Рыночная доля поисковых движков

Стр 1 из 85Следующая ⇒

На рис. 1.1 показаны доли рынка США на январь 2009 г. (по данным comScore). Вы видите, что Google является доминирующим движком поиска в Интернете в Соединенных Штатах.

Рис. 1.1. Рыночная доля поисковых движков для различных компаний

Во многих европейских государствах этот дисбаланс еще больше. Хотя на некоторых рынках Google не является доминирующим (например, в Китае ведущим поисковым движком является Baidu). Однако на большинстве мировых рынках главный акцент при оптимизации все же делается на стратегию Google.

Человеческие цели поиска

Основная цель человека при поиске – получить информацию, релевантную своему запросу. Запросы могут принимать множество разных форм. Один из самых важных элементов создания онлайновой маркетинговой стратегии для web-сайта (на базе оптимизации и рейтингов поиска) – это выработка всестороннего понимания психологии вашей целевой аудитории. После того как вы поймете, каким образом средний человек (а точнее – ваш целевой рынок) использует поисковые движки, вы сможете более эффективно устанавливать контакт с этими пользователями и удерживать их.

Использование поисковых движков в последние годы развивалось и модернизировалось, но основные принципы поиска остались в основном неизменными. Большинство операций поиска состоит из следующих шагов:

1. Появление потребности в ответе, решении или в информации.

Например, пользователь может искать web-сайт (навигационный запрос) для покупки чего-либо (транзакционный запрос) или для того, чтобы узнать что-то (информационный запрос). Мы обсудим это подробнее в следующем разделе.

2. Формулировка этой потребности в виде строки слов и фраз (запрос).

Большинство пользователей формирует свой запрос несколькими словами (от одного до трех). Данные comScore по состоянию на март 2009 г. показывают, что средний запрос состоит из 2, 9 слов. Более подробная разбивка поиска по длине показана в табл. 1.1.

3. Выполнение запроса.

Проверка результатов: получено ли то, что требовалось? Если нет, то выполнение уточненного запроса. Если этот процесс приводит к удовлетворительным результатам, то пользователь получает положительное впечатление.

Таблица 1.1. Операции поиска по длине запроса (данные comScore)

Данные Hitwise (табл. 1.2) показывают аналогичное распределение длины поисковых запросов.

Таблица 1.2. Операции поиска по длине запроса (данные Hitwise)

Примечание. Данные собраны за периоды в четыре недели (заканчивающиеся соответственно 1 марта 2008 г., 31 января 2009 г. и 28 февраля 2009 г.) по выборке Hitwise для 10 млн американских интернет-пользователей.

Кто ищет и что они ищут

ComScore сообщила, что количество выполненных запросов поиска (по всем поисковым движкам) в декабре 2008 г. составило 12, 6 млрд.

Данные comScore показали, что в январе 2009 г. почти 79 млн людей в Соединенных Штатах пользовались поиском каждый день, причем женщины среди этих людей составили 50, 4 %. В соответствии с данными comScore видно, что использование Интернета растет вместе с семейными доходами (данные за январь 2009 г. приведены в табл. 1.3).

Таблица 1.3. Количество пользователей Интернета в соответствии с семейным доходом

Вы можете получить дополнительные данные из исследований, опросов и докладов, имеющихся на странице Stats & Behaviors Page (http: //searchengineland.com/library/stats-search-behavior) сайта Search Engine Land.

Данные исследований приводят нас к некоторым важным выводам о поиске в Интернете и маркетинге при помощи поисковых движков, а именно:

• поиск очень популярен, он добрался почти до каждого имеющего доступ к сети американца и миллиардов других людей во всем мире;

• доминирующим игроком на большинстве мировых рынков является Google;

• пользователи склонны использовать короткие поисковые фразы, но они постепенно становятся длиннее;

• поиск охватывает все типы рынков.

Поиск, несомненно, является одним из самых лучших и самых важных способов установления контакта с потребителем и построения бизнеса, вне зависимости от его размера, области действия и цели.

Определение намерений пользователя (трудная задача как для маркетолога, так и для поискового движка)

Хороший маркетолог умеет сопереживать. Практические специалисты по SEO и поисковые движки имеют одну общую задачу: предоставлять пользователю такие результаты, которые релевантны его запросам. Поэтому критически важным элементом создания онлайновой маркетинговой стратегии (построенной на SEO и поисковых рейтингах) является понимание вашей аудитории. Когда вы усвоите, как ваш целевой рынок ищет ваши услуги, товары и ресурсы, тогда сможете более эффективно устанавливать контакт с этими пользователями и удерживать их.

Маркетологи должны понимать, что поисковый движок это инструмент, а управляет им намерение. Использование поля поиска принципиально отличается от ввода URL в адресной строке, щелчка по закладке, выбора ссылки на вашей стартовой странице (для перехода на web-сайт). Поиск делается с намерением – пользователь хочет найти нечто конкретное, а не просто случайно наткнуться на это.

Далее следует изучение различных типов запросов, их категорий, характеристик и процессов.

Навигационные запросы

Навигационный поиск делается с намерением попасть на конкретный web-сайт. В некоторых случаях пользователь может не знать точного URL и поисковый движок служит в качестве телефонного справочника. На рис. 1.2 показан пример навигационного запроса.

Рис. 1.2. Навигационный запрос

Возможности:

• можно отвлечь пользователя от места назначения;

• можно получить дополнительный или исследовательский трафик.

Ценность: обычно низкая, за исключением навигационного поиска по бренду самого издателя – тогда ценность очень высока (поскольку такой тип поиска может приводить к очень высоким показателям концентрации внимания).

Информационные запросы

Информационные операции поиска включают в себя огромный диапазон запросов. Например: местная погода, карты и инструкции, подробности последней церемонии присуждения наград в Голливуде, либо просто выяснение вопроса о том, сколько времени занимает путешествие на Марс. Операции информационного поиска в основном не ориентированы на транзакции (хотя они могут включать поиск информации о товаре или услуге). Целью является сама информация и не требуется никакого взаимодействия между кликами и чтением. На рис. 1.3 показан пример информационного запроса.

Рис. 1.3. Информационный запрос

Возможности:

• пользователи, выполняющие поиск бренда, получают положительное впечатление о вашем сайте, информации или компании;

• привлечение входящих ссылок;

• привлечение внимания журналистов/исследователей;

• потенциально может конвертироваться в регистрацию или покупку.

Ценность: обычно средняя, однако обратите внимание, что сфокусированные на изучении коммерческих товаров/услуг информационные запросы могут иметь высокую ценность.

Транзакционные запросы

Транзакционный поиск не обязательно приводит к переводу денег с кредитной карты или телеграфным переводом. Регистрация бесплатного пробного счета на CookIllustrated.com, создание учетной записи в почте Gmail, оплата штрафа за парковку, поиск самого лучшего места с мексиканской кухней для сегодняшнего ужина – это все транзакционные запросы. На рис. 1.4 показан пример транзакционного запроса.

Рис. 1.4. Транзакционный запрос

Возможность: можно получить транзакцию (финансовую или другую).

Ценность: очень высокая.

Исследования университета Pennsylvania State University и университета Queensland University of Technology (http: //ist.psu.edu/faculty_pages/jjansen_user_intent.pdf) показывают, что более 80 % операций поиска по своему характеру являются информационными и только примерно 10 % являются навигационными или транзакционными.

Исследователи пошли дальше и разработали алгоритм для автоматической классификации поиска по типу запроса. Когда они протестировали этот алгоритм, то обнаружили, что он способен правильно классифицировать запросы в 74 % случаев. Трудность классификации остальных запросов была в неопределенности намерений пользователя (запрос мог иметь несколько значений). Вот некоторые URL, указывающие на дополнительные академические исследования по этой теме:

• http: //www.sigir.org/forum/F2002/broder.pdf

• http: //www.strategynode.com/how-to-determine-if-a-search-query-is-navigational-informational-or-transactional

Когда вы создаете таблицы изучения ключевых слов для клиентов (или для своего собственного сайта), то очень важно бывает определить намерение для каждого из ваших основных ключевых слов. В табл. 1.4 показаны некоторые примеры.

Таблица 1.4. Примеры запросов поиска и намерения

Такой анализ может помочь определить, где размещать рекламу и где концентрировать контент и ссылки.

Эти данные могут помочь вам тщательно обдумать, как обслуживать различных пользователей (в зависимости от их намерений), а затем сконцентрировать ваши усилия в самых лучших областях.

Несмотря на то, что информационные запросы вряд ли немедленно сконвертируются в продажи, это вовсе не означает, что вы можете пренебречь рейтингами таких запросов. Если вы сможете наладить контакт с пользователями, которые нашли ваш сайт после информационного запроса, то повысите вероятность того, что они через некоторое время вернутся к вам за покупкой.

Проблема в том, что когда значительная часть пользователей формулирует свой поисковый запрос, то предоставляет движку очень мало данных (обычно от одного до трех слов). Поскольку большинство людей не имеют четкого понимания механизма работы поисковых движков, то часто задается такой запрос, который является слишком общим или ставится в такой форме, которая не предоставляет поисковому движку (или маркетологу) той информации, которая нужна для определения намерения пользователя.

По этой причине общие запросы важны для любого бизнеса, поскольку они зачастую дают пользователю бренд и сайт, с чего собственно и начинается установление доверительных отношений с пользователем. Со временем пользователь перейдет к конкретному поиску, который будет более транзакционным или более навигационным по своей природе.

Например, если оплачивающие поисковую рекламу за каждый клик компании будут покупать только хорошо конвертирующиеся навигационные и транзакционные термины и не станут покупать информационные, то они начнут уступать свою рыночную долю конкурентам. За несколько дней пользователь может начать с поиска digital cameras (цифровые камеры), а затем сконцентрироваться на модели Canon G10 и купить ее на сайте, который был показан по запросу о цифровых камерах и сориентировал его на модель Canon G10.

Учитывая общий характер начала сеанса поиска, определить намерение очень трудно, а это может привести к тому, что пользователь не найдет того, чего хочет (даже после множества попыток).

В августе 2007 г. в отчете Foresee/ACSI для eMarketer (http: //www.emarketer.com/Article.aspx? id=1005249) было показано, что большинство пользователей движков поиска и порталов были удовлетворены своим впечатлением. При разбивке по участникам цифры удовлетворенных пользователей получились такие:

• 79 % пользователей Yahoo;

• 78 % пользователей Google;

• по 75 % пользователей Live Search (поисковик компании Microsoft, который был позже переименован в Bing) и Ask.com.

В соответствии с этим исследованием, более 20 % пользователей не нашли того, что они искали. Это позволяет предположить, что имеется большой простор для улучшения общего впечатления от поиска. Как занимающийся вопросами SEO практик, вы должны понимать, что многие из тех пользователей, которых вам удалось завлечь на свой сайт, попали туда по ошибке (т. е. они искали что-то другое), и эти посетители не будут способствовать достижению целей вашего бизнеса.

Как пользователи ищут

Поисковые движки вкладывают значительные ресурсы в то, чтобы понять, как люди используют поиск, поскольку это позволяет им быстрее выдавать более свежие и релевантные результаты поиска. Издатели web-сайтов занимаются такими исследованиями для того, чтобы повысить удобство пользования сайтом, а также и для того, чтобы повысить его совместимость с поисковыми движками.

Данные comScore дают некоторые общие идеи относительно того, что люди реально ищут. В табл. 1.5 показана разбивка по многим основным категориям, в которые попадают операции поиска (по данным comScore за октябрь 2008 г.).

Таблица 1.5. Запросы по сегментам рынка

Из таблицы видно, что пользователи ищут по очень широкому диапазону категорий, по всем аспектам нашей жизни. Кроме того, взаимодействие пользователя с поисковым движком может быть многошаговым процессом. На рис. 1.5 показан задокументированный компанией Microsoft сеанс поиска одного из пользователей.

Рис. 1.5. Сеанс поиска пользователем обуви фирмы Merrell

В этой последовательности пользователь за период времени в 55 минут (с небольшим) выполнил пять запросов, после чего сделал окончательный выбор. Пользователь явно пытался решить свою проблему и настойчиво работал над ней до тех пор, пока задача не была выполнена.

Однако все чаще встречаются такие случаи, когда подобные сеансы поиска занимают несколько дней. Изучение в 2007 г. компанией ScanAlert сайтов электронной коммерции показало, что 30 % онлайновых транзакций произошли более чем через 24 часа после первоначального поиска (http: //searchenginewatch.com/3626363).

Это означает, что пользователи работают над своими задачами по частям. Как и в нашем примере с обувью Merrell (на рис. 1.5), пользователь часто начинает с общего термина и постепенно становится более конкретным (по мере продвижения к своей цели). Он может также пробовать различные варианты общих терминов. На рис. 1.5 похоже на то, что пользователь при поиске по Merrell shoes не нашел того, что хотел, поэтому попробовал Discount Merrell Shoes. Затем вы видите, как он в процессе поиска уточнял свои запросы, пока окончательно не остановился на обуви Easy spirit.

Это всего лишь один пример последовательности поиска, таких вариантов может быть бесконечное множество. На рис. 1.6 показан другой сеанс поиска (также предоставленный компанией Microsoft).

Рис. 1.6. Сеанс поиска при проблеме со здоровьем

В этом сеансе поиска у пользователя проблема со здоровьем. Этот пользователь начинает с запроса из пяти слов (nausea headache pregnant what's wrong), что позволяет предположить, что у него уже есть опыт использования поисковых движков. В 3: 01 запрос по Headache pregnant 3rd trimester приводит его на answers.yahoo.com. После посещения этого сайта запрос внезапно становится более конкретным.

Пользователь начинает интересоваться gestational diabetes (диабет при беременности), вероятно, потому что нечто увиденное им на сайте answers.yahoo.com заставило его поверить в то, что у того лица, относительно которого делается запрос, возможно, есть это заболевание. Сеанс завершается поиском по first signs of gestational diabetes (первые признаки диабета при беременности). Это позволяет предположить, что пользователь достиг своей цели поиска.

На этом сеанс заканчивается. Вероятно, в этот момент он почувствовал, что узнал все, что было возможно. Судя по всему, следующим шагом будет визит к доктору, которому уже можно задать несколько готовых вопросов (основанных на информации, почерпнутой из Интернета).

Следующий пример сеанса поиска начинается с навигационного поиска, когда пользователь просто хочет найти сайт турфирмы Orbitz (рис. 1.7). Пользователь задержался там очень ненадолго, после чего продолжил поиск по Cancun all inclusive vacation packages. Затем он ищет по нескольким конкретным курортам, но в итоге останавливается на cancun riviera maya hotels, затем, вероятно, заказывает отель, поскольку последний посещенный при этом поиске сайт – это bookings.occidentalhotels.com (после чего направление поиска меняется).

Рис. 1.7. Сеанс поиска путешествия

И в этот момент пользователь начинает искать, чем можно заняться во время пребывания в Cancun. Он делает поиск по Cancun theme park, а затем начинает искать информацию по xcaret (это широко известный экопарк в данном районе).

Когда пользователи что-то ищут, они реализуют бесконечное количество различных сценариев. Поисковые движки моделируют эти сценарии, чтобы выдавать наилучшие результаты. Занимающийся поисковой оптимизацией практик также должен понимать поведение пользователя. Мы обсудим это более подробно в главе 2.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒