Способы ретрансляции обновленного бренда

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 7Следующая ⇒

После работы по обновлению бренда компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции.

Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями компании пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа, сообщается о преимуществах бренда и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством комплекса PR-мероприятий: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т.д. [45, с. 60]. Рассмотрим основные способы ретрансляции нового бренда более подробно.

Основными передатчиками сообщений становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса) и наружная реклама – опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет.

Реклама является частью любой информационной кампании. В зависимости от задач кампании и характеристик целевой аудитории руководство организации решает, какие виды рекламы задействовать: печатная реклама в газетах и журналах, ролики на телевидении, наружная реклама, реклама на радио [43, с. 38]. Как правило, для достижения необходимого эффекта эти виды рекламы используются комплексно, в соответствии с общим планом кампании.

Если реклама служит привлечению внимания аудитории, то целью PR-текстов является передача информации. Наиболее часто используемым способом передачи информации в виде PR-текста являются пресс-релизы – сообщения для СМИ, содержащие информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. Основной целью пресс-релиза является информирование целой группы, предпочитающей конкретные СМИ. Акцент в них делается на важной новости – той, о которой компания хочет заявить. Различают следующие виды пресс-релизов: анонс, новостной пресс-релиз, объявление, сообщение [17, с. 330].

– Анонс отличается от всех остальных краткостью, его назначение – привлечь внимание СМИ, например, пригласить на пресс-конференцию.

– Новостной релиз – то сообщение, где можно заявить о переменах в компании. Распространяется в форме рекламы (по существу, является рекламным текстом) на телевидение, в иных СМИ, а так же на презентациях, в ходе пресс-конференций, круглых столов.

– Объявление, как правило, касается технической информации и не предполагает публикации.

– Сообщение по своему функциональному назначению служит для информирования специализированных СМИ (профильных изданий и т.п.).

Другими материалами, распространяемыми в СМИ, могут быть [1, с. 94]:

– Заявления (объяснение позиции по какому-либо вопросу),

– Бэкграундеры (документы, где содержится информация от организации базово-справочного характера; обычно раздается вместе с пресс-релизами),

– Меморандумы (напоминания о каких-либо событиях),

– Медиа-кит (пресс-кит; пакет документов, содержащий ответы на возможные вопросы СМИ, и состоящий из пресс-релиза, фото и видео и аудиоматериалов, бэкграундера, листов с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п.).

Помимо классических способов продвижения информации (через средства массовой информации) для ретрансляции нового бренда необходимо использовать другие доступные способы общения с целевой аудиторией, обычно относящиеся к PR-инструментарию или так называемому BTL-маркетингу [8, с. 254]. Рассмотрим некоторые из них.

Среди новостных PR-мероприятий выделяют: интервью, пресс-кон-ференцию (круглый стол, совещание), встречу с журналистами, пресс-тур.

При проведении интервью обычно приглашаются журналисты из печатных изданий или телеканала, пользующиеся популярностью у потребителей или охватывающих данный сегмент, и в ходе диалога сообщается информация о происходящих изменениях.

В ходе пресс-конференции компания приглашает к себе журналистов из общих и специализированных печатных изданий и телевидения. Общей задачей в данном случае является представление факта ребрендинга в положительном свете и ответ на возникшие вопросы. Чаще всего пресс-конференцию проводят, когда ребрендинг уже произошел (за исключением случаев, когда пресс-конференция совмещена с презентацией).

Презентация во время ребрендинга чаще всего проводится один раз: в этот момент журналистам и общественности представляют обновленный бренд (стиль, логотип, визуальное оформление, смысловая нагрузка и т.д.).

Брифинг отличается от пресс-конференции тем, что он организуется по какому-либо информационному поводу. На него приглашаются корреспонденты, и руководство компании сообщает им эту новость. Брифинг обычно длится около получаса, в это время журналисты не задают вопросов, а лишь фиксируют факты.

Целью конференции является обсуждение факта ребрендинга с позитивной точки зрения. Во время конференций происходит свободный обмен мнениями. Такие мероприятия позволяют выявить, как оценили факт ребрендинга структуры, формирующие общественное мнение. Круглые столы можно проводить на федеральном и на региональных уровнях.

Наиболее свободной формой общения с представителями СМИ является встреча с журналистами, представляющая собой обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем.

Пресс-тур как форма общения с журналистами в деле ребрендинга имеет свои ограничения. Он возможен в том случае, если руководители компании приглашают к себе представителей федеральной прессы или руководитель коммерческой организации приглашает в район представителей региональной прессы для освещения новостей на тему ребрендинга.

Рассмотрим специфику PR‑ кампании в Интернете. Здесь общение с адресатами происходит напрямую через корпоративный сайт, а также новостные, аналитические и отраслевые ресурсы. Сайт компании посещают все те, кто формирует мнение о ней, ее имидж (потребители, журналисты, партнеры, конкуренты, а также аналитики-маркетологи, представители власти). Интернет-среда зачастую оказывается агрессивной, и здесь важной задачей является нивелирование отрицательных воздействий. Презентация обновленного бренда в Интернете должна быть четко дозирована: информация информации должно быть достаточно, но перегружать веб-пространство собственной символикой не рекомендуется [40, с. 71]. Здесь важно придерживаться золотой середины.

Событийный маркетинг давно занял свое место среди популярных BTL-технологий. Его основной задачей является «деформализация» официальных материалов и PR‑ мероприятий. К инструментам событийного маркетинга относятся выставки, презентации, фестивали, концерты и т.д. – все, что интересно, занимательно и притягивает внимание потребителя. Устроителям PR‑ акции в данном случае можно добиться ассоциации: ребрендинг = праздник, когда все могут получать удовольствие, т.е. вызвать у реальных и потенциальных потребителей устойчивые ассоциации: бренд = позитив.

Кроме того, праздничное действо, будь то брендированный маркетинг или выставка, позволяет «продвинуть» в сознании потребителей саму идею ребрендинга. У потребителя возникает чувство причастности к изменениям и их заведомо позитивное восприятие.

Еще одно преимущество такого рода мероприятий, помимо установления эмоционального контакта с потребителями, состоит в долгосрочности эффекта, т.к. рекламная кампания начинается заблаговременно с анонсом в СМИ и заканчивается публикациями после события, в которых содержится анализ PR‑ акции.

Событийный маркетинг – достаточно дорогой инструмент, однако экономить на нем опасно: любые имиджевые мероприятия нацелены на долгосрочный и трудноизмеримый эффект, и ущерб от неудавшегося мероприятия может значительно превысить размер экономии. Вопрос о планировании мероприятия каждая компания решает по-своему: в зависимости от масштабов мероприятия и его значимости, собственных ресурсов они могут планироваться и осуществляться как собственными силами, так и с привлечением специализированных агентств.

При помощи мобильного маркетинга (SMS) можно информировать о факте ребрендинга реальных и потенциальных потребителей. Прямое общение с целевой аудиторией стимулирует степень лояльности к бренду и его владельцам, лишний раз демонстрирует заинтересованность организации в своих потребителях и партнерах по бизнесу. С помощью SMS-маркетинга можно не только проинформировать целевой сегмент о факте ребрендинга, но и провести социологический опрос на тему, поддерживают ли потребители перемены и как они их оценивают. Необходимо учитывать, что навязчивые обращения могут вызвать раздражение потребителя. Самая лучшая стратегия управления взаимоотношениями с клиентами посредством мобильного телефона состоит в уместности, полезности и своевременности. С помощью мобильных технологий можно также пригласить адресата на какое-либо мероприятие: выставку, презентацию, концерт и т.д.

Директ-мейл имеет много общего с SMS-маркетингом, но отличается рядом специфических признаков. Данная техника позволяет владельцу бренда отследить эмоциональную реакцию потребителей по факту ребрендинга. Клиент получает по почте письмо или буклет, где содержится информация о переменах. Лучше всего сохранить личностный характер письма. Существует также вариант выпуска директ-мейл в форме приложения к печатному изданию.

Интересным направлением работы является маркетинг слухов, основанный на склонности человека доверять неофициальной информации больше, чем официальной. В правильно выбранной аудитории скорость распространения неофициального информационного потока весьма высока. Слухи о грядущих переменах эффективно предваряют последующую за ними PR‑ кампанию ребрендинга, подготавливая потребителей к основной «ударной волне» PR‑ мероприятий.

Для того чтобы правильно ретранслировать измененный бренд, необходимо представить себе процесс коммуникации, т.е. способы представ-ления обновленного бренда адресной группе. Выделим основные типы маркетинговых коммуникаций, используемых в этом процессе [38, с. 75].

1. По типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации с участием посредников. При прямой коммуникации о факте ребрендинга целевой группе сообщается напрямую. Это позволяет проследить реакцию потребителя на изменения, но при этом невозможно охватить всю адресную группу, проинформировать каждого потребителя. Коммуникация с участием посредника (СМИ) позволяет быть увиденным и услышанным миллионами, при этом память потребителя постоянно пополняется информацией о преимуществах обновленного бренда. Однако, работая через посредника, приходится моделировать некий образ потребителя и действовать согласно ему, что не всегда срабатывает.

2. По длительности воздействия: долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные коммуникации.

Здесь основным критерием является срок существования бренда в неизменном виде. Примером среднесрочной маркетинговой коммуникации является реклама, здесь образ бренда транслируется на аудиторию несколько месяцев. Краткосрочные маркетинговые коммуникации длятся от нескольких недель до нескольких месяцев (промо-акции, распродажи и т. п.).

Как правило, компании варьируют разные подходы в зависимости от стратегической цели и тактических задач. Размещение долгосрочной рекламы сочетается с проведением промо-акций, а сам логотип остается неизменным несколько десятков лет или, наоборот, меняется раз в 3-5 лет.

3. По направленности на конкретный объект.

Здесь имеет смысл выделить объекты, которым компания будет сообщать о факте ребрендинга. Таковыми могут выступать:

а) Конечный потребитель, приобретающий товар (услугу) для удовлетворения собственных потребностей: реклама, нацеленная на создание образа и обеспечение узнаваемости бренда.

б) Посредники – те, кто покупают товар для последующей перепродажи: реклама b2b, делающая акцент на ценах, преимуществах товаров и т.п.

в) Партнеры по бизнесу, поставщики, инвесторы: PR-инструменты.

г) Сотрудники компании: внутрикорпоративные PR-мероприятия.

д) Конкуренты: сохранение в тайне планов компании.

е) Органы власти, общественность: освещение деятельности компании в социальных, образовательных, экологических и других программах.

При совместном использовании упомянутые инструменты дают синергетический эффект, т.е. функциональный эффект от их одновременного четко спланированного использования намного выше, чем от отдельных или беспорядочно проводимых акций.

Выводы по главе 1

Главная цель бренда – это формирование у потребителей доверия к продукции компании. Компания должна подчеркивать преимущества своего товара, поддерживать качество продукции на заданном уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.

Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Стратегия брендинга направлена на создание и развитие уникальности бренда, на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д.

Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Необходимость изменений накапливается постепенно, в течение длительного периода. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в компании. Считается, что ребрендинг надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися в снижении доходности или падении продаж.

Задачами, стоящими перед ребрендингом, могут быть:

– усиление бренда (рост лояльности потребителей);

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– увеличение целевой аудитории бренда (новые потребители).

После обновления бренда компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции, для чего существует множество способов и средств.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 Следующая ⇒