Тема 5. Теория потребительского поведения

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 8Следующая ⇒

Теория потребительского поведения (consumer behaviour theory) — экономическая теория, характеризующая рыночные процессы с позиции потребителя. С ее помощью могут быть решены различные проблемы: как потребитель распределяет свои доходы, и как это влияет на спрос на разные товары и услуги, как изменения в доходах и ценах влияют на спрос, почему спрос на некоторые товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие. В мире признана необходимость массового потребительского образования. Должны тщательно изучаться факторы, влияющие на потребительский выбор, способы получения сведений о продуктах и услугах, влияние на здоровье, воздействие потребления на окружающую среду, планирование рационального потребительского бюджета.

Потребитель (consumer) — экономический субъект, который использует, приобретает, заказывает или имеет намерение приобрести или заказать товары или услуги для своих нужд. Потребителю свойственно рациональное поведение.

Рациональное поведение (rational consumer behaviour) — это разумное поведение, при котором, выбирая товары, потребитель ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательской способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Целью потребления является полезность.

Полезность (utility) — способность экономического блага удовлетворять ту или иную потребность человека. Величина полезность блага зависит от степени потребности в нем. Существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: размеры потребительского бюджета, цены на товары и услуги.

Функция полезности (utility function) — отношение между потребляемыми количествами товаров и услуг и уровнем полезности, достигаемым потребителем; способ отражения предпочтений потребителя.

Предпочтения (preference) — симпатии и антипатии, отражающие ранжирование потребителями доступных им альтернативных возможностей. Выделяют два подхода к определению полезности:

— количественный (кардиналистский)

— порядковый (ординалистский)

Количественный подход (cardional approach) предложен У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом в последней трети XIX века; связан с понятием предельной полезности, ее количественным измерением, субъективными оценками потребителей. Используются гипотетические единицы для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления того или иного блага — ютили. Обоснован принцип убывающей предельной полезности.

Принцип убывающей предельной полезности (principle of diministing marginal utility): чем больше потребление некоторого блага, тем меньше прирост полезности, получаемой от единичного приращения потребления этого блага. Впервые был сформулирован немецким экономистом Г. Госсеном в 1854 г. Принцип убывания полезности лежит в основе потребительского равновесия.

Равновесие потребителя (consumer eduilibrium) — состояние, при котором потребитель расходует доход на покупку таких товаров, комбинация которых позволяет максимально удовлетворять его потребности при данном уровне цен и дохода. Условием равновесия потребителя является правило максимизации полезности.

Правило максимизации полезности (utility maximizing rule) заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последняя единица дохода, затраченного на приобретение каждого вида товара, приносила бы одинаковую предельную полезность. Чтобы предельные полезности товаров, продаваемых по различным ценам, были сравнимы между собой, используют взвешенную предельную полезность.

Взвешенная предельная полезность (wlidhed marginal utility) — предельная полезность в расчете на одну затраченную денежную единицу. Если через MU обозначить предельную полезность товара, через Р его цену,

Используя взвешенную предельную полезность равновесие потребителя можно выразить следующей формулой.

Формула равновесия потребителя (consumer equilibrium formula)

где MUx, MUy, MUz - предельные полезности товаров х, у, z;

Рх, Р у , P_z - цены товаров х, у, z; λ — предельная полезность денег.

Закон равных предельных полезностей благ ( law of equal marginal utilities of wealth). Каждый товар пользуется повышенным спросом до определенного момента. Этот момент наступает тогда, когда его взвешенная предельная полезность станет равной взвешенной предельной полезности всех остальных товаров.

Порядковый подход (ordinal approach). Суть порядковой измеримости субъективной полезности заключается в использовании не абсолютной, а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя, или ранг потребляемого набора благ, и не ставится вопрос о том, на сколько один набор предпочтительнее другого. Поэтому задача максимизации полезности сводится к выбору потребителем наиболее предпочитаемого товарного набора из всех, доступных для него. Разработан Ф. Эджуортом, В.Парето. И.Фишером. В 30-х годах XX века после работ Р. Аллена и Дж. Хикса приобрел завершенную форму и является наиболее распространенным. Базируется на нескольких аксиомах: полной (совершенной) упорядоченности, транзитивности, ненасыщения, независимости потребителя.

Аксиома полной (совершенной) упорядоченности (absolute smoothing axiom). Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношения предпочтений и безразличия. Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что А предпочтительнее В и наоборот, либо А и В равноценны.

Аксиома транзитивности (transitivity axiom) Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьем, то первый сравним с третьим.

Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что " предпочтения" свернулись в кольцо, т.е. изменились вкусы.

Аксиома ненасыщения (non-satiation axiom). Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор В, но какого-то товара больше, то набор А предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а поэтому - большее количество товара предпочитается меньшему.

Аксиома независимости потребителя (consumer independence axiom). Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других потребителей. Исключение: эффект присоединения к большинству, эффект сноба, эффект Веблена.

Эффект присоединения к большинству (majority joining effect)побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Вызван желанием быть " на волне жизни", не отставать от других.

Эффект сноба (snob effect) — случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар. Это обратный по отношению к эффекту присоединения к большинству эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из " толпы".

Эффект Веблена (Veblen effect) назван по имени американского экономиста и социолога, внесшего большой вклад в исследование этой проблемы. Ввел в экономическую теорию понятие престижного или демонстрационного потребления. Престижное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

Рис.7. Кривая безразличия

Кривая безразличия (indifference curve) — геометрическое место точек, каждая из которых представляет такую комбинацию видов товаров, что потребителю безразлично, какую ему выбрать, т.к. он реализует одинаковую совокупную полезность при любой их комбинации. Показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие одинаковый уровень полезности. Впервые применена английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия графически отражает набор потребительских корзин, между которыми потребитель не делает различия.

Потребительская рыночная корзина (consumer market basket) — совокупность товаров для недельного (или дневного, месячного, годового) потребления.

Свойства кривых безразличия вытекают из аксиом, на которых базируется порядковый подход:

— через любую точку в графическом " пространстве товаров" может быть проведена соответствующая кривая безразличия, т.е. для любой комбинации товаров могут быть найдены другие комбинации, имеющие для потребителя такую же полезность;

— наборы на кривых безразличия более удаленных от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность, а потому предпочтительнее, чем наборы на менее удаленных кривых;

— кривые безразличия не пересекаются;

— касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.

Карта безразличия (indifference map) — набор кривых безразличия для одного потребителя с одной парой благ. Описывает предпочтения потребителя по всем наборам продуктов питания и одежды, обеспечивает порядковое ранжирование наборов потребительских товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно более высокую полезность.

Карта кривых безразличия (marginal curve map) — метод описания предпочтений потребителя совокупностью его кривых безразличия.

Ранжирование (ranging) — расстановка наборов по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого.

Для определения объема некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется определенная мера — предельная норма замещения.

Предельная норма замещения (субституции) (marginal rate of substitution) — MRS количество блага (х), которое должно быть сокращено при увеличении другого блага (у) на единицу так, чтобы уровень потребления не изменился, т.е. полезность каждой дополнительной единицы товара оценивается объемом другого товара, от которого потребитель готов отказаться.

Определяет форму кривой безразличия.

Форма кривой безразличия (indifference form) указывает на различные степени желательной замены одного товара другим; обусловлена отношениями взаимозаменяемости и взаимодополняемостей товаров с точки зрения потребителя. Особые случаи:

— при совершенной взаимодополняемости кривая безразличия превращается в прямую линию, предельная норма замещения становится постоянной величиной;

— при жесткой дополняемости каждому уровню удовлетворения потребителя соответствует одна комбинация товаров. Предельная норма замещения равна нулю;

— при предельной норме субституции, равной нулю, кривая безразличия параллельна оси X и оси У.

Зона субституции (substitution zone) — отрезок кривой безразличия, за пределами которого замена одного блага другим исключается. Умение определить эту зону крайне важно для изучения спроса и определения объема производства.

Выбор потребителя экономически ограничен его бюджетом; графически изображается бюджетной линией.

Рис.8 Бюджетная линия

Бюджетная линия (budget line)— геометрическое место точек, представляющих наборы благ, покупка которых требует одинаковых затрат: представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном; характеризует реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров и, обусловленное ими, изменение в поведении потребителя.

Свойства бюджетных линий (budget line priperties):

— имеют отрицательный наклон, угол наклона зависит от отношения цен товаров; показывают от какого количества одного блага должен отказаться потребитель, чтобы приобрести определенное количество другого блага;

— при изменении покупательной способности (дохода) бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение параллельное первоначальному;

— изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии. Кривые безразличия и бюджетные линии используются для графической интерпретации потребительского равновесия.

Равновесие потребителя (consumer equilibrium) — ситуация, соответствующая такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при наличном бюджетном ограничении. Графически соответствует точке потребительского оптимума, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия.

Рис.9. Равновесие потребителя

Точка потребительского оптимума (consumer optium point) — точка касания бюджетной линии и кривой безразличия, в данной точке предельная норма замены двух благ равна обратному отношению цен этих благ.

Принцип равной полезности (equal utility principle) обобщает условия, требующиеся для достижения потребителем равновесия, и указывает на то, что потребитель в состоянии равновесия распределяет расходы на все товары и услуги так, что уравнивает предельную полезность расходов на них в расчете на единицу их стоимости.

Реакцию потребителя на изменение дохода характеризует линия " доход-потребление ".

Линия " доход-потребление" — кривая, полученная путем соединения всех точек равновесия на карте безразличия, соответствующих различным величинам дохода; представляет множество всех оптимальных наборов при изменении дохода потребителя.

Рис.10. Кривая «Доход-потребление»

Имеет положительный наклон, если оба товара супериорные; Отрицательный, если один из товаров инфериорный. На ее основе строится кривая Энгеля. Эрнест Энгель — немецкий статистик, исследовавший в конце XIX в. влияние дохода на характер потребления семьи.

Супериорный товар — товар, потребление которого увеличивается с ростом дохода

Инфериорный товар — товар, потребление которого снижается с ростом дохода.

Кривая Энгеля выражает зависимость между денежным доходом потребителя и количеством приобретаемого товара. Для супериорных товаров имеет положительный наклон, модифицируется в кривую расходов Энгеля.

Рис. 11. Кривая Энгеля

Кривая расходов Энгеля (Engel curve) характеризует расходы на ту или иную группу товаров в зависимости от уровня дохода покупателя.

Реакцию потребителя на изменения цены характеризует линия " цена-потребление ".

Линия " цена-потребление" (Engel expenditure curve) — линия, проходящая через все точки потребительского равновесия, связанные с изменением цены одного из товаров; на ее основе строится кривая индивидуального спроса, отражающая зависимость объема спроса от цены.

Общее изменение объема спроса на товар в связи с изменением его цены делится на эффект дохода и эффект замещения.

Эффект дохода — изменение спроса исключительно вследствие изменения реального дохода. При снижении цены потребитель может предъявить возросший спрос при прежней величине дохода.

Эффект дохода — изменения в потреблении товара в ответ на изменение в его цене, рассматриваемое только как результат изменения реального дохода потребителя (способности его приобрести больше или меньше данного товара) в связи с движением цены на товар.

Эффект замещения — изменение спроса на товар вследствие изменения относительной цены этого товара. Потребитель замещает подешевевшим товаром другие продукты. Изменения в потреблении товара иди услуги только в результате изменения его цены по отношению к другим товарам, изменения в объеме покупок товара (за период времени), которое наблюдалось бы, если бы реальный доход потребителя был откорректирован так, чтобы от изменения цены его благосостояние не ухудшилось и не улучшилось.

В связи с готовностью потребителя платить за благо определенную цену, соответствующую его субъективному представлению, возникает рента потребителя.

Рента потребителя (consumer rent) — разница между ценой товара или услуги, которую согласен заплатить потребитель, и рыночной ценой. Рента потребителя есть его выигрыш.

Выигрыш потребителя (consumer surplus) — разница между максимальной ценой, которую готов заплатить потребитель за дополнительную единицу товара и его рыночной ценой.

Суммарный выигрыш потребителя (по отношению к определенному количеству товара) — разность между максимальной суммой денег, которую готов отдать потребитель за это количество, и действительными расходами на него, основывающимися на текущей рыночной цене на товар.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 Следующая ⇒