Проблема внедрения нового товара на рынок

Задание 1

Проблема внедрения нового товара на рынок

Фирма “Российский кондитер” специализируется на производстве и продаже мучных кондитерских изделий и в настоящий момент ищет новые возможности для роста. Фирма реализует основную часть своей продукции на областном рынке. Принимается решение о внедрении на рынок нового вида пряников (как традиционного русского лакомства). Ключевым фактором успеха новой продукции специалисты отдела маркетинга считают оригинальную рецептуру, необычную форму пряников и новый вид упаковки, который позволяет в 2 раза увеличить срок хранения. Фирма реализует основную часть своей продукции на областном рынке.

При разработке рецептуры предприятие ориентируется на потребителей, внимательно относящихся к своему здоровью, и стремится к снижению калорийности за счет пониженного содержания жира, использования отрубей, муки низших сортов. Кроме этого разрабатываются пряники с фруктовой начинкой, которая содержит необходимые организму органические кислоты и витамины.

Рынок. Пробный маркетинг и дегустации показал, что потребители благосклонно реагируют на появление нового товара. Опрос, проведенный в фирменных магазинах, дал следующие результаты: около половины опрошенных считают, что будут постоянно покупать новый вид пряников. Однако 20% покупателей не хотят отказываться от традиционных видов пряников, к которым они привыкли. Остальным покупателям безразличен вид и рецептура. Многие опрошенные указали, что их не устраивает расфасовка нового товара (вес одной пачки), непривычный вкус и запах (который является следствием рецептурных добавок).

Покупателям неизвестен химический состав и пищевая ценность, особенности рецептуры, технологии производства, преимущества упаковки нового товара. Кроме этого, следует учесть тот факт, что ассортимент пряников, представленный на рынке, очень насыщенный и разнообразный, а товарная марка производителя “Российский кондитер” имеет недостаточную известность. Пряники продаются под индивидуальной торговой маркой, которая также практически незнакома потребителям. Фирма осуществляет сбыт своей продукции в собственных магазинах, что позволяет привлекать покупателей более низкой ценой и высоким качеством обслуживания.

Ситуация на рынке пряников в области в текущем году характеризуется статистическими данными, представленными в таблице 1.^*

Таблица 1

Структура рынка

Наименование предприятий - конкурентов	Объем производства (тонн)	Вывоз за пределы области (тонн)	Завоз в область (тонн)	Переходящие товарные запасы (тонн)
1. АО " Лакомка"
2. Фирма " Российский Кондитер "
3. Хлебокомбинат №1				0, 5
4. Хлебокомбинат №2				0, 5
5. Хлебокомбинат №3
6. Прочие производители области
7. Оптовые фирмы - продавцы импортного печенья		-	146, 8	-
8. Оптовые фирмы - продавцы печенья из других регионов		-
Итого:	10725, 0		4367, 8

Объем потребления пряников в среднем за год составляет в области 24, 1 тыс. тонн. Среднедушевое потребление – 6, 837 кг/год, рекомендуемый уровень потребления – 10 кг/год. Численность населения области в 1998 году составила 3 млн. 528 тыс. человек. Динамика объемов продаж пряников в области представлена на рис. 1.

Проблема. Исследования фирмы показывают, что уровень продаж нового товара будет очень зависеть от уровня повторных покупок (% от общего объема продаж, приходящийся на покупателей уже совершивших пробную покупку). Менеджеру по маркетингу необходимо разработать план маркетинга, который позволит внедрить новый товар на рынок и получить намеченный объем прибыли, а также составить прогноз изменения издержек, используя данные, приведенные в таблице 2.

Рис. 1. Динамика объемов реализации пряников в области (в 2001 - 2006 гг.)

Таблица 2

Задание 2

Таблица 1

Европейский рынок фар для легковых автомобилей

Производитель	Доля рынка (в % к числу продаваемых изделий)
Philips	35%
Bosch	30%
Osram	20%
General Electric	10%
Прочие	5%

Приведенные данные охватывают сбыт на двух сегментах: поставки автомобилестроительным компаниям и замены фар для действующих автомобилей.

Таблица 2

Структура цен для двух наборов (в долларах США)

Вид набора	Общие издержки	Цена для оптовиков	Цена для розничных торговцев	Розничная цена с учетом НДС
Базовый набор	399, 75	664, 44	996, 67
Набор для тюнинга	514, 88	886, 67

Менеджеры отдела продаж, ответственные за рынок автомобильных аксессуаров, намерены в максимальной степени расширить спрос с помощью стратегии “вытягивания спроса”. Они хотят создать такой интенсивный спрос, чтобы автодилеры, автомобильные салоны и магазины просто не смогли не включать комплекты для тюнинга в свой ассортимент. Ими составлен список наиболее важных адресов возможных покупателей, состоящий из 1500 магазинов, торгующих автомобильными аксессуарами и 5000 автодилеров. Покупатели были классифицированы сточки зрения оценок их сбытового потенциала и с учетом числа торговых точек. Были установлены отличия между торговыми точками классов А, В и С. Торговые точки категории А торговым агентам следует посещать один раз в четыре месяца, категории В – раз в год. Торговые точки категории С можно не посещать и ограничиться отправкой сообщений по почте. Число торговых точек распределяется по категориям следующим образом:

Таблица 3