Процесс маркетингового исследования

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

 

Рис. 15. Процесс маркетингового исследования

 

На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. Например, предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определенном рынке. Необходимо ответить на следующие вопросы: каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?; какие меры необходимо принять для противодействия данной тенденции?

На втором этапе обосновывается план исследования. В плане четко формулируются цели исследования, определяются требуемые исходные данные, источники информации, методы ее сбора, а так же рассчитывается смета, разрабатываются формы для сбора данных.

На третьем этапе собирают вторичную информацию и анализируют ее.

Четвертый этап- получение и анализ первичной информации.

На пятом этапе производится обработка данных в соответствии с задачами исследования. Подготавливается отчет об исследовании, в котором содержатся как положительные, так и негативные для фирмы моменты, с учетом которых формируются рекомендации. Принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.

Аналитические процедуры исследования рынка

 

Исследование рынка

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Под рыночной ситуацией, или состоянием рынка понимается:

· Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

· Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

· Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

· Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

· Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

· Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визу­ально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их гра­фические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базирует­ся на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замед­лением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д.

Трендовые модели используются также для краткосрочных про­гнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исхо­дят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распро­странять (экстраполировать) на прогнозируемый период.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характери­стика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

· сильный (развивающийся) рынок;

· устойчиво развивающийся рынок;

· неустойчиво развивающийся рынок;

· стабильный рынок (при высокой активности торговли);

· стагнирующий рынок (при низкой активности торговли);

· спад рыночной активности;

· сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные (атрибутивные) оценки на осно­ве наблюдения за изменениями продажи, цен, товарных запасов, по­ступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосы­лок: если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабиль­ностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос); если при увеличении поставки продажа неизмен­на или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д. Для характеристики рыночной ситуации состав­ляется конъюнктурная таблица (табл.

 

Таблица 10.2 Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка

Характе­ристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

Ро с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а д

Р о с т

с т а б.

с п а Д

+

+

+

+

+

Стагниру-ющий рынок

+

+

+

+

+

Развива­ющийся ры­нок

+

+

+

+

+

+

Стабиль­ный рынок

+

+

+

+

Дефицит­ный рынок

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:

Необходимость выделения групп потребителей связана с диф­ференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований (в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко из­меняется при колебаниях цен и дохода.

Она измеряется коэффициентом, определяемым по формуле

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен по­глотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

 

Различают три уровня исследования конъюнктуры рынка:

· Общеэкономический

· Отраслевой

· Товарный

 

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка: установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия операционных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Конъюнктура исследуется на разных уровнях:

1) общехозяйственная конъюнктура, т.е. положение в народном хозяйстве страны; в мировом хозяйстве.

2) отраслевая конъюнктура, т.е. состояние той или иной отрасли мирового или национального хозяйства;

3) конъюнктура рынка отдельного товара.

Конечная цель исследования конъюнктуры - составление прогноза конъюнктуры рынка.

Основные требования к конъюнктурным исследованиям:

· необходимо учитывать взаимосвязь явлений;

· нельзя механически переносить явления на одних рынках- на другие;

· наблюдения должны вестись непрерывно и в определенной последовательности.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. C. Сотворчество участников театрального процесса
2. I. Объект и средства исследования
3. II Технология и организация строительных процессов
4. II. Алгоритм процесса кибернетического моделирования.
5. II. Обследование фонематических процессов
6. II. Практические исследования
7. II. Специальные исследования
8. III. ПСИХОЛОГИЯ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫХ ПРОЦЕССОВ.
9. Int nProcess; // номер процесса (0-99), которому выделен блок (255 -
10. IV. Педагогические технологии на основе гуманно-личностной ориентации педагогического процесса
11. IX. ДАННЫЕ ЛАБОРАТОРНЫХ, ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И КОНСУЛЬТАЦИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
12. Text(0.3,0.45,'процесса','FontSize',10)