Маркетинг как концепция рыночного управления

Маркетинг как концепция рыночного управления

 

Понятие маркетинга и основные его категории. Функции маркетинга. Эволюция концепции маркетинга

Термин " маркетинг" в переводе с английского означает " рыночная деятельность".Однако суть понятия гораздо глубже и поэтому существует множество определений маркетинга (более 2 тыс.). Приведем некоторые из них.

1) Маркетинг – это систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей(определение Американской ассоциации маркетинга).

2) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

3) Маркетинг – это процесс прогнозирования и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Итак, можно сказать, что маркетинг как вид деятельности включает:

- изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей;

- разработку и изготовление товара, который необходим покупателю;

- установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;

- продвижение товара, включая рекламу, создание благоприятного имиджа товару и фирме, стимулирование сбыта;

- определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя.

Маркетинг, с другой стороны – это активное воздействие на рынок, на формирование спроса и потребностей. Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать клиента, что товар будет точно подходить ему, " продавать себя сам" (П. Друкер).

Некоторое время назад необходимости в маркетинге в цивилизованном смысле слова не было: существовала проблема – реальная потребность в тех или иных товарах или услугах – ее надо было удовлетворить, и инструменты маркетинга возникали совершенно непроизвольно. Сейчас любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких-то новых товаров, ценообразования, организации сбыта, рекламы. С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех аспектов.

Во-первых, маркетинг – это особая философия бизнеса.

Во-вторых, это комплекс инструментов (методов, методик, приемов и т. д.), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок.

В-третьих, это функция, в рамках которой осуществляются планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной активностью предприятия.

Ниже представлена схема, отражающая совокупность основных терминов маркетинга:

 

Рис. 1. Структурная схема терминов

1. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

· выход на рынок с пробной партией товаров;

· закрепление на рынке;

· организованный уход с рынка.

2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.

2. Цели маркетинга

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

· удовлетворение требований потребителей;

· достижение превосходства над конкурентами;

· завоевание доли рынка;

· обеспечение роста продаж (прибыли).

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некото­рой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Дости­жение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между со­бой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые – представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

3. Задачи маркетинга

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

· обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

· создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;

· воздействие на потребителя, спрос и рынок.

 

4. Функции маркетинга

Функции маркетинга отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные функции маркетинга

Аналитические (комплексное исследование рынка)	Исследование анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение конкурентов.
Производственно-управленческие (разработка и планирование ассортимента)	Разработка ассортиментной структуры в соответствии с требованиями рынка. Оценка конкурентоспособности изделий. Установление взаимосвязи технических и потребительских параметров. Политика нововведений и ценообразования. Упаковка товара, товарный знак.
Распределительно-сбытовые (быт и распределение)	Выбор каналов сбыта и товародвижения. Прогноз, планирование товарооборота. Определение способов продажи товаров.
Функция управления и контроля	Организация стратегического и операционного планирования на предприятии; Информационное обеспечение маркетинга; Коммуникативная подфункция маркетинга (организация коммуникаций на предприятии); Организация контроля маркетинга (обратные связи).

5. Концепции маркетинга

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия предприятия, фирмы, организации, предпринимателя.

Можно выделить следующие стадии развития управленческих концепций:

Таблица 2.

Эволюция концепции маркетинга

Концепции маркетинга
Начало XX века	1-ое десятилетие ХХ века	20-30 годы ХХ века	50-60 годы ХХ века	70-е годы ХХ века и по настоящее время
производственная	товарная	интенсификации коммерческих усилий	маркетинговая	Социально-этичного маркетинга

 

Концепция маркетинга исторически претерпела много изменений. Вначале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название " Концепция производственной ориентации ". Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способы снизить её. В основе этой концепции лежит необходимость постоянного совершенствования технологии и организации производства, увеличения объемов и снижения издержек производства. Все внимание сосредоточено на внутренних возможностях производства.

 

Рис. 2. Схема концепции маркетинга производственной ориентации

Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название " Концепция товарной ориентации ". Сущность её состоит в том, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами. Поэтому организация должна непрерывно совершенствовать выпускаемую продукцию, повышать ее качество при умеренных и доступных большинству ценах.

 

Рис. 3. Схема концепции маркетинга товарной ориентации

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название " Концепция сбытовой ориентации" . Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производители не принимают мер в сфере сбыта и его стимулирования. Её особенность – обеспечение роста продаж с помощью рекламы, мер стимулирования покупателя за произведённую покупку.

 

Рис. 4. Схема концепции маркетинга сбытовой ориентации

Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счёт роста объёма продаж. В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей. Рынок, созданный на этих концепциях, получил название " Рынок продавца". Вместе с тем философия бизнеса покоится на 2-х китах – точном знании рынка и расчётах ожидаемой прибыли. Целью маркетинга становится обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся ресурсов. Это меняет ориентиры маркетинга, поэтому в 60-е годы XX века создаётся рынок, ориентированный на потребителя, – " Рынок покупателя". Концепцией маркетинга становится создание покупателя. Эта концепция возникла как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности, когда предложение товара начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего им.

Ориентироваться на покупателей – это значит изучать не производственные мощности предприятия (хотя это тоже надо уметь), а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чём он видит её ценность для себя. Поэтому производство становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чём нуждается потребитель, сущность концепции маркетинга – в создании продукции, ориентированной на запросах потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название " Чистого маркетинга". Суть этой концепции определяют такими выражениями: " Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести", " Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении посредством создания товара, его доставки и потребления. Производство и сбыт становятся в прямую зависимость от запросов потребителей, изучения рынка, потребительских оценок ассортимента и качества, к которым компании приспосабливают свою производственную и маркетинговую стратегию:

 

Рис. 5. Схема концепции чистого маркетинга

Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции – " Концепции социально-этического маркетинга" . Она ориентирована на учёт и сбалансированность трёх факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Формирование этой концепции идёт под воздействием и контролем общественных организаций и движений (защита окружающей среды, быстрый рост населения, проблема нехватки ресурсов).

 

Рис. 6. Схема концепции социально-этического маркетинга

Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это иллюстрируется на рис. 2.

Рис. 7. Развитие роли маркетинга в бизнесе [Гольдштейн]

Виды маркетинга

А) В зависимости от характера товара выделяют:

· маркетинг потребительских товаров;

· маркетинг товаров производственно-технического назначения;

· маркетинг услуг.

Б) С позиций поэтапной интернационализации выделяют:

· внутренний;

· экспортный;

· импортный;

· международный.

В) По характеру получения прибыли выделяют:

· коммерческий;

· некоммерческий.

Г) В зависимости от контакта между производителями и потребителями выделяют:

· Целенаправленный (или маркетинг «пинг-понг»). Метод базируется на кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетях, что создает прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей. Широко распространен в банковской сфере.

· Ступенчатый маркетинг. При таком маркетинге используется авторитет посредников, их рынок и связи. Пример – система распространения разного рода оздоровительных продуктов и средств для похудения.

Д) По охвату рынка различают:

· Массовый (недифференцированный) маркетинг используется, когда фирма предлагает один товар для всего рынка.

· Дифференцированный маркетинг предполагает, что для каждого из 2-3-х сегментов рынка фирма разрабатывает особый комплекс маркетинга. Фирма ориентируется на несколько сегментов.

· Концентрированный маркетинг означает ориентацию на одну группу потребителей (сегмент).

Е) По объекту воздействия выделяют:

· Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам (маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов).

· Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест (маркетинг жилья, зон хоз. застройки, инвестиций в земельную собственность, мест отдыха).

· Маркетинг идей . Эту сферу принято называть общественным маркетингом – разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. [ ]

Ж) Различают стратегический и операционный маркетинг:

 

Таблица 4.

Основные направления стратегической и операционной деятельности маркетинга

Стратегический маркетинг (процесс анализа) · Анализ потребностей: Определение базового рынка; · Сегментация рынка: Макро- и микро- сегментация; · Анализ привлекательности: потенциал рынка, жизненный цикл; · Анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество; · Выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг (активный процесс) · Выбор целевого сегмента; · План маркетинга (цели, позиционирование, тактика); · Комплексное маркетинговое давление (4Р): товар, сбыт, цена, коммуникация; · Бюджет маркетинга; · Реализация плана и контроля.

З) Исходя из состояния спроса маркетинг разделяют на:

· Конверсионный маркетинг;

· Стимулирующий (креактивный) маркетинг;

· Развивающий маркетинг;

· Поддерживающий маркетинг;

· Ремаркетинг;

· Демаркетинг;

· Противодействующий (таблица 5).

Таблица 5.

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Виды спроса	Примеры	Цели марке­тинга	Тип маркетинга	Инструменты маркетинга	Этапы ЖЦТ
Потенци­альный (скры­тый)	безвредные сигареты, бесшумные машины и т. д.	Развить спрос в ре­альный	Развивающий маркетинг	Интенсивная рек­лама, скидки с оптовой цены, льготные рознич­ные цены, вы­ставки-продажи, пробный марке­тинг, презентации	Выведения на рынок
Негатив­ный	профилактика стоматологических заболеваний, вакцинация	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсионный маркетинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки, презентации, мо­дернизация това­ра и упа­ковки, совершен­ствование мето­дов продажи, смена дистри­бьютора	Выведения на рынок
Отсутствующий	безотходные технологии, страхование	Вызвать ин­терес к товару	Стимулирующий маркетинг	Интенсивная рек­лама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, со­вершенствование методов продажи, снижение цены, скидки	Выведения на рынок
Циклич­ный	пляжные костюмы, туристические поездки,	Сбалансиро­вать сгладить колебания или адапти­роваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные рас­продажи, гибкое изменение цены, выездная и выносная тор­говля в местах отдыха и туриз­ма, целенаправ­ленные реклам­ные кампании	На всех этапах
Полно­ценный	–	Стабилизиро­вать спрос	Поддержива­ющий марке­тинг	Поддер­живающая рек­лама, до­ступная цена, оперативная ре­акция на неустой­чивость рынка, распродажа не­ходовых товаров	Зрелости (стабилизации)
Чрезмер­ный	Избыточный приток туристов	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рек­ламы, рост цены, френчайзинг мар­ки, патентов, ли­цензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокра­щающий­ся	спрос на ВАЗы, макароны, (близко к стагнации)	Восстановить (реанимировать) спрос	Ремаркетинг	Интенсивная рек­лама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кре­дит, поиск новых сегментов	Спада
Иррацио­нальный	сигареты, наркотики и т.д.	Ликвидиро­вать или су­щественно ог­раничить спрос	Контрмар­кетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение про­дажи, уголовная ответственность за продажу, про­паганда здорово­го образа жизни	На лю­бом эта­пе

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин­гом – это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя­ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая марке­тинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и те­кущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляют­ся другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на за­ключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых ме­роприятий (рис. ).

 

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

 

 

Маркетинговая среда

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Фирма в своей маркетинговой деятельности должна учитывать факторы внешней и внутренней среды.

Маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.

Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

 

Рис. 11. Структура маркетинговой среды

I. Внутренняя среда – это потенциал, который дает возможность фирме функционировать и подконтролен ей.

К основным факторам внутренней среды относят:

· управленческую среду (руководство, организационная структура управления, культура предприятия);

· производственно-экономическую среду (технология производства, сырье, полуфабрикаты, технологическое оборудование, разработчики, снабженцы и т. п.).

Эти факторы называют контролируемыми, т.к. они определяются деятельностью управленческого персонала, прежде всего высшего руководства и службы маркетинга. Руководство определяет область деятельности фирмы, её цели, распределение функций между отделами и службами, корпорационную культуру. Культура складывается из множества правил, традиций и ценностей. Она влияет на систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти. Служба маркетинга определяет целевые рынки, устанавливает цели маркетинга, разрабатывает комплекс маркетинга, осуществляет контроль маркетинговой деятельности. В целом, можно сказать, что к контролируемым факторам относят:

· стратегию развития фирмы;

· производственные мощности;

· ресурсы;

· НИОКР;

· прибыльность и конкурентоспособность товара;

· комплекс маркетинга фирмы;

· культуру фирмы.

II. Внешняя среда маркетинга – это факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среды маркетинга:

1. Микровнешняя среда , которая включает совокупность факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей.

Это поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории. Внешнюю микросреду называют непосредственным окружением фирмы.

Основные факторы внешней микросреды.

А) Потребители. Потребителями могут быть отдельные лица и домохозяйства (приобретающие товары для личного пользования); фирмы (приобретающие товары для использования в процессе производства ) и государственные учреждения.

Б) Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чаще всего фирмам приходится работать в условиях монополистической конкуренции (т.е. когда на рынке много продавцов, но их товары имеют отличительные особенности с точки зрения качества, модели, марки и т. д.). Особенности товаров конкурирующих фирм оказывают влияние друг на друга, заставляя повышать качество, расширять ассортимент, использовать ценовые скидки, разнообразные методы стимулирования сбыта.

В) Поставщики. Это фирмы, обеспечивающие компанию необходимыми для её деятельности ресурсами. События в " среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Так, нехватка тех или иных материалов, забастовки, повышение цен на сырье и т. п. могут нарушить регулярность поставок и сорвать план работы фирмы

Г) Посредники. Это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:

· торговые посредники (оптовики, брокеры, агенты, различные торговые фирмы);

· фирмы, организующие передвижение товаров (транспортные фирмы);

· фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

· финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании).

Д) Контактная аудитория – это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Задача маркетинговых служб – выяснить настроения, царящие в контактных аудиториях; предвосхищать вероятные действия их в отношении фирмы; налаживать сотрудничество с ними. Для этого многие фирмы создают отделы " Паблик рилейшнз", занимающиеся связями с общественностью.

По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на:

· Благожелательная аудитория. Это спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.

· Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда прежде всего относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.

· Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конкуренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.

По своему составу контактные аудитории делятся на:

· Финансовые круги. (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).

· Средства информации. (телевидение, газеты, радио и т.д.).

· Государственные учреждения (правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т.п.).

· Гражданские группы действий (группы потребителей, «зеленые», представители национальных меньшинств, религиозные общины и т.д.).

· Местные контактные аудитории (окрестные жители и их организации).

· Широкая публика (разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров и услуг фирмы).

· Внутренние контактные аудитории (собственные работники и члены их семей).

2. Макровнешняя среда , которая оказывает влияние и на внешнюю микросреду, и на внутреннюю среду фирмы. Это экономические, политические, демографические, правовые и др. факторы. Все эти факторы относятся к неконтролируемым. Фирма должна их учитывать и приспосабливаться к ним.

Таблица 6.

 

Основные факторы внешней макросреды фирмы

Факторы	Важнейшие характеристики
Экономические	покупательная способность населения; уровень информации; доступность получения кредита; налогообложение; общехозяйственная конъюнктура
Политико-правовые	государственная экономическая политика; состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность и др.
Природные	запасы природных ресурсов; уровень загрязнения окружающей среды; интенсивность ресурсопотребления
Научно-технические	научные открытия; появление новых мате ужесточение риалов и технологий требований к безопасности продукции и техники
Социально- культурные	национальная культура; субкультуры; приверженность традициям, религиозность

Факторы внешней макросреды взаимосвязаны между собой. Степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные фирмы неодинакова и зависит от их размеров, сферы деятельности, территории, расположения и т. д.

Фирма должна определить, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наибольшее влияние. Кроме того, важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия, адаптироваться к ним.

 

Маркетинговые исследования

 

Сбор вторичной информации

Внутренние источники

Внутренние источники – это внутрифирменная информация. К ней можно отнести различные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных совещаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы других, проводимых на фирме, исследований и т.п.

Внешние источники

Внешние источники – это информация, поступающая на предприятие извне: правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.).

Преимущества и недостатки вторичной информации: многие ее виды сравнительно дешевы; информация обычно легкодоступна; существует выбор источников информации; зачастую позволяет получить комплексное представление о предмете; информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей или вообще не подходить для целей исследований; методология, лежавшая в основе сбора данных, может оказаться неизвестной; информация нередко не может быть проверена.

Первичная и вторичная информация содержит два типа данных:

- жесткие

- мягкие

Жесткие данные – это те, которые могут быть четко, количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т.п.).

Мягкие данные – это те, которые не могут быть количественно определены, эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравится, предпочитать, лучше, больше, хуже, больше, меньше и т.п.

Сбор первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Сбор первичной информации

Можно выделить четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Можно использовать и такой прием - ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.

· Первичные исследования (полевые):

- наблюдения

- панель

- интервью

- эксперимент

· Вторичные исследования (кабинетные).

Первичные исследования – сбор данных при их возникновении.

Вторичные исследования – обработка уже имеющихся данных. ( Например, с помощью данных учета и внешней статистики).

Наблюдения

123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. B. Функции языка как театральной коммуникативной системы
2. COM-серверы, какие они бывают и о том, что дал нам Microsoft, чтобы управлять ими
3. I. Психологическая сущность управления.
4. II. Выберите, при каком условии верно данное утверждение.
5. II. Какой из представленных на рисунке автомобилей будет относиться к колёсной формуле «4 Х 4»?
6. II. СОЦИОМЕТРИЯ КАК ЭМПИРИЧЕСКИ-ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ОСНОВА ПСИХОДРАМЫ
7. II. Урок, как основная форма организации обучения
8. IV. Государственная политика в области управления и развития рынка недвижимости
9. S: В какой стране возник баптизм?
10. S: Выберите из предложенных ответов правильный на вопрос: « Как называется федеральный закон, принятый 26 сентября 1997г.?»
11. S: Какие принципы относятся к принципам религиоведения?
12. SWIFT как система передачи данных.