-20 лет назад и многие из них уже выглядят устаревшими. Между тем, в конкурентной борьбе бренд играет для банка все более значимую роль. Подавляющее большинство банков предлагает практически одни и те же услуги. Ребрендинг является важным шагом к узнаваемости бренда компании. Его проведение позволяет банку не только изменить существующий и сформировать новый более благоприятный имидж. Меняется и подход к обслуживанию клиентов. Унификация услуг и сервиса способна усилить эффективность контактов банка с клиентами, повлиять на рост его клиентской базы.

Выделим специфические причины ребрендинга, свойственные банковским организациям.

Одной из значимых причин ребрендинга является для банка выход на рынок ритейла. Банки проводят ребрендинг для привлечения внимания новых сегментов целевой аудитории – той части потенциальной клиентуры, которая до ребрендинга была не задействована или задействована слабо. Наиболее типичным является создание розничных подбрендов. Национальные финансово-кредитные структуры, обслуживавшие ранее преимущественно крупных корпоративных клиентов, активно стали предлагать свои услуги частному сектору. Это потребовало от них если не полного отказа от старого имиджа, то значительной его корректировки.

Например, в 2004 году группа «Societe Generale», желая расширить присутствие в регионах России, создала дочернюю компанию «Русфинанс». Уже в июле 2005 года дочернее предприятие приобрело самарский «Промэкбанк» у группы «СОК». Банк был переименован в «Русфинансбанк». А также была проведена процедура ребрендинга и слияния двух структур. Группа «Русфинанс», состоящая из Русфинанс Банка, ООО «Русфинанс» и банка СКТ, выполняет функцию основной базы группы «Societe Generale» по потребительскому кредитованию в России. Группа специализируется на потребительских кредитах, выдаваемых через сеть коммерческих партнеров (сети розничных магазинов и авто дилеров), а также прямые займы по телефону, почте или через Интернет.

С необходимостью ребрендинга столкнулись в последние годы крупнейшие банки – Альфа-Банк, Сбербанк, Росбанк, Уралсиб и Внешторгбанк. При наличии существенных различий основной целью их ребрендинга был выход в ритейл и как следствие значительное расширение и демократизация их целевой аудитории.

Каждый из названных банков производил ребрендинг по-своему. Но была и общая черта. Выходя в розничный сегмент, банк, каким бы элитным прежде он ни был, должен стать демократичным. Ведь если он будет демонстрировать себя снобом, огромным и неповоротливым, то физические лица туда просто не пойдут – они не примут подобного к себе отношения. Правда, и сейчас есть банки, которые практически не ориентируются на физических лиц. Они ориентированы исключительно на крупные компании и поэтому выстраивают свои коммуникации на языке этих клиентов.

Однако тема ребрендинга интересна не только розничным компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Небольшой Российский банк развития пять лет находился в тени, занимаясь проектами в области подготовки и осуществления государственных инвестиционных программ. Уровень его известности достиг пика, когда на традиционной пресс-конференции президент В.В. Путин обозначил необходимость создания Российского банка развития, который существовал при этом уже шесть лет. Приход новой команды руководителей потребовал новой стратегии развития. Был проведен рестайлинг бренда Банка Развития в рамках концепции репозиционирования. Это стало необходимо в связи с изменением содержания деятельности банка. Ключевыми посылами нового позиционирования стали динамика и устремленность в будущее. Российский Банк Развития – важнейший элемент осуществления государственной инвестиционной политики и финансирования инфраструктурных проектов федерального значения. Сохранив преемственность по отношению к прежнему графическому решению знака, была усилена его энергетика и динамика за счет наклона вертикальных элементов. Этот эффект поддержан и в логотипе, который реализован в более активном шрифте курсивного начертания (см. рисунок 2.1). Работы по рестайлингу – часть проекта по ревитализации бренда Российского Банка Развития, который включает и редизайн корпоративного сайта и разработку представительских полиграфичеких материалов.

Рисунок 2.1 – Старый и модернизированный варианты логотипа

Одной из основных тенденций, определяющих развитие рынка финансовых услуг, является процесс укрупнения универсальных банков. Одним из методов такого укрупнения является слияние финансовых структур, образование из нескольких аффилированных банков единой кредитной организации, ставшие еще одной причиной для изменения бренда.

Анализируя процессы укрупнения финансовых учреждений, происходящие в последние годы, отмечается, что чаще слияния банковских структур сопровождаются их ребрендингом. Новая кредитная организация получает новое имя и начинает свою работу на рынке под новым брендом.

Крупным российским проектом по объединению нескольких организаций с их последующим ребрендингом, реализованным в 2005 году, стало создание финансовой корпорации «Уралсиб» и ее ядра – ОАО «Банк Уралсиб». Имя «Уралсиб» на банковском рынке появилось в 2001 году, когда крупный Башкирский региональный банк – Башкредитбанк – вышел на федеральный уровень. В 2004 году ФК «НИКойл» и группой «Уралсиб» на рынок был выведен новый бренд: ФК «Уралсиб». Начался процесс ребрендинга, включая оптимизацию структуры Корпорации, унификацию продуктового ряда под единым брендом и повышение эффективности объединенной сбытовой сети. Пять банков: «ИБГ НИКойл», «Автобанк-НИКойл», «Уралсиб», «Брянский народный банк» и «Кузбассугольбанк» были реорганизованы в новый объединенный банк «Уралсиб». Новый банк вошел в пятерку лидеров финансового сектора страны. После объединения ряда розничных финансовых активов был создан бренд, под которым работают все бизнесы корпорации: розничный банк, страховая группа, управляющая компания. У всех направлений деятельности корпораций был создан единый фирменный визуальный облик (см. рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Логотип ФК «Уралсиб» после объединения и ребрендинга

Ребрендинг – эффективный инструмент при объединении нескольких банков, оказывающих разного рода услуги на финансовом рынке. Объединенный бренд, который можно соотносить с каждой из организаций, входящих в объединенную группу, позволяет клиенту получить весь комплекс финансовых услуг под одним брендом. Просто, удобно, а самое главное, – это положительно сказывается на узнаваемости бренда.

В 2006 году в России был реализован еще более масштабный проект по объединению второго по величине активов банка страны – ОАО «Внешторгбанк». До ребрендинговой кампании в состав группы ВТБ входили 3 российских банка (Внешторгбанк, Внешторгбанк 24, Промстройбанк), 7 банков в странах Западной Европы (Великобритания, Франция, Австрия, Германия, Швейцария, Кипр, Люксембург), 4 банка в странах СНГ, а также подразделения на Африканском континенте (совместный банк в Анголе Banco VTB Africa SA, совместная финансовая компания в Намибии VTB Capital). Сегодня розничный бизнес в России развивается под брендом ВТБ (см. рисунок 2.3). Ребрендинг являлся прямым следствием новой бизнес-стратегии Группы. Переход всех банков Группы на один бренд – это символ происходящих стратегических изменений, единства взглядов, общности целей, синергии взаимодействия. Ребрендинг проводился с целью объединения банков входящих в группу ВТБ под единым именем для создания единого сильного, узнаваемого бренда.

Рисунок 2.3 – Логотип Группы ВТБ

Объединение банков под единым брендом объединяет знания и опыт, имеющиеся у каждого банка в отдельности. Единый бренд позволяет упрос-тить и повысить эффективность коммуникации с целевыми аудиториями.

Еще одна причина, которую можно выделить при ребрендинге в банковской сфере, – это покупка акций банка иностранной компанией, смена собственника и/или объединение активов с иностранным банком.

В ноябре 2006 года собрание акционеров «Финансбанка» приняло решение о переименовании организации в «Кредит Европа Банк» (Credit Europe Bank Ltd). Необходимость ребрендинга связана с завершившейся сделкой по покупке греческим National Bank of Greece (NBG) части «Финансбанка», в ходе которой «Финансбанк» был разделен на две части. Одна – подразделения в Турции и на Мальте – отошла к NBG, купившему 46% акций организации. Здесь банки сохранили прежние названия. Другая часть – подразделения в Голландии, Греции, Румынии и России – осталась под контролем международного голландского холдинга Finansbank Group (FIBA Group). Банки именно этой части были переименованы в Credit Europe Bank. Российское представительство FIBA Group начало работу в Москве в 1994 году. С 29 марта 2007 года российский «Финансбанк» носит новое имя – Кредит Европа Банк (см. рисунок 2.4). При этом политика банка, его стратегия и ориентация на определенную Целевую Аудиторию осталась прежней.

Рисунок 2.4 – Ребрендинг логотипа «Финансбанка»

Однако далеко не всегда процесс ребрендинга оказывается удачным. Примером этому может служить «Альфа-Банк», который одним из первых попытался обособить в рамках общей структуры розничное подразделение, наделив его при этом собственным подбрендом – «Альфа Банк Экспресс».

Оптимальным результатом, по мнению экспертов, было бы считать разделение бренда «Альфа-Банк», который должен был остаться привлекательным для корпоративных клиентов, и розничного бренда «Альфа-Банк Экспресс», на который возлагались надежды по привлечению клиентов со сравнительно небольшими доходами. Бренд «Альфа Банка Экспресс» появился на рынке в начале 2003 года, по итогам первого полугодия объемы привлеченных средств от физических лиц и коммерческих структур увеличились более, чем на 20%. Но по прошествии двух лет бренд «Альфа Банк Экспресс» начал «затухать». Сначала его логотип встречался все реже в рекламе и на вывесках отделений банка, потом исчез совсем. И в начале 2006 года руководство банка заявило о старте кампании по ребрендингу по слиянию брендов «Альфа-Банка» и «Альфа-Банк Экспресс».

Ребрендинг, как и любое изменение в бизнесе, сопряжен с определенными рисками. Вполне естественно, что клиенты привыкают к бренду и его трансформация не всеми воспринимается позитивно, поэтому часто ребрендинг не обходится без потери определенной доли клиентов. Как правило, эта доля незначительна для банков, но все же важно заранее спрогнозировать, каково будет соотношение потерянных и новых клиентов, и принять решение о необходимости проведения ребрендинга.

Узнаваемость бренда – результат многолетней работы. Ребрендинг может поставить под удар проделанную работу. Поэтому важно понять целесообразность кардинальных изменений. Легче трансформацию бренда переносят крупные, сформировавшиеся организации. Мелким и средним игрокам, задумавшимся об изменении фирменного стиля, нужно проделать серьезную подготовительную работу с существующими клиентами.

Раскрутка нового банковского бренда требует столько же времени, как и любого другого бренда. Все мероприятия разрабатываются индивидуально с учетом организации, региона, социальных и психологических особенностей клиентуры, текущей политической и экономической ситуации. Универсальных правил для ребрендинга нет. По стоимости ребрендинговые программы являются достаточно затратными: нужно провести внешний ребрендинг, включающий рекламные и PR-мероприятия, и внутренний, включающий создание новой структуры работы, повышение квалификации персонала, внедрить новые продукты и начать их продвижение. Затем необходимо на каждом этапе проводить социологические исследования получаемых результатов.

В целом же об успехе ребрендинга можно судить на основании изменений в поведении клиентов банка, ведь ребрендинг – это не только смена фирменно стиля и логотипа бренда, но и системные изменения в обслуживании клиентов, в коммуникации с ними. Ребрендинг должен быть продиктован конкретными причинами – внутренними или внешними. Для успешного проведения ребрендинга нужно понимать, каких целей требуется достичь за счет изменения позиционирования. Ребрендинг должен быть своевременным и уместным, соответствовать ожиданиям клиентов банка и современным тенденциям.

Кроме того, ребрендинг должен быть системным и комплексным, то есть должен охватывать, как внешние атрибуты бренда, так и его внутреннюю структуру: ценности, отношение к клиентам и партнерам, особенности коммуникации с ними. В противном случае, ребрендинг будет бессмысленным, поскольку для клиентов, прежде всего, важны внутренние изменения кредитной организации, а внешние являются лишь их графическим выражением.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 Следующая ⇒