Конкурентоспособность товара и производителя

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 9Следующая ⇒

Важное значение в конкурентной борьбе имеет такой фактор, как конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара- это его характеристика, отражающая его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (З) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами:

Кт = ----------- ---> max.

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов друг с другом. Более конкурентоспособным будет тот товар, который лучше удовлетворяет потребность клиента и у которого минимальная цена потребления за весь срок эксплуатации. Цена потребления- это цена товара плюс расходы на его эксплуатацию. Поэтому в борьбе за покупателя продавец ( товаропроизводитель) должен либо снижать цену, либо повышать качество товаров и сервиса. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответствия его потребительских и стоимостных характеристик

Стартегический маркетинг

Сегментация рынка и выбор целевого сегмента»

Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга — максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг . В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. (Басовск)

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Поэтому необходимо осуществлять " разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка.

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:

1) между потребителями должны быть различия;

2) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;

3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;

4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения

Цели сегментации.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

- уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

- " омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

- обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

- максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.

В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

Географические

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия.

Демографические

а) возраст;

б) пол;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

Социально-экономические

а) уровень дохода;

б) образование;

в) профессия, род деятельности;

г) социальная группа;

д) религиозная принадлежность.

Психо-графические признаки.

а) образ жизни;

б) тип личности;

в) тип отношений с другими людьми.

Поведенческие признаки

а) нормы потребления;

б) восприятие новых товаров;

в) степень приверженности к марке;

г) чувствительность к цене;

д) чувствительность к рекламе.

Например, по признаку " восприятие новых товаров" сложилось устойчивое деление потребителей на абсолютных новаторов, относительных новаторов, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы, ретрограды.

Сегментирование рынка по товарам производственного назначения – у читывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)

Типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма использует разное сочетание признаков сегментации, с учетов специфики своей деятельности.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Необходимо оценить наиболее выгодные для фирмы сегменты:

Выбор целевого сегмента (рынка):

1) сначала надо определить емкость сегмента, т.е. его потенциал;

2) оценить доступность сегмента и возможность его освоения;

3) оценить риски;

4) определить возможные объемы продаж и прибыльность;

5) выявить сильные и слабые стороны конкурентов.

После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

массовый (недифференцированный) маркетинг означает, что фирма выходит на рынок с одним товаром для широкого круга потребителей, например, то может быть хлеб, сахар). Используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию фирмы на несколько сегментов, которым предлагаются разные товары (например, автомобили разных моделей для богатых и бедных, семейных, молодых и т. д.). В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

3) концентрированный маркетинг - ориентация на одну группу потребителей) например, пожилых богатых женщин). Ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1) Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2) Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3) Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4) Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент 1

Массовый маркетинг

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный (целевой) маркетинг

В табл.1.2 приведены возможные стратегии охвата рынка и их характеристики.

Таблица 1.2. Характеристика вариантов охвата рынка

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 Следующая ⇒