Отслеживание кликов (как пользователи щелкают результаты – естественные и платные)

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 85Следующая ⇒

К настоящему моменту вы уже должны быть убеждены в том, что хотите быть в верхней части страниц SERP. Никогда не вредно быть первым среди естественных результатов поиска.

Однако данные говорят о том, что возможно вы не захотите быть номером 1 среди результатов платного поиска, поскольку стоимость попадания на эту позицию может уменьшить эффективность вашей компании.

Выполненное компанией AdGooroo в июне 2008 г. исследование (http: //www.adgooroo.com/how_keyword_length_and_ad_posi.php) показало, что борьба за верхние позиции имеет финансовый смысл только для высокобюджетных рекламодателей (обладателей брендов), а для большинства других рекламодателей обычно оптимальной позицией является пятая-седьмая (для основной части их ключевых слов).

Конечно, многие рекламодатели по целому ряду причин стремятся получить первую позицию в результатах платного поиска. Например, если у них уже имеется хороший web-сайт и они могут делать деньги при попадании на первую позицию. И тем не менее, данные исследования показывают, что для многих организаций попадание на первую позицию платного поиска не имеет смысла.

Даже если ваш естественный рейтинг первая позиция, то вы все равно можете увеличить процент кликов, если у вас будет платная реклама над вашей позицией или в правом столбце. Исследование AdGooroo показало, что броская платная реклама на той же самой странице увеличивает количество кликов на 20 % по вашей первой позиции в естественных результатах поиска.

Распределение результатов поиска и трафика

На рис. 1.10 показано распределение пространства экрана между двумя типами результатов поиска.

Рис. 1.10. Естественные и платные результаты поиска

Этот пример из Google показывает, что платные результаты появляются выше и справа от результатов естественного поиска. Обратите внимание, что Google часто не показывает платные результаты выше естественных результатов (в этом случае платные результаты появляются только справа).

Ваша позиция в результатах имеет огромное влияние на тот трафик, который вы получите. Приведем некоторые данные по этому вопросу.

В апреле 2006 г. исследование компаний iProspect и Jupiter Research (http: //www.iprospect.com/premiumPDFs/WhitePaper_2006_SearchEngineUserBehavior.pdf) обнаружило:

• 62 % пользователей щелкают по одному из результатов первой страницы и 90 % пользователей – по одному из результатов первых трех страниц;

• 41 % пользователей сообщили о том, что они меняют термин поиска и/или поисковый движок в том случае, если не нашли на первой странице результатов того, что им нужно, а 88 % пользователей делают это после трех страниц;

• 36 % пользователей соглашаются с утверждением: " Когда я вижу компанию среди верхних результатов поискового движка, то это заставляет меня думать, что это одна из лучших в своей области".

Проведенное в августе 2006 г. исследование по журналам регистрации поисковых запросов AOL, которые стали общедоступными в результате утечки информации (http: //www.webuildpages.com/jim/click-rate-for-top-10-search-results/), показывает влияние положения в результатах поиска на процент кликов (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Процент кликов в зависимости от положения в SERP

Почему пользователи не видят релевантных результатов ниже по странице? Происходит ли это благодаря эффекту " подразумеваемого доверия", когда пользователи просто доверяют поисковому движку? Или человек так устроен, что принимает моментальные решения (как это показывает Malcolm Gladwell в своей книге Blink (издательство Little Brown)).

В соответствии с этим исследованием 72 % пользователей щелкают по первой интересной ссылке, тогда как 25, 5 % сначала читают все ссылки, а затем принимают решение, какую щелкнуть. В поведении пользователей, скорее всего, играют определенную роль оба этих эффекта (подразумеваемое доверие и быстрое распознавание).

Различные намерения и влияние листинга в платных и естественных результатах

Данные AOL (см. рис. 1.11) показали, что естественные результаты получают львиную долю кликов.

Данные компаний Enquire, Didit и Eyetools по движению глаз показывают, какие результаты пользователи замечают, когда смотрят на страницу с результатами поиска (табл. 1.6).

Таблица 1.6. Видимость естественных результатов поиска

В табл. 1.7 показан процент участников, которые смотрели на позиции платных результатов.

Таблица 1.7. Видимость платных результатов поиска

Обратите внимание, что видимость в листинге естественных результатов в два или более (до шести раз) выше, чем видимость той же самой позиции в платных результатах. Например, пятую позицию естественных результатов замечают только 60 % пользователей. Но платные результаты еще хуже: только 10 % пользователей замечают результат в пятой позиции.

Вот некоторые дополнительные сведения из исследования Enquire и других:

• 85 % пользователей щелкают по естественным результатам;

• четыре самых верхних платных позиций эквивалентны (по видимости и проценту кликов) по просмотрам позициям 7—10 естественных результатов.

Это означает, что если вам нужно создать бизнес-план для естественного поиска, то естественный поиск может быть ценнее ваших платных результатов в два-три раза (предполагается, что вы можете достичь, по крайней мере, позиции № 3 в естественном поиске по тем же ключевым словам).

Интересно отметить, что, несмотря на эти данные, многие компании тратят больше денег на платный поиск, нежели на оптимизацию.

Например, в июне 2008 г. компания Jupiter Research выпустила отчет (http: //news.cnet.com/8301-1023_3-9980927-93.html), в котором было показано, что поисковая реклама будет продолжать оставаться самой крупной категорией затрат на рекламу в Интернете, растущей от 9, 1 млрд долларов в 2007 г. до 20, 9 млрд долларов в 2013 г. Это значительный рост.

В то же самое время данные SEMPO, полученные от Massimo Burgio (http: //www.slideshare.net/massimoburgio/massimo-burgio-sempo-survey-smx-madrid-2008), показывают: затраты на оптимизацию равнялись 1, 3 млрд долларов (причем 11 % расходов на поиск приходились на оптимизацию, а 87 % – на платный поиск, еще 1, 4 % шло на технологии платного поиска, а 1 % – на платное включение).

Ясно, что для компаний модель платного поиска понятнее, поскольку она более похожа на традиционные методы прямого маркетинга, чем оптимизация. Коэффициент возврата инвестиций в платный поиск можно отследить и продемонстрировать с большей степенью надежности, чем в оптимизацию. Таким образом, до сегодняшнего дня он считается более понятным каналом маркетинга. Однако по мере урезания бюджетов и переноса акцента на поисковые инвестиции с более высоким коэффициентом возврата, центр тяжести все больше смещается на оптимизацию.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒