Особенности сбыта строительной продукции

1 Многовариантность финансирования строительно-монтажных работ:

- средства заказчиков;

- заемные средства;

- собственные средства.

2. В конкурентной борьбе определяющим становится уровень производственно-технологического потенциала, способность адаптироваться в условиях НТП; использование международных стандартов в строительстве целью повышения качества.

3. Проблемы рыночной экономики не в том, чтобы произвести товар, а в том, чтобы его продать, т.е. организовать эффективный сбыт. Исследования условий сбыта включает целый комплекс вопросов:

- развитие технологии в смежных областях со строительным производством;

- исследование государственной политики (кредитно-финансовое положение региона, инвестиционный климат, валютно-финансовые условия);

- демографические, культурно-этические и др. аспекты, которые влияют на структуру потребления, стиль жизни.

Принципы сбытовой деятельности:

1) нацеленность на удовлетворение потребителей; основные объекты изучения – это конкуренты, потребители, конъюнктура самого рынка;

2) ситуационное управление, т.е. принятие стратегических решений не в плановые сроки, а по мере обнаружения проблем сбыта.

3) Непрерывный сбор и обработка поступающей информации о состоянии рынка; развитие предпринимательской инициативы.

4) Непрерывный технико-финансовый анализ в целях выбора эффективных каналов сбыта.

Планирование товародвижения - систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю (транспортировка, хранение, совершение сделок). Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения. Каналы товародвижения могут быть простыми или сложными. Каждая фирма сама определяет, сколько и каких каналов ей потребуется в зависимости от вида товаров. Так каналы сбыта товаров производственного назначения характеризуются большим непосредственным контактом между производителями и потребителями, чем для потребительских товаров. Фирмам, заинтересованным в широком сбыте своих товаров, нужны независимые розничные магазины. Другие фирмы желают прямо контактировать с потребителями и не использовать независимые каналы сбыта.

Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время., когда они уже есть, новой фирме внедриться сложно. Чем влиятельнее участники каналов сбыта, тем лучше производителю. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг, выбор каналов влияет на расходы и прибыли фирмы (с одной стороны, чем больше посредников, тем меньше прибыль, но с другой стороны, можно увеличить размеры продаж, используя много посредников).

Для ряда продукции каналы товародвижения обычно носят традиционный характер. Напр., для пищевой промышленности: производитель - оптовик - розничные магазины; для автомобилей - через дилеров.

Чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над товаром.

Функции каналов товародвижения:

- принимают участие в маркетинговых исследованиях, т.к. хорошо знают рынок и дают советы по новым товарам;

- организуют товародвижение, т.е. сортировку, размер партий, транспортировку и складирование; стимулируют сбыт (обучение персонала, организация рекламы);

- налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями: участвуют в покупке товара

- монтируют, упаковывают товар;

- согласовывают цены, условия продажи (оплата продукции и консигнация; оплата наличными немедленно и с отсрочкой платежа, сами назначают цены на товары с учетом своей надбавки);

- несут риск, связанный с возможными потерями в процессе доставки и продажи товара. Каналы товародвижения (распределения товара) потребительских товаров.

Протяженность товара распределения принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

1. Канал нулевого уровня или канал прямого маркетинга. Состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям (торговля через свои магазины, посылочная торговля, торговля вразнос). Этот способ позволяет сохранять контроль над продажами и прибылью.

2. Одноуровневый канал включает одного посредника (розничный торговец на потребительском рынке и агент по сбыту или брокер на рынке промышленных товаров).

3. Двухуровневый канал включает двух посредников (оптовые на розничные торговцы на потребительских рынках и дилеры на промышленных рынках).

4. Трехуровневый канал включает трех посредников. В промышленности между оптовым и розничным торговцами часто стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли.

Для обеспечения успешного сбыта объектов капитального строительства необходимо наличие достаточных ресурсов для организации производства. В первую очередь учитываются источники сырья и энергоресурсов, степень монополизации источников сырья и энергоресурсов, заинтересованность заказчиков в получении доступа к этим источникам, наличие избыточной рабочей силы и развитой инфраструктуры. Например, для металлургического производства необходима близость месторождений соответствующих руд, для строительства предприятий по сборке автомобилей - наличие трудовых ресурсов. Проводимый на этой основе анализ позволяет выделить только те страны (регионы), которые располагают соответствующими ресурсами для организации нового производства.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения динамики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов (как правило, за последние пять - семь лет), оказание различного рода услуг по сооружению объектов капитального строительства.

Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования маркетинговых систем.

Маркетинговые системы

Различают следующие виды маркетинговых систем:

1. Вертикальные:

а) корпоративные: под единым мозговым началом (руководство – совет директоров);

б) договорные: встречаются несколько независимых фирм и работают под “единым флагом”. Доминировать могут либо предприятия стройиндустрии, либо оптовик, либо розничной торговец.

Таким образом, в вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действую как единое целое.

2. Горизонтальные: у отдельных предприятий не хватает капитала и технических знаний, они объединяются для совместной деятельности на временной или постоянной основе. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

3. Многоканальные - для охвата одних и тех же или разных рынков. Например, предприятие стройиндустрии реализует железобетонные плиты перекрытия независимым дилерам (мелкий опт) и крупным подрядчикам – строительным концернам.

Основные издержки товародвижения – расходы по транспортировке. Складированию, поддержанию материальных запасов, отгрузке, упаковке. Но ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки на распределение (т.е. дешевая транспортировка, небольшие материальные запасы и т.д.).

Прямой и косвенный сбыт

В системе сбыта различают два метода сбыта: прямой и косвенный. При прямом методе производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем. При косвенном сбыте предусматривается использование производителем независимых посредников.

Прямой сбыт. Виды

1) собственные сбытовые филиалы, которые являются контролируемыми подразделениями производителя - часть прибыли ССФ оставляют себе, а остальную передают производителю; производитель укомплектовывает филиалы специалистами, осуществляющими связь с производством лучше независимых оптовиков;

2) склады готовой продукции у потребителя – если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, то производитель может создать у него склады готовой продукции (как правило научно-технической);

3) собственные сбытовые конторы (представительства), основное назначение которых – собрать пакет заявок на поставку товаров и передать их производителю;

4) своя розничная сеть (фирменная торговля);

5) оптовые базы, созданные при производителе.

Прямой сбыт является продуктивным, если:

- товар является скоропортящимся;

- потребителей немного, и они расположены на небольшом расстоянии друг от друга;

-товар требует высококвалифицированного сервиса специалистами производителя;

- продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым сбытом.

Косвенный сбыт

Косвенный сбыт продуктивен, если:

-предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

-покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия;

-товар не нуждается в сервисном обслуживании специалистами производителя (большинство товаров народного потребления).

5.3.3.3 Оптовая продажа – это купля-продажа больших партий товара с целью профессионального использования или последующей перепродажи. Виды оптовой торговли: через крупных или мелких посредников, биржа, аукцион, ярмарка, лизинг.

Функции оптовой торговли:

-поиск рынка; предпродажные услуги (сортировка товара, формирование партий, хранение);

-продажа (отгрузка-погрузка, финансовый расчет и пр.);

- послепродажный сервис (транспортировка, доставка, монтаж).

Маркетинговые решения оптовика:

1. Решение о целевом рынке. Может выбрать целую группу клиентов по следующим признакам: размерам групп (только крупные покупатели, разные), виду товара (товары широкого потребления, услуги, производственные товары).

2. Решение о товарном ассортименте. Слишком большой ассортимент и товарные запасы могут отрицательно сказаться на прибыли.

3. Решение о ценах. В условиях конкуренции чистая прибыль может быть не более 5-10%.

4. Решение о методах стимулирования. Рекламы меньше и она отличается по содержанию и месту представления от розничной;

5. Решение о месте размещения предприятия. Обычно в районах с низкой арендной платой; тратят мало средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

5.3.3.4 Розничная торговля – это купля - продажа товаров нестандартными (разукомплектованными) партиями или штучно.

Функции розничной торговли:

-предпродажные услуги (позиционирование, представление и демонстрация);

-продажа (упаковка, финансовый расчет);

-послепродажное обслуживание (доставка, установка, гарантийное обслуживание).

Виды розничной торговли:

-по предлагаемому ассортименту (специализированные магазины, универмаги, универсамы, супер- и гипермаркеты, розничные предприятия услуг);

- по политике цен (магазины сниженных цен, магазины высоких цен, магазины -демонстрационные залы);

-по принадлежности магазинов (в форме хозяйственных товариществ, один владелец);

-по форме торговли (магазинная и внемагазинная торговля: по каталогам, по почте, через торговые автоматы, по телевизору).

Маркетинговые решения розничного торговца:

1. Решение о целевом рынке. Активно занимаются маркетинговыми исследованиями (должны четко представлять потенциальных покупателей).

2. Решение о товарном ассортименте. Товарный ассортимент значительно шире, чем у оптовика.

3. Решение о ценах. Это ключевой фактор в конкурентной борьбе. Тактика низких наценок (" Убыточные лидеры", " Заманиватели" ) на некоторые товары привлечет покупателей в магазин, которые заодно купят и другие товары.

4. Решение о методах стимулирования. Рекламы больше и она отличается по содержанию и месту представления от оптовой.

5. Решение о месте размещения предприятия. Покупатели не любят ходить далеко. Важны также витрины, убранство торгового зала, освещение, приветливый, чисто одетый персонал.

Наибольшее распространение в строительстве в Республики Беларусь и Российской Федерации получил прямой сбыт (производитель-продавец). Каналы товародвижения и сбыта – одно- и 2-хступенчатые (строительная организация-потребитель-заказчик).

Строительство в основном, это работа на заказ, рынок (покупатель и продавец) известен заранее. В контрактах оговариваются сроки, состав проектно-сметной документации, технико–экономические характеристики объекта, материалы, изделия. Проблема сбыта, в этом случае, это соблюдение договорных обязательств: стройорганизация своевременно и качественно строит, заказчик – платит.

Преимущества непрямого сбыта:

а) при внедрении на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;

б) возможно использование и на основном рынке в случае появления сильных конкурентов;

в) возможность заинтересовать заказчика сопутствующими услугами.

Крупные строительные компании стремятся превратить независимых посредников в собственную систему сбыта, т.е. провязать их к себе.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 Следующая ⇒