Маркетинговая коммуникационная стратегия

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 6Следующая ⇒

Коммуникационная политика включает в себя сервисную и рекламную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию выставок и ярмарок, работу со средствами массовой информации.

Коммуникации в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями, торговыми посредниками и потребителями. Важнейшими элементами являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Все коммуникационные способы в значительной мере взаимосвязаны, поскольку они финансируются практически из одного источника. При распределении ассигнований предприятие, как правило, обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства, на тип товара или рынка, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

1) Реклама - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создание спроса на эти товары и услуги. Она является одним из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров. При одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным сопровождением.

Элементы рекламы - рекламные агентства, средства рекламы и потребители. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы имеет незначительная часть фирм-производителей. Чаще фирмы обращаются в рекламные агентства.

Пользователями рекламы могут быть покупатели, приобретающие товары для личного пользования и торговые посредники.

Средства распространения рекламы: почтовая, в прессе, на ТВ и радио, наружная (крупногабаритные плакаты, электрифицированные табло с различными видами надписей), реклама на транспорте и на месте продажи товара.

2) Прямая продажа включает устное представление товара в беседе с покупателем с целью продажи (дома у покупателя бытовых приборов или на предприятии производственных товаров).

Предполагает работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым потребителем, демонстрацию товара в реальных условиях использования и возможность установления деловых отношений между продавцом и покупателем.

Коммивояжер - это разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и каталогам.

Торговый агент - лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций: выявление потенциальных клиентов, осуществление сбыта, организацию обслуживания. Прямые продажи осуществляются по заранее подготовленной сбытовой политике, предполагающей ее единообразие и привлекательность для большой группы потребителей, учитывающей персональные потребности отдельных покупателей.

3) Стимулирование сбыта - это совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже товаров. Главная цель - побуждать покупателей осуществлять следующие действия:

- совершать закупки больших партий товаров;

- привлекать клиентов к последующим покупкам данного товара после одной совершенной сделки;

- систематически поддерживать связи с продавцом.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта можно отнести:

- участие в работе выставок, ярмарок;

- презентация новых товаров;

- организация работы демонстрационных залов;

- снижение цен на товары.

- бесплатное распространение опытных образцов товаров.

Субъектами стимулирования сбыта могут быть покупатели, посредники и продавцы. Например, скидки, разрешение покупки товара в кредит, гарантия возврата денег за некачественный товар, премии, сезонные распродажи товаров.

4) Пропаганда или взаимоотношения с общественностью («Паблик рилейшинз») - с истема связей с общественностью; она тесно связана с рекламной практикой, но ведется другими средствами.

Деятельность службы «public relations» включает формирование и развитие связей с общественностью (общественными организациями), прессой, выборными учреждениями. PR ставит своей целью создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях (а это необходимо для создания благоприятных условий предпринимательской деятельности).

Эта служба формирует доверие к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея - фирма производит продукцию в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга).

Мероприятия, с помощью которых осуществляется деятельность PR:

- пресс-конференции;

- -некоммерческие статьи, кино-, теле-, видеофильмы;

- - общественная и благотворительная деятельность;

- - не рекламные бюллетени.

Проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как проведение рекламы, т.к. все затраты в основном связаны лишь с оплатой работы ее персонала, занятого осуществлением этой деятельности. При этом во главу угла ставятся не призывы к покупке, а разъяснение направленности новых товаров (напр., облегчение домашнего труда, охрана природы, защита здоровья).

Компании, работающие в области недвижимости, тратят огромные деньги на рекламу и PR. Иначе в условиях жесткой конкуренции можно потерять клиента. Эффективность рекламы в первую очередь зависит от того, где ее размещают. Чаще всего недвижимость рекламируется в прессе и на радио, а вот телевидение в рекламных бюджетах компаний – на последнем месте из-за высокой стоимости. Жилье эконом-класса, как правило, никак не продвигается, кроме рекламы в справочниках и на месте продаж, т.е. реклама носит информативный характер.

Недвижимость бизнес-класса нуждается в активном продвижении, так как домов этого класса возводится много, а платежеспособный спрос значительно уступает предложению. Поэтому используют почти все средства, включая массированную рекламную атаку.

Для элитной недвижимости такой подход не годится. В рекламе элитных домов используются особые приемы: event-marketing (презентации, праздники, закрытые клубы и т.п.), персонифицированные рассылки (direct-marketing), а также точечное распределение дорогих, высокохудожественных и высококачественных рекламных материалов.

Особенности продвижения загородной недвижимости также зависит от ее класса, но основной носитель – щиты по дороге к объекту. Необходимая составляющая рекламной кампании загородных поселков – оформление места продаж, например, один дом можно превратить в шоу0рум, сделать планировку, дизайн интерьера, т.е. «наполнить дом жизнью», чтобы покупателям было проще представить, как он будет выглядеть после отделки.

В коммерческой недвижимости наиболее эффективными средствами являются наружная реклама на объектах, модульная реклама в изданиях, клиентская рассылка последних предложений и аналитических отчетов, а также размещение рекламных материалов на отраслевых конференциях и мероприятиях, организованных партнерами или бизнес-сообществами.

Правильно определить аудиторию и выбрать рекламный носитель – это еще не все. Достаточно эффективны только по-настоящему оригинальные и креативные рекламные сообщения. Например, проведение компании «Ваш персональный менеджер»: рядом с изображение объекта размещается фотография менеджеров по продаже недвижимости, что очень благоприятно сказывается на продажах.

Интересен и другой пример: московская компания «Квартал» предложила рассмотреть продвижение пентхауса не как товарную категорию, а как идею самореализации человека, и специально для этого разработала эффектный слоган – «Хозяин Неба». Другая московская компания придумала слоган «Модно жить на даче»: до этого все продавали загородные коттеджи, а старое доброе слово «дача» реабилитировала образ уютного деревянного дома на природе, приятное соседство и семейные традиции.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 Следующая ⇒