Система анализа маркетинговой информации

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 9Следующая ⇒

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:
- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый? )
- какое месторасположение лучше?

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 3.2.[8].

Таблица 3.2

Метод	Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
Вариационный анализ	Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
Дискриминантный анализ	По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ	Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
Многомерное шкалирование	На сколько продукт соответствует " идеалу" потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

2. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:

· Определения проблем и постановка целей исследования.

· Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).

· Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.

· Анализ собранной информации и формулирование результатов.

· Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.

3. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.

4. Орудия исследования: анкета, механические устройства.

5. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Вторичнаяинформация – это данные, применяемые при проведении кабинетных маркетинговых исследований, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Они не являются результатом проведения специального маркетингового исследования (отраслевые издания, публикации в периодической печати, отчеты руководителей на собраниях акционеров фирмы, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, деловая корреспонденция фирмы и т. д.).

Кабинетные исследования являются самым доступным и дешевым методам проведения маркетингового исследования. К источникам внешней вторичной информации относятся статистические ежегодники, данные переписи, информация бирж и банков, конференции, презентации, базы данных и т. д. Внутренняя вторичная информация – это материалы фирмы, о которых сказано выше.

Первичную информацию получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых маркетинговых исследований. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов и т. д. Первичная информация необходима в тех случаях, когда анализ вторичной информации недостаточен для решения проблемы.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения.

Сбор вторичной информации

Внутренние источники

Внутренние источники – это внутрифирменная информация. К ней можно отнести различные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных совещаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы других, проводимых на фирме, исследований и т.п.

Внешние источники

Внешние источники – это информация, поступающая на предприятие извне: правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.).

Преимущества и недостатки вторичной информации: многие ее виды сравнительно дешевы; информация обычно легкодоступна; существует выбор источников информации; зачастую позволяет получить комплексное представление о предмете; информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей или вообще не подходить для целей исследований; методология, лежавшая в основе сбора данных, может оказаться неизвестной; информация нередко не может быть проверена.

Первичная и вторичная информация содержит два типа данных:

- жесткие

- мягкие

Жесткие данные – это те, которые могут быть четко, количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т.п.).

Мягкие данные – это те, которые не могут быть количественно определены, эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравится, предпочитать, лучше, больше, хуже, больше, меньше и т.п.

Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Сбор первичной информации

Можно выделить четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Можно использовать и такой прием - ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.

· Первичные исследования (полевые):

- наблюдения

- панель

- интервью

- эксперимент

· Вторичные исследования (кабинетные).

Первичные исследования – сбор данных при их возникновении.

Вторичные исследования – обработка уже имеющихся данных. ( Например, с помощью данных учета и внешней статистики).

Наблюдения

Определение: Формы: Экономический пример: Преимущества и недостатки:

Планомерный охват, воспринимаемых органами чувств без воздействия на объект наблюдения. Полевое, лабораторное, с участием наблюдающего и без. Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами. Объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдениям. Высоки расходы.

Панель

Определение: Формы: Экономический пример: Преимущества и недостатки.

Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Торговая, потребительская. Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов. Выявление развития во времени. Смертность панели.

Интервью

Определение: Формы: Экономический пример: Преимущества и недостатки:

Опрос участников рынка и экспертов. Письменное, устное, свободное, стандартное. Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации. Исследование невоспринимаемых обстоятельств (мотивы, например). Надежность интервью. Влияние интервьюера. Репрезентативность выборки.

Эксперимент

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 Следующая ⇒