Методика и технология рекламы в КДД.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризация произведений литературы, искусства, культуры, КД программ и др. Деятельность учреждений культуры в области рекламы может быть сосредоточена на: рекламе произведений литературы, искусства, культуры; рекламе собственной продукции, товаров и услуг; рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм.

Следует подчеркнуть, что реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. Реклама КД программ является одним из видов рекламной деятельности.

Функциональное назначение рекламы:

- информация и коммуникация, от качества которых зависит ее действенность и эффективность;

- инструмент, с помощью которого потребителю, клиенту или зрителю дается информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар.

Исходя из целевого назначения рекламы, ее можно условно разделить на:

- рекламу материальных (потребительских товаров и средств их производства);

- рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама: афиша КД программы, спектакля, концертная афиша, киноплакат, выставочный плакат и т.д.; реклама информационной продукции и услуг, реклама идей).

Приступая к рекламе КД программ, необходимо:

- определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или участников программы;

- охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов;

- установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;

- изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу.

Необходимо сделать все это в письменном виде, а затем познакомить с проделанной работой весь коллектив и после обсуждения доработать эти исходные данные с учетом высказанных замечаний. Принятый в итоге исходный информационный материал будет использоваться в дальнейшей работе по рекламе, прежде всего в определении целевых групп воздействия рекламных обращений, а в итоге - каналов распространения рекламы.

Создание и распространение рекламы требует определенных затрат. Факторы, которые определяют рекламный бюджет:

- размеры охватываемой территории, то есть территории, где живут реальные и потенциальные зрители или участники предлагаемой программы;

- получаемая прибыль;

- затраты на рекламу конкурентов;

- финансовые ресурсы;

Не следует распределять всю сумму ассигнований на конкретные рекламные акции, а оставить часть средств на непредвиденные расходы.

Борьба за потребителя на мировом рынке ведется не между материальными и духовно-интеллектуальными ценностями, предлагаемыми различными фирмами и организациями, а между их имиджами.

Имидж любой КД организации должен:

- соответствовать реальному образу организации или коллектива, но несколько " подгримированному";

- отличаться от образов других организаций или коллективов, особенно родственных по характеру деятельности, чтобы его хорошо запомнили;

- оставаться достаточно долговечным, то есть не устаревать, не выходить из моды;

- быть привлекательным не для всех, а для выбранных целевых групп воздействия.

Имидж начинается с фирменного стиля, который воспринимается кaк гарантия высокого качества предлагаемых мероприятий и помогает закрепить желательное для его организаторов отношение к коллективу.

Фирменный стиль - это набор графических, дизайнерских, цветовых, словесных, типографских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей информации, исходящей от организации, ее внутреннего и внешнего оформления. Все элементы фирменного стиля в разных сочетаниях должны постоянно присутствовать в работе организации.

Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа. Он помогает реальным и потенциальным зрителям или участникам мероприятий находить рекламные обращения их организаторов среди потока информации. Эстетически привлекательный фирменный стиль помогает лучше воспринимать рекламные объявления, вызывает интерес к новым программам. Он повышает действенность рекламы и в итоге ее эффективность. Заказывать фирменный стиль надо профессионалам, предоставляя им необходимую исходную информацию (название организации; адрес, телефон; основные направления деятельности; планы на будущее; характеристика основных групп зрителей или участников мероприятий; основные рекламные средства, которыми организация планирует пользоваться; основной круг понятий, который должен характеризовать имидж организации - творческий подход к делу, крепкие традиции, уникальность, опыт, четкие планы и т.д.). Подготовленный текст задания на разработку фирменного стиля д.б. утвержден руководителем организации.

Фирменный стиль начинается с товарного знака или эмблемы. Она м.б. изобразительной, словесной, смешанной (комплексной) и объемной.

Другим важным составляющим фирменного стиля является фирменный шрифт, которым будут набираться рекламные обращения: он должен соответствовать содержанию и форме изображения; быть удобочитаемым. Использование различных шрифтов в рекламных изданиях в пределах одного фирменного стиля может разрушить его целостный образ.

И, наконец, цвет. В рекламе необходим ведущий цвет, связанный с ее главной идеей. Для привлечения внимания зрителей и выделения рекламы из окружающей ее пространственной среды используют контрастные цветовые отношения. Цветная реклама зрительно активнее черно-белой в 2-3 раза. Разные цвета вызывают у человека различные настроения. Существуют благоприятные (гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие) сочетания цветов. Читаемость зависит от цветового сочетания надписи и фона. Наиболее хорошо видимые сочетания: черный на желтом; голубой, зеленый и черный на белом; зеленый на красном.

Кроме графического или словесного знака необходим слоган : постоянный девиз, лозунг, кредо, призыв, рекламная формула досуговой организации. Слоган используется так же часто, как и фирменный знак, а в звуковой рекламе его заменяет. Слоган легко запоминается, так как воздействует не только на зрение как знак, не только на слух и эмоциональную сферу, но и на разум. Слоган д. отражать особенности имиджа и вызывать ассоциации названием; д.б. кратким, звучным, динамичным, правильным с т.зр. фонетики; не д.толковаться двояко; обязательна простота и отсутствие замысловатости. Необходим учет психологических особенностей целевых групп воздействия. При создании слогана рекомендуется использовать различные формы иносказания: гиперболу, метафору, аллегорию, сравнение и т.д.

Следующий этап в работе с рекламой - создание рекламных обращений. Текст - органическая часть рекламы, связанная с изображением, содержанием, местоположением, цветом. Лаконичный, емкий и точный по смыслу текст, который не повторяет то, что сказано рисунком, и является ярким по мысли, остроумным, запоминающимся, кратким, следует размещать в наиболее удобочитаемых местах листа. Неприемлемо полное отсутствие текста в рекламе. Слово уточняет и дополняет смысл изображения.

Прежде чем приступить к составлению рекламного обращения, надо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы цели рекламного обращения?

2. Целевые группы воздействия.

З. Каковы отличия рекламируемых КД программ от предложенных аналогичными организациями?

4. Каковы каналы распространения, которые вы определите по категориям полезности и доступности?

Принципы построения рекламного обращения и требования к нему:

1. Выделение уникального предложения организации.

2. Наличие в обращении одной, максимум - двух основных рекламных идей.

З. Краткость рекламного текста. Чем текст лаконичнее, тем больше людей его прочтут и тем ондешевле. В то же время реклама должна быть по объему такой, какая обеспечивает ее действенность.

Требования к дизайну рекламного обращения. Его основные составляющие:

1. Размер и форма объявления (это важно для привлечения внимания).

2. Цветовые и шрифтовые акценты (задача при выборе шрифтов украсить текст и гарантировать его удобочитаемость).

З. Различные типографские украшения, которые помимо эстетической нагрузки помогают разграничивать материалы для лучшего их восприятия и воздействия.

4. Пробельный материал, используемый как " воздух".

5. Иллюстрации: рисунки, фотографии, чертежи, схемы, графики, диаграммы и т.д., которые дают зрителю или потенциальному участнику программ представление о них.

Макет рекламного обращения определяется понятиями: сбалансированность, контрастность, пропорциональность, угол зрения и целостность восприятия.

Сбалансированность - это такая компоновка всех элементов обращения, при которой оно хорошо смотрится и воспринимается.

Контрастность усиливает привлекательность и читаемость рекламного объявления. Она создается с помощью заголовков и подзаголовков, набранных более крупным шрифтом, сопоставления изобразительных элементов и т.д.

Пропорциональность - это количественная взаимосвязь частей и целого. Варьируя пропорциональные соотношения частей, можно форме придать динамику, статичность, напряжение, то есть явно выраженную эмоциональную окраску.

Не следует забывать о чувстве меры - на этой категории держится все искусство рекламы.

При построении рекламных обращений обычно используется композиция из четырех частей:

Слоган; Зачин (небольшой текст, раскрывающий основную мысль слогана); Информационный блок (основной текст, информирующий и аргументирующий предложение); справочные сведения.

Рекламное обращение должно убедить зрителя или участника КД программы в ее преимуществах. Решению этой задачи помогают следующие методы: ссылка на авторитет, свидетельство участника, логическая аргументация, эмоциональное воздействие. Следует привлечь внимание потенциальных зрителей, вызвать у них интерес, желание получить больше информации, и в итоге добиться результата - посещения ими рекламируемого мероприятия.

Рекламная кампания включает целый комплекс форм, приемов в СМИ и других средствах распространения рекламы Проведение рекламной кампании стоит дорого, и большинству учреждений культуры оно недоступно. Однако даже для того, чтобы осознанно выбрать лишь несколько самых эффективных средств распространения рекламы, необходимо разбираться и в рекламной кампании, ее целях, формах и методах проведения. Особенно это важно знать тем коллективам учреждений культуры, которые могут себе позволить и хотят провести полномасштабную рекламную кампанию.

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒