В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют Виды цен

· оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой торговли;

· розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям через сферу розничной торговли;

· Тарифы (расценки) – цены, по которым производится оплата услуг (коммунальных, ремонтных, связи).

По признаку степени свободы цены подразделяют:

Твердые (или жестко фиксированные) цены. Они назначаются государственными органами и строго контролируются ими. Изменение таких цен производителем или торговцем преследуется по закону.

Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;

Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

Расчетная цена – цена, устанавливаемая на основе расчетов.

Договорная цена – цена, размер которой определен предваряющим акт купли-продажи соглашением между продавцом и покупателем.

Текущая, сопоставимая цена – цены, используемые в экономическом анализе и статистике.

Прогнозная цена – цена, применяемая в ходе разработки бизнес-планов, проектов и различных прогнозов.

Биржевая, аукционная, комиссионная цена – цены, определяемые типом рынка.

Мировая цена – цена, представляющая собой либо реально действующие на мировом рынке цены на те или иные товары, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных странах и регионах, либо цены, определяемые некоторыми международными организациями, ведающими торговле (например, цены на нефть, диктуемые ОПЕК).

Факторы, воздействующие на цену

потребители (спрос);

издержки производства и реализации;

конкуренты;

государство;

участники каналов сбыта.

Конкретные размеры цен зависят во многом от целей фирмы.

Цели, преследуемые в процессе ценообразования Обеспечение прибыльности.

Основные принципы ценообразования

цена товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. покрытие издержек;

предприятие должно получать достаточно прибыли;

цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;

цена должна быть приемлемой для потребителя.

Методы ценообразования

методы, основанные на издержках;

методы, основанные на мнения покупателей;

методы, основанные на ценах конкурентов.

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Ценовая стратегия фирмы – это увязанная с целями ценообразования долгосрочная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

Различают след. виды ценовых стратегий.

1. Стратегия внедрения на рынок предполагает установление низких цен, сопутствующих привлечение большого числа потребителей и завоеванию большей доли рынка. Используется на конкурентном рынке.

2. Стратегия " снятия сливок" предполагает установление относительно высоких цен, если товар отличается высоким

уровнем качества, престижностью, рыночной новизной. Используется в отношении изысканной парфюмерии, эксклюзивной одежды, автомобилей класса " люкс".

3. Стратегия комплектного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма цен составляющих его изделий. Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене ( например, косметические товары).

4.Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей (или на других рынках) по различным ценам. Так называемый " второй" рынок характеризуется демографическими, географическими и др. особенностями. Например, в Париже в магазинах " Тати" - самые дешевые товары, рассчитанные на приезжих из стран Восточной Европы. Сами парижане в эти магазины не ходят.

5. Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например, представление сезонной скидки для потребителей, приобретающих товар не " в сезон", например, осенью-летнюю обувь.

В мировой практике используется более 20 различных видов скидок. Наиболее часто используются следующие скидки:

-количественная скидка (за объем приобретаемой продукции);

- бонусная скидка (скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям);

- сезонные скидки (за покупку товара вне сезона);

-специальные скидки (устанавливаются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы);

-скидки за возврат ранее купленного товара ( получают покупатели при возврате ранее купленного товара: при покупке нового (например, автомобиля) товара из его цены вычитают цену старого товара, что составляет 20-30%.

Сбытовая политика

Система товародвижения и сбыта представляет физическое перемещение и передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Система товародвижения осуществляется через канал распределения.

Канал распределения -– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю..

· Канал «0» (нулевого уровня)

Канал «0» уровня

· Канал 1 уровня

 

 

· Канал 2 уровня

 

 

 

· Канал 3 уровня

 

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного – для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Ширина канала товародвижении --- число независимых участников каждого уров­ня канала товародвижения (например, число участвующих в канале оптовых или рознич­ных фирм).

Длина (протяженность) канала товародвижения- число всех уровней (звеньев).

Посредники делятся на независимых посредников и зависимых посредников.

Независимые посредники – как правило оптовые посредники, приобретающие товар в собственность.

Зависимые торговые посредники – как правило работают за комиссионные.

 

 

Всех посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, не принимающее на себя прав собственности, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дилер – оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем; как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров.

Дистрибьютор – Дистрибьютор – Торговый посредник (дистрибьютор) предприятия оптовой или розничной торгов­ли, покупающие товар у производителя и пе­репродающие их другим покупателям; имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Разновидности сбыта.

1) Интенсивный сбыт: большое количество оптовых и розничных торговцев на каждом уровне; цель- массовая реализация товаров широкого потребления.

2) Селективный сбыт: среднее число оптовиков, розничных посредников, специально подобранных для продажи товаров, требующих специального обслуживания (подготовленного персонала, наличия запчастей). Так реализуются престижные, сложные, дорогие товары. Производитель сочетает надежный контроль над каналами и высокую прибыль.

3) Эксклюзивный сбыт: число посредников ограничено, реализуются редкие, сложные, престижные товары ( ювелирные украшения всемирно-известных фирм, одежда " от кутюр" ). Производитель получает контроль над каналом и высокую долю прибыли.

Фирма может использовать и двойные каналы в зависимости от ассортимента, например селективный сбыт для престижной марки часов и интенсивный сбыт - для дешевой марки.

Политика товародвижения – политика отношений между участниками каналов товародвижения

Политика продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

 

Основные виды продвижения:
- 1. реклама;
- 2. паблисити (“паблик релейшенз”);
- 3. стимулирование сбыта;
- 4. персональные продажи.

1. реклама

Реклама - информация и Т, его свойствах, условиях реализации, фирмах-изготовителях и распространителях.

Реклама – активная часть маркетинга, формирующая спрос Т.

Сущность рекламы : имеет неличностный характер; одностороннюю направленность ПР→ П; регулируется законами общества; ведется в интересах рекламодателя; небеспристрастна, оттеняя преимущества товара; требует яркости и повторяемости; имеет неопределенный результат.

Основная цель рекламы – стимулирование продаж Т ха счет:

а) распространение сведений о потребительских свойствах Т;

б) формирование у потребителя знаний о фирме и товаре;

в) формирования общественной потребности в Т;

г) разработки благоприятного образа Т;

д) формирования образа надежного партнера;

е) приверженности конкретной марке;

ж) стабилизации и увеличения продаж.

Функции рекламы : экономическая, информационная, коммуникативная (создает имидж), контролирующая, управляющая спросом.

Виды рекламы:

а) по этапам жизненного цикла (информативная, стимулирующая, напоминающая),

б) по характеру Т (товарная, политическая, социальная),

в) по воздействию на П (эмоциональная, рациональная),

г) по способу воздействия (непосредственная, косвенная).

Правила: простота, интерес, утверждение, здравый смысл, факты, краткость, объективность, оригинальность, акцент и повторение главного, привлечение и удержание внимания, конкретность в действиях по приобретению Т, исключение прямых сравнений с конкурентами.

Законы :

1) не рекламируйте ненужный Т,

2) одинаковая реклама приносит успех совершенному товару,

3) эффективно работайте с цветом, словом, изображением.

Разновидности рекламы - в прессе (качество, повторяемость, размер), теле- радиореклама, наружная реклама, полиграфическая (проспекты, каталоги, прайс-листы), сувенирная, почтовая, выставки, презентации, семинары.

Оценка эффективности рекламы

Оценка понятности и доступности рекламного текста – используется метод расчёта индекса туманности.

Этапы выполнения задания:

а) выбрать подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);

б) подсчитать число периодов X (интонационно законченных единиц сообщения);

в) определить число слов, содержащих более трех слогов (с).

г) рассчитать индекс туманности (Ii) по формуле:

Ii = (с + 100: X) * 0, 4

Если Ii< = 4, то текст понятен четырехлетним детям; если Ij находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если Ii – от 8 до 10, то текст понятен детям от 10 до 15 лет; если Ii> = 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.

Обычно рекомендуется, чтобы Ii составлял от 4 до 7.

 

Паблисити

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта- совокупность мероприятий, содействующих продаже товаров. Они напрямую не связаны с потребительскими свойствами товаров (в этом - принципиальное отличие от рекламы), так как они уже известны. Стимулированием занимаются, в основном, продавцы товара.

Выделяют три основные направления стимулирования сбыта:

I. Стимулирование потребителей.

II. Стимулирование посредников.

III. Стимулирование продавцов.

Стимулирование потребителей

1. Бесплатные образцы товаров, вручение сувениров

2. Купоны для приобретения товаров со скидкой

3. Премии за покупку отдельных товаров.

4. Зачетные талоны.

5. Упаковки по льготной цене.

6. Возврат устаревшего товара при покупке нового.

7. Лотереи купонов.

8. Гарантии возврата денег (при определенных условиях.

9. Кредит.

10. Организация зрелищ ( парады, концерты, визиты знаменитостей).

11. Самплинг (демонстрация товара в действии, при которой он передается в руки покупателю).

12. Конкурсы покупателей (конкурс на лучшую выкройку, лучший садовый цветок, лучшее блюдо).

13. Курсы и кружки для покупателей (кулинарные кружки, кройки и шитья, садоводства, т. д.).

2. Стимулирование продавцов.

1.Проведение конкурсов (с вручением призов).

2. Выдача премий.

3. Организация лотерей.

4. Ценные подарки.

5. Бесплатные путевки на отдых за счет фирмы.

6. предоставление дополнительного оплачиваемого отпуска.

⇐ Предыдущая123456789

Поделиться:

Популярное:

1. I. Виды договоров в гражданском праве.
2. I. Каждый индивид существует в постоянно изменяющемся мире опыта, центром которого он является.
3. II этап. Обоснование системы показателей для комплексной оценки, их классификация.
4. II. Виды мышления, стадии его развития.
5. II. Обучение сторонам речи и видам речевой деятельности на английском языке
6. III. Оценка физического развития
7. III. Финансовый результат страховых операций.
8. IV. Виды и размер гражданско-правовой ответственности
9. PEST-анализ макросреды предприятия. Матрица профиля среды, взвешенная оценка, определение весовых коэффициентов. Матрицы возможностей и матрицы угроз.
10. V. Себестоимость продукции судостроения и судоремонта и оценка эффективности производства
11. VI. ИСПРАВЛЕНИЕ РАБОТЫ НА ОСНОВЕ РЕЦЕНЗИЙ
12. VII. Регламент переговоров при выполнении операций по закреплению железнодорожного подвижного состава на станционных железнодорожных путях