ЛЕКЦИЯ 6. «Коммерческая деятельность авиапредприятий»

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 10Следующая ⇒

Цель лекции: Изучить основные методы и формы осуществления коммерческой деятельности на авиатранспортном предприятии

Вопросы лекции:

1. Маркетинговые мероприятия

2. Основы ценовой политики

3. Особенности тарифной политики авиакомпании

1. Маркетинговые мероприятия

Коммерческая политика авиакомпании основывается на многих факторах – макроэкономических, политических, социальных, рыночных. Выбор эффективной коммерческой политики – важная задача для авиакомпаний, функционирующих на международном рынке в условиях жесткой ценовой и неценовой конкуренции.

Конкуренция – экономическое состязание изготовителей одинаковых товаров на рынке за привлечение как можно большего числа покупателей и получение благодаря этому максимальной выгоды.

Конкуренция заставляет предприятие наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективную технику, технологию, современные методы организации производства и труда.

Ценовая конкуренция – конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Предприятия – продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Основное условие успешной ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Неценовая конкуренция осуществляется посредством использования маркетинговых мероприятий. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность продукции – совокупность потребительских свойств и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющей ей выдерживать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени. Конкурентоспособность продукции носит относительный характер, а не абсолютный: она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.

Конкурентоспособность – результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организация деятельности предприятия производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Важнейшими факторами конкурентоспособности продукции являются качество и цена.

Качество продукции – совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Качество продукции – важный фактор деятельности в условиях рынка, поскольку обеспечивает расширение сегментов рынка, процветание предприятия, рост прибыли.

Показатели качества: показатели назначения (важнейшие свойства продукции); показатели надежности; эргономические показатели; показатели технологичности; экологические показатели; показатели безопасности; показатели стандартизации и унификации.

Маркетинг – комплексная система управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции или предоставлению услуг на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос.

«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» – главный принцип маркетинга.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, потребителей, товаров.

2. Производственная: разработка новых товаров и технологий, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая: ФОССТИС, проведение ценовой политики.

4. Управленческая: организация планирования на предприятии, информационное обеспечение.

Одним из важнейших этапов маркетинговой деятельности любого предприятия является осуществление сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д.

Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей. Объект сегментации – потребители.

Сегментация рынка проводится с использованием различных критериев.

Основные критерии: географические (регион, плотность и численность населения); демографические (пол, возраст, размер семьи); социально-экономические (уровень доходов, уровень образования, профессиональные и социальные группы).

Субъективные критерии потребителей связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценкой покупателями того или иного продукта: мотив совершения покупки (низкая цена, качество, приверженность определенной марке); восприятие цены и ориентация в покупках (экономные покупатели, персонифицированные, этичные покупатели, апатичные); поведение человека (стиль жизни, психологические качества); реакция на нововведения (новаторы, быстро адаптирующиеся, медленно адаптирующиеся, консерваторы); степень нуждаемости (слабая, средняя, сильная), степень использования (не использующие, редко или часто использующие).

Итогом сегментации является выделение целевых сегментов, на которые будет направлена деятельность предприятия в конкретном периоде. Целевые сегменты должны быть достаточно стабильными, чтобы фирма длительное время могла реализовывать свою стратегию.

Часто в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью свои потребности. Такие сегменты называются рыночными окнами.

В результате успешно проведенной сегментации предприятие находит свою рыночную нишу, т.е. рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей.

Следующий этап – позиционирование товара (обеспечение конкурентоспособного положения товара). Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который им нужен.

При позиционировании товара необходимо учитывать потребительское поведение. Потребители делают на рынке оптимальный выбор, т.е. выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям:

1) выбор происходит в рамках дохода потребителя;

2) набор потребительских товаров и услуг должен предоставить покупателю наиболее желанный и предпочтительный вариант.

Необходимыми в маркетинговой деятельности являются мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): подготовка и размещение рекламных посланий в СМИ, участие в выставках, проведение пресс-конференций, организация благотворительной деятельности.

Т.к. любые расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции, они либо увеличивают цену, либо снижают прибыль фирмы, поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с покупателями, снижать до минимума расход на каждый такой контакт.

Чтобы выбрать оптимальный вариант распространения рекламных посланий, проводится анализ каналов массовой информации.

Кроме товарной рекламы существует т.н. престижная (фирменная, корпоративная) реклама – коммерческая пропаганда положительного образа самой фирмы. Осуществляется с помощью публикации в специальных изданиях материалов о достижениях фирмы; организации пресс-конференций; распространения печатной продукции; участия в благотворительных акциях.

PR (связи с общественностью) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Функции PR: установление взаимопонимания между обществом и предприятием; сохранение репутации фирмы; создание у сотрудников заинтересованности в делах фирмы; расширение сферы влияния с помощью рекламы и пропаганды.

Основы ценовой политики.

Ценовая политика – деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары и оказываемые услуги, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство и сбыт, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Разработка ценовой политики включает следующие этапы:

1. Выработка целей ценообразования.

Цели ценовой политики: выживание предприятия (снижение цен); краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности; краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции (объема авиаперевозок); завоевание лидерства на рынке и в определении цены.

2. Анализ ценообразующих факторов.

· Спрос и предложение на рынке.

Наиболее отчетливо на рынке выделяются две группы интересов – продавцов и покупателей, т.е. спрос и предложение.

Спрос – платежеспособное желание потребителей приобрести тот или иной товар по определенной цене.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. На практике, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Однако, кривая спроса на товары роскоши выглядит абсолютно иначе. Потребители считают более высокую цену показателем более высокого качества.

Величина спроса определяется факторами: потребностями покупателей, доходами потребителей, ценой на товар, ценой товаров-заменителей, ценой дополняющих товаров, покупательной способностью населения (уровень благосостояния), мнением потребителей относительно перспектив его благосостояния, сезонностью потребности, числом покупателей, предпочтениями и изменениями мнений потребителей, вызванных рекламой или технологическими изменениями в виде появления новой услуги, повышения ее качества. При изменении хотя бы одного из вышеперечисленных факторов, изменится объем спроса на продукцию.

Товары – заменители: повышение цены на один из них вызывает увеличение спроса на другой, зависимость здесь будет прямая.

Дополняющие товары: повышение (понижение) цены на взаимодополняющие товары снижает (повышает) спрос на данный товар, зависимость здесь обратная.

Предложение – количество товаров и услуг, которое производители готовы продать на рынке при данном уровне цен. Объем предложения меняется только при изменении цены.

Кривая предложения характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между ценой и количеством товара. Чем выше цена товара, тем больше будет его предложено на рынке.

Производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. Если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это служит верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Факторы предложения: цена товара; цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно; уровень технологии производства; государственная политика в области налогообложения; плата за ресурсы, численность продавцов.

На величину спроса или предложения влияет цена, а на возникновение спроса или предложения влияет все, кроме цены.

При соответствии спроса и предложения устанавливается равновесная рыночная цена. Равновесие отражает взаимное согласие покупателя и продавца совершить сделку купли-продажи. Конкурентоспособное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. Однако состояние равновесия никогда не бывает статичным из-за множества влияющих на него факторов.

Эластичность спроса и предложения – мера реагирования одной переменной на изменение другой. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная при изменении другой на 1%.

Ценовая эластичность показывает, в какой степени изменение цены на 1% влияет на величину изменения спроса.

Если спрос на товар не эластичен, то можно осуществить повышение цен на него, при этом увеличится выручка.

Если спрос эластичен, то целесообразно снизить цену и получить большую выручку за счет увеличения объема продаж.

На товары широкого потребления спрос эластичен. На товары первой необходимости – не эластичен. Спрос на предметы роскоши не эластичен до точки, в которой расходы поглощают большую часть доходов.

· Издержки производства.

· Цены конкурентов.

· Типы конкуренции на рынке: монополия, олигополия, монополистическая и чистая конкуренция.

3. Выбор метода ценообразования.

· На основе издержек производства: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Применяется, если фирма является ведущей на данном рынке. Этот вариант позволяет достаточно справедливо распределить прибыль между производителем, который не предлагает дефицитный товар, и потребителем, для которого цена не является решающим фактором при покупке.

· Метод определения цен с ориентацией на спрос (метод потребительской оценки): за основу принимается прогнозируемый спрос и себестоимость товара. Цена за единицу предварительно известна, необходимо установить, при каком количестве продаж предприятие начнет получать реальную прибыль.

Успешная реализация этого метода основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможности конкурентов: чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителей цен.

· Метод установления цены на уровне цен конкурентов: фирма исходит из факта конкуренции, устанавливая цену на товар в диапазоне цен конкурентов. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).

4. Принятие решения об уровне цен.

Классификация цен

Цены на новые товары:

1. Цена снятия сливок.

2. Цена проникновения на рынок.

Цены на товары, реализуемые на рынке продолжительное время:

1. Скользящая.

2. Долговременная.

3. Цена потребительского сегмента рынка.

4. Гибкая цена.

5. Преимущественная.

Стратегии корректирования цен:

1. Психологическая цена.

2. Цена следования за лидером.

3. Цена с возмещением издержек производства.

4. Престижная цена.

5. Дискриминационная цена.

6. Сезонная скидка.

7. Цена для стимулирования сбыта.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8910 Следующая ⇒