Тема 7. Фирма и условие ее функционирования. Издержки и доходы фирмы

Основной хозяйственной единицей современной экономики рыночного типа является фирма.

Фирма (firm) - сложное объединение материальных и людских ресурсов, соответствующим образом организованных в целях производства и реализации определенных благ. Как правило, фирма является предпринимательской.

Предпринимательская фирма (entrepreneurial firm)— организация, учрежденная и функционирующая с целью извлечения прибыли для ее собственников посредством предложения на рынке товаров и услуг. Это организация, действующая как посредник между поставщиком ресурсов и покупателем продуктов. Существует множество видов фирм, которые классифицируются по ряду признаков:

По виду хозяйственной деятельности и характеру совершаемых операций: промышленные, торговые, специализирующиеся в области транспорта и связи, страховые, инжиниринговые, банковские, финансово- инвестиционные, проводящие операции с недвижимым имуществом и ценными бумагами, научно-исследовательские, инновационные, оказывающие самые разнообразные услуги и т.д.

По отраслевой сфере их деятельности: моноотраслевые и диверсифицированные (многоотраслевые). Различают два типа диверсифицированных фирм: первый — при многообразии сфер деятельности сохраняется достаточно выраженное профилирующее производство (основная специализация), второй — конгломератные фирмы, у которых отсутствует доминирующее отраслевое ядро, профилирующее производство.

По территориально-национальным масштабам деятельности: национальные и транснациональные.

По качественному критерию: крупные, средние, малый бизнес.

По формам собственности: фирмы с одним владельцем, партнерства, корпорации или акционерные общества.

Фирма с одним владельцем (sole proprietorship). Принадлежит одному собственнику, который единолично ею управляет, получает всю прибыль и лично отвечает по всем обязательствам; в большинстве случаев не требуется значительного первоначального капитала и оформления учредительских документов; необходимо получить разрешение и занести фирму в торговый реестр.

Основные объекты деятельности: магазины, ремонтные мастерские, предприятия бытового обслуживания.

Партнерства (товарищества) (partnerships) — объединение двух или более предпринимателей, ведущих дело как совладельцы, соединившие свои капиталы, и несущих неограниченную имущественную ответственность по обязательствам фирмы.

Различают полное товарищество, общество с ограниченной ответственностью, коммандитные и коммандитно-акционерные товарищества.

Полное товарищество (full partnership) — объединение двух или более капиталов с целью совместного ведения какой-либо хозяйственной деятельности. Его членами могут быть физические и юридические лица, само товарищество не является юридическим лицом. Имущество - совместная собственность его членов. Пайщики участвуют в обществе не только капиталом, но и своей деятельностью, выступая совладельцами и соуправляющими. Прибыль получают пропорционально доле участия в имуществе товарищества. Налоговый режим выгодно отличается от других организационно-правовых форм.

Общество с ограниченной ответственностью (limited partnership) — фирма, где предприниматели объединяют свои капиталы, а не деятельность, что позволяет определить заранее размеры предпринимательского риска и создает благоприятные возможности для привлечения к участию в объединениях большого числа лиц.

Коммандитное товарищество (commandite). Состоит из действительных членов и вкладчиков. Первые — по своим правам и обязанностям ничем не отличаются от участников полного товарищества и несут неограниченную ответственность всем своим имуществом. Ответственность вкладчиков определяется размерами их вклада. Неодинаковая ответственность сочетается с различиями в правах участников. Вкладчики права голоса не имеют и лишь получают процент от прибыли, исходя из величины вклада. Поскольку здесь существует смешанная ответственность, коммандитное товарищество признается юридическим лицом.

Коммандитно-акционерное товарищество (joint-stock commodite) состоит из действительных членов, осуществляющих руководство фирмой и несущих неограниченную солидарную ответственность по ее обязательствам и членов-вкладчиков, в роли которых выступают акционеры. Ответственность акционеров ограничивается номинальной стоимостью приобретенных ими акций. Широкого распространения не получили ввиду законодательных ограничений по привлечению заемных средств в форме выпуска облигационных займов.

Корпорация (corporation) является доминирующей формой организации бизнеса для крупных предприятий. Это фирма, имеющая статус юридически независимого субъекта, в которой собственность распределена на части, и ответственность каждого ограничена его вкладом в данное предприятие, действует в рамках существующего законодательства. Процесс образования сложен, требует услуг адвокатов, выплату гонораров и вознаграждений. Получаемая прибыль подвергается двойному налогообложению. Корпоративная форма позволяет привлекать значительные средства, осуществляя выпуск акций и облигаций, и наращивать таким образом, капитал, минимизируя издержки и риск мобилизации средств.

Корпорация — (от латинского corporatio — объединение) совокупность лиц, объединяющихся для достижения общих целей, осуществления совместной деятельности и образующих самостоятельный субъект права — юридическое лицо, чаще всего организуется в форме акционерного общества. В частной корпорации большинство акций принадлежит одному владельцу, семье, или узкой группе акционеров.

Управление производством и продажей продуктов фирмы осуществляет менеджер.

Менеджер (manager)— специалист по управлению производством и обращением товаров, наемный управляющий. Менеджеры организуют работу на фирме, руководят производственной деятельностью групп сотрудников фирмы. Производство фирм связано с издержками.

Издержки (costs)— сумма средств, направленных на оплату всех видов сырья, материалов, рабочей силы и услуг, затраченных на производство определенного товара.

Издержки производства (production costs) — полные издержки, затраты, непосредственно связанные с производством продукции и обусловленные им.

Издержки сбыта (marketing costs) — издержки, связанные с реализацией готовой продукции.

Издержки распределения (costs distribution) — издержки, связанные с рекламой, поставкой товаров и услуг. Сложилось несколько подходов к определению издержек. Затраты могут рассматриваться с точки зрения всего общества и определенной фирмы: общественные и индивидуальные.

Индивидуальные затраты (individual costs) — затраты фирмы на производство с учетом внешних эффектов.

Внешние эффекты, затраты (neighbourhood effect). Процессы производства и потребления некоторых видов товаров и услуг сопровождаются полезными или вредными эффектами, которые испытывают на себе люди, непосредственно не участвующие в этих процессах. Такие эффекты называются внешними затратами, если они имеют негативный характер, и внешними эффектами, если речь идет о позитивном воздействии. Это издержки или выгоды не отражаемые в ценах.

Общественные затраты (social costs) — затраты предприятий и общества, направленные на преодоление негативных последствий производства, отрицательных внешних эффектов. Различают экономические и бухгалтерские затраты.

Экономические издержки связаны с концепцией «издержек упущенных возможностей».

Концепция «издержек упущенных возможностей» — использование какого-либо ресурса в производстве того или иного товара является результатом выбора между несколькими альтернативными вариантами затрат данного ресурса, т. к. они ограничены и имеется несколько возможностей применения для всех (или почти для всех) ресурсов.

Издержки упущенных возможностей (lost opportunities) — непосредственно связаны с отказом от возможности производства альтернативных товаров и услуг, количественно равны его стоимости или ценности при наилучшем из всех возможных вариантов использования. Их называют неявными издержками.

Бухгалтерские издержки (book costs) — фактические расходы на производство какой-либо продукции. Включают только явные затраты, которые отражаются в бухгалтерских счетах и используются для определения бухгалтерской прибыли.

Явные затраты (explicit costs) — это денежные затраты предприятия на приобретение сырья, оплату наемного труда, амортизацию и другие фактические расходы, связанные с производством продукта.

Неявные затраты (implicit costs) — стоимость факторов производства, находящихся в собственности владельца предприятия, затраты не входящие в явные.

Экономические издержки (economic costs).

— это сумма бухгалтерских и неявных издержек;

— это те выплаты, которые фирма обязана осуществить, или те доходы, которые фирма обязана обеспечить поставщику ресурсов для того, чтобы отвлечь их от использования в альтернативных производствах. Их называют внешними издержками.

Экономические издержки могут быть внешними и внутренними.

Внешние издержки (exsternal costs) — плата за ресурсы поставщикам, не принадлежащим к числу владельцев данной фирмы.

Предельные внешние издержки (marginal external costs) — дополнительные затраты на производство каждой добавочной единицы товара, которые не несут производители, но которые возлагаются на третьих лиц.

Внутренние издержки (internal costs) — денежные платежи, которые могли бы быть получены за самостоятельно используемый ресурс при наилучшем из возможных способов его применения. Сюда включается и нормальная прибыль.

Нормальная прибыль (normal profit)— прибыль, необходимая для удержания ресурса в пределах данного направления деятельности.

Невозвратные издержки (sunk costs)— ранее произведенные и невозместимые расходы. Из-за своей невозместимости не влияют на экономические решения фирмы. Их учитывают как потери.

Издержки скрытые (shadow costs) — издержки фирмы, завуалированные в виде всевозможных пожертвований, финансовой помощи, безвозвратных ссуд, необходимых для обеспечения производства и сбыта продукции. Чаще всего они финансируются за счет " черных касс ".

" Черная касса" — незаконное, неучтенное и необъявленное в налоговых органах хранение и использование денежных средств фирмы, существующих обычно в виде незарегистрированных и неоформленных бухгалтерией наличных денег, расходуемых неофициальным образом в интересах руководителей фирмы для " теневых сделок", подарков, взяток.

Различают экономическую и бухгалтерскую прибыль.

Бухгалтерская прибыль (book profit) — это общая выручка за вычетом внешних издержек; определяется как разница между доходами фирмы и бухгалтерскими (явными) затратами (издержками).

Экономическая прибыль (economic profit) — это общая выручка за вычетом всех издержек (внешних и внутренних, включая в последние и нормальную прибыль предпринимателя); не входит в издержки, т.к. это доход, полученный сверх нормальной прибыли.

Издержки фирмы зависят и от фактора времени, в исследование рыночных отношений он был введен А. Маршаллом.

Различают мгновенный, краткосрочный и долговременный, длительный периоды.

Мгновенный период (momentary)— период времени, в течение которого предложение ограничено запасом имеющегося товара, т.е. его количество фиксировано. Все факторы производства стабильные, все виды затрат остаются постоянными.

Краткосрочный период (short run)— период времени, в течение которого фирма не может изменить производственные мощности. Объем производства может быть увеличен или уменьшен за счет увеличения (уменьшения) количества живого труда, сырья и других ресурсов, интенсивного использования фиксированных производственных мощностей.

Долговременный период (long run) — период времени, в течение которого фирма может изменить количество всех занятых ресурсов, в том числе и производственных мощностей. В течение данного периода могут возникать новые фирмы, а старые — прекращать свое существование. В краткосрочном периоде выделяют: постоянные, переменные, общие, средние и предельные затраты.

Постоянные или фиксированные затраты (FC) (fixed costs) - затраты, которые не зависят от объема выпуска продукции: арендная плата, расходы на рекламу, обслуживание банковских займов, оплата директора, управленческого персонала и т.д.

Безвозвратные издержки (irretrievable costs)— издержки, осуществляемые фирмой разово, не требующие повторных затрат, не зависящие от объема производства, которые не могут быть возвращены фирмой (например стоимость вывески фирмы).

Переменные затраты (VC) (variable costs) — затраты, величина которых зависит от объема выпускаемой продукции: сырье, топливо, электроэнергия, оплата рабочей силы и т.д.

Общие (валовые) затраты (ТС) (total costs) — это сумма постоянных и переменных затрат

Средние затраты (average costs) — это издержки на единицу продукции. Планируя развитие, фирма всегда ориентируется на достижение минимальных средних затрат при каждом данном объеме выпуска. Различают средние постоянные — средние переменные и средние общие издержки.

Средние постоянные затраты AFC(average fixed costs) — постоянные затраты, приходящиеся на единицу продукции, определяются путем деления постоянных затрат на количество выпускаемой продукции.

Уменьшаются по мере увеличения объема выпуска.

Средние переменные затраты AVC (average variable costs) — переменные затраты, приходящиеся на единицу продукции, получаются путем деления переменных затрат на объем выпускаемой продукции:

На динамику AVC влияет " закон убывающей производительности". Если есть хотя бы один постоянный ресурс, то при увеличении переменных издержек на прочие ресурсы средняя производительность переменных ресурсов сначала возрастает (средние переменные издержки падают) а затем, начиная с некоторого выпуска производительность снижается (средние переменные издержки растут).

Средние общие затраты АТС (average total costs)— общие затраты на единицу продукции, определяются по формуле

Отсюда

т.е. как сумма средних постоянных и средних переменных затрат. Поведение АТС определяется:

1) поведением средних издержек AVC, на которые оказывает влияние закон убывающей производительности;

2) поведением средних постоянных издержек, которые уменьшаются с увеличением объема выпуска.

Предельные (маржинальные затраты) (МС) (marginal costs) отражают дополнительные затраты на дополнительную единицу продукции и определяются как изменение общих затрат при малом изменении объема выпуска.

МС показывают издержки, которые фирме придется понести в случае производства последней единицы продукции, и одновременно издержки, которые могут быть сэкономлены в случае сокращения объема производства на эту единицу.

Предельные индивидуальные издержки (marginal individual costs) — дополнительные издержки, которые несет фирма при производстве еще одной единицы товара.

Предельные общественные издержки (marginal social costs) дополнительные затраты, которые несут фирмы и любые третьи лица по отношению к рыночным операциям, когда производится еще одна единица товара.

Значение краткосрочных издержек

— используются при выборе фирмой объема производства;

— особенно важны для фирм, действующих в условиях заметных колебаний спроса;

— определяют поведение фирмы в различных типах рыночных структур.

Затраты фирмы в длительном периоде (firs long-run costs) — все затраты становятся переменными величинами. Определяются характером эффекта масштаба производства: долгосрочные средние затраты падают по мере увеличения выпуска продукции (при возрастающей отдаче), не зависят от объема выпуска продукции (постоянная отдача), растут по мере увеличения объема выпуска (отрицательная или убывающая отдача).

Издержки в долгосрочном плане (long-term costs). Минимальные издержки производства любого данного объема выпуска продукции, когда все факторы производства переменны (могут быть изменены).

Анализ поведения фирмы в постоянно меняющихся рыночных условиях предполагает определение понятий: валовый доход, средний доход, предельный доход.

Валовый доход (общая выручка) TR (total revenue)полученная сумма средств от реализации всех произведенных единиц товара по рыночной цене:

TR = PQ,

где Q — количество произведенной и реализованной продукции, Р — цена проданных единиц продукции.

Если общий доход (TR) больше общих затрат (ТС), фирма получает прибыль, при превышении общими затратами валовой выручки фирма терпит убытки.

Валовая прибыль (gross profit) определяется как разница между валовым доходом и валовыми издержками.

Средний доход (AR) (average revenue)— доход, получаемый от реализации одной единицы продукции; определяется путем деления общего дохода на количество единиц проданного товара.

AR = = P

В условиях совершенной конкуренции равен рыночной цене блага.

Предельный доход MR (marginal revenue). Представляет приращение общего дохода при выпуске дополнительной единицы продукции, определяется путем деления увеличения общего дохода (Δ TR) на изменение выпуска продукции (Δ Q):

MR =

Сопоставление доходов и издержек фирмы позволяет определить объем производства, при котором фирма максимизирует прибыль или минимизирует убытки. Существует два принципа: сопоставление валового дохода с валовыми издержками и сопоставление предельного дохода с предельными издержками.

Принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками (total-revenue – total-cost approach). Фирма будет максимизировать прибыль, производя объем продукции, при котором валовый доход превышает валовые издержки на наибольшую величину. Убытки будут минимизированы путем производства, при котором превышение валовых издержек над валовым доходом является минимальным и меньше, чем совокупные постоянные издержки; получит экономическую прибыль, если TR > ТС.

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками (marginal-revenue-marginal-cost approach). Фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, производя такой объем продукции, при котором цена или предельный доход равны предельным издержкам ( МС = MR = Р). Если цена понизится до минимума общих средних затрат (Р = min АТС = MR), то фирма будет работать на самоокупаемость, при падении рыночной цены ниже уровня средних переменных затрат, когда перестают возмещаться постоянные затраты, фирма вынуждена остановить производство. Принцип равенства ( MR(P) = МС) дает возможность определить кривую краткосрочного предложения конкурентной фирмы.

Конкурентная фирма (price taker) – фирма, имеющая свою продукцию на конкурентном рынке, не может воздействовать на цену, выступает как принимающая цену.

Краткосрочное предложение конкурентной фирмы (price taker’s shot-run supply). Объем производства, который будет производить фирма при каждой возможной цене. Отражает издержки производства.

Краткосрочное рыночное предложение (short-run market supply)отражает совокупное предложение всех фирм: образуется в результате сложения предельных затрат фирм при определенном уровне цены, которая выше минимальных средних переменных затрат этих фирм. Равновесная цена устанавливается на уровне, при котором общий объем предложения равен общему объему спроса на продукцию отрасли. При этом каждая индивидуальная фирма может либо получать экономическую прибыль, либо нести убытки, либо работать на уровне самоокупаемости (получать нормальную бухгалтерскую прибыль).

От величины издержек производства зависит излишек производителя.

Излишек производителя (producer’s surplus) — разность между доходом фирмы и минимальными издержками, которые необходимы, чтобы осуществлять объем выпуска продукции, максимизирующий прибыль. Фирмы с высокими издержками имеют низкий уровень излишка производителя и наоборот.

Принцип максимизации прибыли в долгосрочном периоде (long-run profit maximizing approach). Фирма максимизирует прибыль при объеме производства, когда долгосрочные предельные затраты равны цене продукции на рынке.

Долговременное конкурентное равновесие (long-run competitive egvilibrium) имеет место при трех условиях:

1) Фирмы максимизируют прибыль.

2) Все фирмы получают нулевую экономическую прибыль.

3) Спрос на товар равен его предложению.

Максимизация прибыли в условиях несовершенной конкуренции предполагает рассмотрение поведения фирмы-монополиста, фирмы-олигополиста, фирмы в условиях монополистической конкуренции.

Фирма — монополист (price searcher) – фирма, являющаяся единственным производителем продукта, не имеющего близких заменителей, доступ других производителей в данную отрасль затруднен. Различают три вида монополии: закрытую, естественную, открытую.

Закрытая монополия (closed monopoly) — защищенная от конкуренции с помощью юридических запретов и ограничений (чаще всего это государственная монополия).

Открытая монополия (open monopoly) — когда одна фирма в силу стечения обстоятельств стала единственным производителем и поставщиком товара.

Двусторонняя (билатеральная) монополия (bilateral monopoly) — тип рыночной структуры, при которой возникает противоборство единого продавца и единого (объединенного) потребителя (использование электроэнергии, водоснабжения, газоснабжения и монополия и профсоюз на рынке труда).

Помехи для вступления в отрасль: эффект масштаба, естественные монополии, собственность на патенты и научные исследования, владение и контроль над важнейшим сырьем, нечестная конкуренция.

Являются значительными в краткосрочном периоде, преодолимы в долговременном периоде.

Естественные монополии (natural monopolies) – отрасли, в которых экономия, обусловленная ростом масштаба производства, резко выражена, а конкуренция неосуществима, затруднительна или просто неприменима (электрические и газовые компании, кабельное телевидение, предприятие водоснабжения, связи). Имеют государственные исключительные привилегии; низкие предельные издержки.

Собственность на патенты и научные исследования. Является легальным барьером для вступления в отрасль, созданным государством. Предоставляет изобретателям и рационализаторам исключительное право на производство и продажу новых видов продуктов или машин в течение определенного времени. В основе пригодной для патентования продукции лежат научно-исследовательские разработки. Фирмы на основе собственной научно-исследовательской работы или путем покупки патентов находятся в стратегически выгодном положении, усиливая свою рыночную позицию.

Собственность на важнейшие виды сырья. Фирма владеющая или контролирующая сырье, необходимое для производства, препятствует созданию новых фирм.

Максимизация прибыли монополий (profit maximizing of monopolies). Монополист будет производить каждую последующую единицу продукции пока ее реализация обеспечивает больший прирост валового дохода, чем увеличение издержек. Или: фирма будет наращивать производство продукции до такого объема, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

Различие в поведении фирмы, максимизирующей прибыль, в условиях совершенной конкуренции и монополии:

- фирмы, максимизирующие прибыль, в условиях совершенной конкуренции, могут контролировать лишь один параметр — объем выпуска продукции;

- в условиях монополии — определяют два параметра: объем выпуска и цены. Фирма-монополист производит меньше продукции и продает ее по более высокой цене;

- предельный доход всегда ниже цены MR меньше Р, монополия прекращает увеличение производства до того, как предельные затраты сравняются с рыночной ценой.

Фирма-монополист осуществляет ценовую дискриминацию.

Ценовая дискриминация (price discrimination) — установление разных цен на один и тот же товар или услугу, не связанное с никакими различиями в затратах. Предполагает два условия:

· исключается свободное передвижение купленных товаров с дешевого рынка на дорогой с целью их перепродажи;

· продавец должен уметь разделять покупателей на группы в соответствии с их эластичностью спроса на товары.

Существует три степени ценовой дискриминации, проводимой монополией.

Дискриминация первой степени. Совершенная дискриминация, проявляется в том, что на каждую единицу произведенного однородного товара устанавливается своя цена, равная цене спроса; применяется в условиях индивидуального производства.

Дискриминация второй степени. Выпускаемая продукция или оказываемые услуги группируются в партии, на которые устанавливаются различные цены; осуществляется в форме скидок и надбавок на цены товаров и услуг.

Дискриминация третьей степени. Предполагает разделение покупателей на отдельные группы или рынки, где устанавливается своя цена реализации. Используется при разделении рынков географически или посредством тарифных барьеров.

Последствия ценовой дискриминации двойственны:

- позволяют расширить границы объемов продаж за пределы, контролируемые монополией; сглаживаются различия в реальных доходах отдельных групп потребителей;

- нерациональное межотраслевое и межрегиональное перераспределение ресурсов.

Ценообразование (pricing). По отношению к монополии возможны два варианта государственного регулирования ценообразования, эффективность которых проблематична:

- цена устанавливается равной предельным издержкам (Р=МС) с целью достижения эффективного распределения ресурсов; называется общественно оптимальной ценой;

- цена устанавливается равной средним издержкам (Р = АС); называется ценой, обеспечивающей справедливую прибыль.

Фирма – олигополист (oligopolistic firm). Фирма, функционирующая в отрасли, где несколько фирм производят и продают продукты и услуги; возникает благодаря слияниям и различным барьерам для вступления в отрасль (эффект масштаба или владение сырьем). Могут быть однородными и дифференцированными.

Однородные олигополии — фирмы, производящие стандартизованные продукты (сталь, технический спирт и др. стандартизованные продукты в физическом смысле).

Дифференцированная олигополия (differentiated oligopoly). Фирма, производящая дифференцированный продукт.

Дифференцированный продукт (differentiated product)— продукт, физические или иные отличия при производстве которого разными фирмами вызывают у индивидуального покупателя предпочтение при одинаковой цене (моющие средства, сорта кофе, чая и т.д.)

Главная черта олигополии — существование олигополистической взаимосвязи.

Олигополическая взаимосвязь (oligopolistic interdependence)— необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска. Принимает различные формы: от удерживания цен на одном уровне до ценовых войн.

Удерживание цен на одном уровне — изменение цены связано со значительными затратами, поэтому фирма - олигополист в случае изменения спроса меняет объем производства, а не цену.

Характерно и эффективно для краткосрочного периода; условием является равенство предельных и средних переменных затрат. В длительном периоде соперничество между немногими фирмами приводит к ценовым войнам.

Ценовая война (price war) — цикл последовательных уменьшений цены конкурентами на олигополистическом рынке. Приводит к последовательному снижению цены друг у друга пока она не падает до уровня средних затрат, а экономическая прибыль до нуля. Ценовые войны непродолжительны, так как возникает стремление к сговору, чтобы избежать потери прибыли.

В теории разработан ряд моделей, объясняющих рыночное поведение олигополии: а) модель ломаной кривой спроса; б) основанная на тайном сговоре олигополия; в) лидерство в цена;, г) ценообразование по принципу " издержки плюс".

Модель ломаной кривой спроса. Сформулирована в 1939 году одновременно английскими экономистами Р.Л. Холлом и К.И. Хитчем и американским экономистом Пле Суизи. Строилась на предположении, что конкуренты фирмы поддержат любое снижение цены, но не станут следовать за повышением. Это является причиной ломаной формы кривой спроса. Не объясняет уровня цен. Помогает объяснить негибкость цен, характеризующих олигополистический рынок.

Основанная на тайном сговоре олигополия (collusive oligopoly). Для участвующих в тайном сговоре характерна тенденция к максимизации общих прибылей. Цена и объем производства являются такими как при чистой монополии. Различия в спросе и издержках, наличие большого числа фирм, мошенничество посредством ценовых скидок, экономические спады и антитрестовские законы являются препятствием для данной модели.

Лидерство в ценах (price leadership) представляет менее формальное средство тайного соглашения, при котором наиболее крупная фирма в отрасли предпринимает изменения цен, а другие фирмы следуют за ней.

Ценообразование по принципу " издержки плюс" (cost-plus pricing). При данной модели олигополисты оценивают свои издержки на единицу продукции при некотором плановом уровне производства и добавляют " накидку" в размере определенного процента.

Фирма в условиях монополистической конкуренции. Фирма, действующая в условиях особой рыночной структуры — монополистической конкуренции, характеризуется следующими признаками:

— значительное число фирм на рынке и высокая степень конкуренции;

— фирмы производят дифференцированные продукты;

— реклама фирмами своих товаров и продвижение их на рынок;

— новые фирмы могут легко войти в отрасль.

Особенности поведения фирмы в условиях монополистической конкуренции:

— фирмы конкурируют, продавая дифференцированные виды продукции, которые в большей степени взаимозаменяемы;

— фирмы обладают небольшой долей монопольной власти;

— каждая фирма проводит ценовую политику вне зависимости от действий конкурентов. При этом она может получить монопольную прибыль только в краткосрочном периоде, теряя ее в длительном;

—оперируют с избыточными мощностями.

Значение дифференциации продукта при монополистической конкуренции:

— обеспечивает способ, которым фирмы могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут издержки.

— представляет потребителю большее разнообразие продукта и их улучшение в перспективе.

Главным ориентиром рыночного поведения фирмы являются цены. В практике ценообразования используются различные методы: расчет цены по методу " средние издержки плюс прибыль ", расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыл, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на уровне текущих затрат.

Расчет цены по методу " средние издержки плюс прибыль" (average cost – plus –provit pricing). Самый простой способ ценообразования. Заключается в начислении определенной стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. Недостаток метода: фирмы руководствуются в основном издержками, мало учитывают спрос, не занимаются исследованием рынка.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли (break – even – target profit pricing). Фирма стремится установить цену, которая обеспечит желаемый объем прибыли. Методика расчета конкретной цены основывается на графиках, представляющих общие издержки и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Подбирается сочетание объема выпуска и цены, обеспечивающее нужную прибыль. Предполагает рассмотрение различных вариантов цен.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считается восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара, фирма использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Она исследует модели потребительского поведения, выявляет ценностные представления покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих затрат. Фирма использует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Данный метод характерен для олигополистических отраслей (лидерство в ценах). Фирма следует за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 Следующая ⇒