Прогноз изменения издержек, себестоимости и прибыли от реализации

нового вида печенья по периодам жизненного цикла^*

Периоды жизненного цикла Показатели	I	II	III	IV	V
1. Прогнозируемый объем сбыта, тонн
2. Прямые переменные издержки на тонну, тыс. руб.	4, 250	4, 250	4, 250	4, 250	4, 250
3. Прямые переменные издержки на весь объем, тыс. руб.
4. Косвенные переменные издержки, тыс. руб.^*	2, 125	4, 250	3, 400	2, 720	2, 331
5. Постоянные издержки, тыс. руб.	14, 68	14, 68	14, 68	14, 68	14, 68
6. Расходы на маркетинг, тыс. руб.	3, 000	2, 000	2, 000	1, 500	—
7. Издержки всего, тыс. руб.
8. Себестоимость 1 тонны продукции
9. Конкурентная цена 1 т. продукции, тыс. руб.
10. Прибыль от реализации 1 тонны продукции, тыс. руб.
11. Рентабельность, в % к себестоимости
12. Минимальный объем продаж (точка безубыточности), тыс. руб.

На основе анализа имеющейся информации в предложенном менеджером плане маркетинга, руководство фирмы «Российский кондитер» должно принять окончательное решение о целесообразности внедрения нового вида печенья на рынок.

Вопросы и задания:

1. Составьте заключение о том, обоснованным ли является управленческое решение о внедрении на рынок нового вида пряников. Для этого проанализируйте содержание таблицы. 2, заполните в ней недостающие данные, рассчитав издержки и себестоимость товара, прибыль, рентабельность в зависимости от периода жизненного цикла товара. Определите минимальный объем сбыта (точку безубыточности) при заданных издержках по этапам жизненного цикла товара.

2. Разработайте структуру плана маркетинга для фирмы “Российский кондитер” по продвижению нового вида пряников на рынок. Для этого:

2.1. Оцените привлекательность и перспективность рынка пряников, рассчитайте его емкость, абсолютный и текущий потенциал. Определите долю фирмы " Российский кондитер" и ее конкурентные позиции на рынке. Сделайте выводы.

2.2. Выделите наиболее предпочтительные для новой продукции сегменты рынка. Какой вид маркетинговой стратегии Вы можете предложить фирме «Российский кондитер» для продвижения новой марки на рынок? Предложите процедуру позиционирования (в т.ч. слоган, марочное название) и варианты марочной стратегии.

2.3. Предложите комплекс маркетинга, обеспечивающий конкурентные преимущества новой марки пряников и достижение прогнозируемых объемов сбыта и прибыли при заданном уровне издержек.

3. В тексте ситуации упоминается, что фирма «Российский кондитер» ищет возможности для роста. Какие стратегии роста (согласно матрице И. Ансоффа) использовала фирма?

Задание 2

Проблема развития рыночных инноваций

Bosch ltd. – немецкая фирма-производитель фар для легковых автомобилей. В 2004 году объем продаж автомобильных фар компании Bosch достиг 450 млн. долл. США, из которых 400 млн. долл. приходилось на Европу. В Европе 43% оборота приходится на компании-производители автомобилей (11 крупных компаний). Автомобилестроительные компании закупают фары компании Bosch для установки на новых автомобилях. Оставшиеся 57% оборота связаны с заменой фар для существующего парка автомобилей.^* В Европе в 2005 году парк автомобилей насчитывал 160 млн. машин, а общее число замененных автомобильных фар составило 98 млн. штук. В денежном выражении в 2005 году в Европе рынок замены автомобильных фар оценивался в 558 млн. долл.

По оценкам в 2006 году в Европе ожидается увеличение общего числа автомобилей, а также рост сегмента замены автомобильных фар. Этот рост в значительной степени связан с расширением парка автомобилей. Можно ожидать и более ощутимый прирост, если в Европейских странах будет введена система обязательного включения фар. Это означает, что будет введен закон, обязывающий водителей ехать с включенным ближним светом даже в дневное время. До принятия этого закона в среднем автомобиль в Европе за год работал 30 часов с включенными фарами ближнего света. Введение нового закона приведет к тому, что общее время движения с включенным ближним светом возрастет. Срок службы ламп напрямую связан с общей продолжительностью работы (горения). А это, в свою очередь, напрямую определяет объем рынка замены автомобильных фар. В таблице 1 представлены доли рынка ведущих поставщиков автомобильных фар в Европе в 2005 году.

Таблица 1

Европейский рынок фар для легковых автомобилей

Производитель	Доля рынка (в % к числу продаваемых изделий)
Philips	35%
Bosch	30%
Osram	20%
General Electric	10%
Прочие	5%

Приведенные данные охватывают сбыт на двух сегментах: поставки автомобилестроительным компаниям и замены фар для действующих автомобилей.

Инновационное предложение компании Bosch

Последним достижением в области производства автомобильных фар стали ксеноновые лампы или лампы коронного разряда. Компания Bosch первой предложила эти лампы. Они представляют собой колбу из кварцевого стекла, заполненную смесью инертных газов и солей металлов. Высокая плотность светового потока от данного источника обеспечивает направленное распространение света и четкую границу между освещенным и неосвещенным участком дороги. Ксеноновые лампы вначале появились лишь в нескольких моделях автомобилей, среди которых можно назвать такие известные марки, как Mercedes, BMW, Alfa Romeo.

Преимущества ксеноновых ламп состоят в том, что:

n они генерируют поток света более высокого качества и обеспечивают повышенную освещенность

n потребляют меньше энергии и обладают более продолжительным сроком жизни

n меньше по размеру (по сравнению с предшествующими моделями ламп)

С другой стороны, ксеноновые лампы являются более дорогими и, в настоящее время имеется модель только с одним источником света. Следует принять во внимание, что розничная цена ксеноновой лампы не является адекватным показателем, поскольку технический срок службы лампы может являться настолько большим, что едва ли автомобиль прослужит дольше лампы. Это означает, что замещающий спрос для этого типа ламп будет преимущественно связан с автомобилями, которые попадают в аварию. Срок службы для ксеноновой лампы в среднем составляет 5000 часов работы, а для обычной галогенной лампы В-2 – только 900 часов. По оценкам, к концу 2005 г. проникновение ксеноновых ламп на Европейский рынок составит 0, 05%.

Предложение менеджера отдела продаж

Директор отдела продаж компании Bosch, отвечающий за сегмент замены автомобильных фар, а также за поиск возможностей расширения сбыта для нового продукта считает: «Если мы будем продавать ксеноновые лампы в составе специальных комплектов для модернизации автомобилей, то перед владельцами легковых автомобилей откроются новые перспективы. Я провел анализ общего оборота на рынке комплектов для модернизации и пришел к выводу, что Bosch может завоевать определенную долю этого рынка. Поэтому я предлагаю начать разработку в нашей компании комплектов, которые могут потребоваться при модернизации таких популярных моделей, как Volkswagen Golf, Ford Escort, Opel Astra. Владельцы именно этих машин чаще всего проводят модернизацию с установкой ободов из более легкого металла, спойлеров, ограждающих решеток и дополнительных рефлекторов»

Директор провел анализ возможного уровня цен, по которым целесообразно предлагать новые компоненты на рынке. Он считает, что в качестве исходной точки следует брать конечную цену в розничной торговле, и затем, «двигаясь в обратном направлении», подсчитать допустимую себестоимость производства комплекта с учетом желательной торговой маржи для всех звеньев сбытовой цепи. Он предлагает следующие наборы и соответствующие цены:

- основной набор, который включает четыре полностью укомплектованные ксеноновые фары

- набор для тюнинга, который включает четыре полностью укомплектованные ксеноновые фары, смонтированные на специальной решетке.

Таблица 2

Структура цен для двух наборов (в долларах США)

Вид набора	Общие издержки	Цена для оптовиков	Цена для розничных торговцев	Розничная цена с учетом НДС
Базовый набор	399, 75	664, 44	996, 67
Набор для тюнинга	514, 88	886, 67

Менеджеры отдела продаж, ответственные за рынок автомобильных аксессуаров, намерены в максимальной степени расширить спрос с помощью стратегии “вытягивания спроса”. Они хотят создать такой интенсивный спрос, чтобы автодилеры, автомобильные салоны и магазины просто не смогли не включать комплекты для тюнинга в свой ассортимент. Ими составлен список наиболее важных адресов возможных покупателей, состоящий из 1500 магазинов, торгующих автомобильными аксессуарами и 5000 автодилеров. Покупатели были классифицированы сточки зрения оценок их сбытового потенциала и с учетом числа торговых точек. Были установлены отличия между торговыми точками классов А, В и С. Торговые точки категории А торговым агентам следует посещать один раз в четыре месяца, категории В – раз в год. Торговые точки категории С можно не посещать и ограничиться отправкой сообщений по почте. Число торговых точек распределяется по категориям следующим образом:

Таблица 3

⇐ Предыдущая 12