Понятие бренда, его ценность для организации

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 7Следующая ⇒

Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата. В российских публикациях долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака (юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов). Его англоязычный эквивалент – trade mark – чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа, а термин «бренд» отечественные авторы применяли редко и определяли его как попу-лярный товарный знак, который обрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Т. о., одним из ключевых мест в дискуссии стало сравнение «торговой марки» и «бренда» [27, с. 6].

Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов» [9, с. 52].

Одни исследователи считают, «что бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем», или «бренд – это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» [3, с. 80]. Наконец, бренд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю». В настоящее время в различных деловых культурах принята терминология, приведенная в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Термины, применяемые в брендинге и их значения

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий. Обеспечивает его владельцу юридическую защиту	Trademark (торговая марка) – обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки и т.д., используемые в рекламе.
Марка (торговая марка) – широкое понятие, системообразующими элементами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки	Brand – название (имя), термин, знак символ, дизайн, их некоторая комбинация, используемая, чтобы опознать изделия другой фирмы. Американской маркетинговой ассоциацией этот термин рассматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.

Концепция брендинга подразумевает под собой продажу не просто товара, а товара, имеющего свое собственное имя и «лицо», именуемое брендом. Наделение товара собственной маркой позволяет выделить этот товар из схожих с ним, а также существенно увеличить шансы на более эффективного воздействия на выбор конечного потребителя [18, с. 94].

С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на Brand-name – словесную часть марки и Brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включа-ющий изобразительный образ товарного знака. Каждый брэнд обладает атрибутами – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.

Атрибуты бренда должны выполнять три главные функции [10, с. 103]:

1. способствовать быстрому и точному распознаванию бренда;

2. обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;

3. наиболее полно выражать содержание бренда.

Любой бренд обладает главной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Кроме того, бренд обладает активами, которые обеспечивают конкурентное преимущество фирмы и стоимостью в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Используются такие понятия, как соответствие имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей и способность бренда к расширению.

Таким образом, можно рассматривать понятия «торговая марка» и «бренд» как равнозначные, каждый из которых формируется из внешних атрибутов и добавочной ценности.

Решение компании создать собственный бренд – основной вопрос товарной стратегии. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу и маркетинг, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами. В связи с этим, необходимо четко определить, какие функции, помимо информации о товаре, выполняет бренд и насколько целесообразно его использование компанией. Можно выделить следующие функции бренда [13, с. 79]:

– Определение положения бренда среди конкурентов – идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара

– Практичность – позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;

– Гарантия – уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;

– Оптимизация – уверенность в приобретении лучшего товара;

– Персонализация – осознание преимущества перед другими марками;

– Социальная – удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом;

– Эстетическая – получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;

– Постоянство – формирует чувство уверенности и стабильности.

Таким образом, бренд имеет множество важных для разных категорий потребителей функций и становится важнейшим звеном в товарной политике компании. Теперь рассмотрим более подробно типологию брендов.

Наиболее распространённым является подход, носящей название DMB& B WAY [19, с. 163]. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:

1. Brand-power – бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках определенной категории товаров.

2. Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок.

3. Brand-identity – бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

4. Brand-icon (бренд-икона) – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Любой бренд из перечисленных выше стремится стать брендом-иконой.

Стратегия бренда представляет собой план действий, согласно которому компания позиционирует бренд, учитывая при этом возможные потребности и стратегии конкурентов в определенном предстоящем периоде [3, с. 131].

Брендинговая стратегия – одна из частей маркетинговой стратегии, занимающая оно из главных мест в корпоративной стратегии фирмы.

Можно выделить шесть стратегий брендинга, каждая из которых выявляет роль бренда, его позицию и связь с товарами [3, с. 137]:

1. Стратегия товарного бренда (product brand) заключается в создании одного имени товару или товарной линии, и при этом используется единая модель позиционирования. Для расширения бренда компания может лишь обновить товар, а также, чтобы выделить проведенное совершенствование предприятие может добавить к основному имени порядковый номер.

2. Стратегия бренда товарной линии, в отличие от стратегии товарного бренда, при эффективной концепции допускает ее расширение, при этом обязательно сохранение тесной связи с начальным товаром.

3. Стратегия ассортиментного бренда. Эта стратегия подразумевает объединение всех товаров на основе уникального принципа, концепции бренда. Зачастую такой подход встречается в сфере продовольственных товаров, оборудования или промышленности.

4. Стратегия зонтичного бренда предполагает поддержание одним брендом нескольких товаров на разных рынках, при этом каждый из них имеет собственное коммуникационное сопровождение и свое общее имя.

5. Стратегия исходного бренда схожа со стратегией зонтичного бренда. Различие состоит в том, что каждый товар имеет свое марочное имя, то есть предполагается использование двойного уровня брендинга. Использование такой концепции помогает предприятию воздействовать на потребителя разнообразием ассортимента, сохраняя при этом единство бренда.

6. Стратегия поддерживающего бренда – широкое многообразие товаров в рамках бренда, бренда товарной линии или ассортиментного бренда.

Помимо основных концепций могут использоваться комбинированные подходы в зависимости от самого товара. Использование комбинаций, чаще всего, связано с выводом нового товара на рынок.

Необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние при выборе стратегии брендинга: корпоративная стратегия компании, ее бизнес-модель, культурно-исторический аспект, инновации, ресурсы, добавленная ценность товара, существующий у компании портфель брендов и т.д.

Существует общий механизм для выбора брендинговой стратегии, способствующий выявлению объектов управления и определению эффективности стратегии. Такой механизм помогает создать сильный бренд, выбрать правильный подход к позиционированию и дифференциации товара среди конкурирующих, правильно распределить бюджет среди брендов.

Согласно определению Стивена Кумбера стратегия брендинга – долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании [51, с. 66]. Пол Темпорал в монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой [51, с. 68]. В рамках концепции брендинга разрабатывается идеология, имидж и символика будущего бренда, а также создаются идею эффективных рекламных кампаний.

В современной экономике существует множество моделей для создания конкурентоспособных брендов, например, «модель Д.В.Р.И.О.»: дифферен-циация, востребованность, репутация, информированность, образ [34, с. 44].

Также существует так называемое «Колесо бренда», которое основано на рассмотрении 5 входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность и суть бренда [28, с. 17].

Брендинговая стратегия помогает компании определить следующие шаги. Весь этот процесс разделяется на 4 основных этапа [20, с. 91]:

1. Исследования;

2. Разработка бренда (создание торговой марки, дизайна, стиля и т.д.);

3. Продвижение его на потребительский рынок;

4. Управление развитием бренда (стимулирующие акции, обратная связь с потребителями и т.д.).

За счет использования технологий брендинга происходит воздействие на потребителей для внедрения в их сознание товарной марки и для восприятия ими данного товара как особенного и уникального. Конкурентоспособность торговой марки и стоимость бренда напрямую зависит от успешности осуществления данного процесса.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 Следующая ⇒