Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Джон Хэгерти

Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Бизнес. DIRECTOR’S CHOICE –

«Хэгерти о креативности: здесь нет правил / Джон Хэгерти»: Э; Москва; 2016

ISBN 978‑ 5‑ 699‑ 76415‑ 0

Аннотация

Что такое креатив? Что вдохновляет нас на творчество? И как стать более креативным? Живая легенда рекламной индустрии Джон Хэгерти предлагает 50 блестящих и провокационных идей о том, как развить в себе креативность и добиться успеха в творческой деятельности. Все люди творческие, но лишь немногие могут зарабатывать этим на жизнь. Хотите стать одним из таких счастливчиков?

В формате pdf A4 сохранен издательский дизайн.

Джон Хэгерти

Хэгерти о креативности: здесь нет правил

* * *

Вступление: о творчестве

Хотите написать новый музыкальный хит, еще одну «Мону Лизу» и стать вторым Тарантино? Если вы положительно ответили хотя бы на один из этих вопросов или у вас есть другие грандиозные творческие планы, то, чтобы достичь своей цели, вам необходимо понять, как протекает творческий процесс.

Творчество как таковое и его результаты имеют прямое отношение к нашему образу жизни. Творческие усилия были направлены на создание одежды, которую мы носим, машин, на которых мы ездим, зданий, в которых мы живем, и нашей пищи. Творчество создает, улучшает и формирует наш мир. Оно объясняет мир и развлекает нас.

Творчество влияет практически на все стороны нашей жизни. И его влияние все время возрастает. Недаром говорят, что будущее будет творчески создано!

Но что такое творчество? Что вдохновляет нас на творчество? И как стать более креативным?

Последние сорок лет жизни я занимался творчеством в рекламе. За эти годы я работал с самыми креативными людьми в области кино, музыки, литературы, искусства иллюстрации, фотографии и дизайна.

Мой личный опыт свидетельствует, что очень немногие четко представляют себе понятие «творчества» и смысл выражения «творческий человек». Творческий человек – это совсем не тот, кто отрастил длинные волосы, носит странную одежду и хамит окружающим. Творческий человек может быть и таким, если очень захочет, но сами по себе эти качества не являются определяющими характеристиками творца. Творческий человек – он страстный, чувствительный, его волнует то, что происходит вокруг, он ведет себя осознанно, отвечает за свои слова, вкладывается в работу по полной и, самое главное, он – изобретательный. Вот это и есть качества по‑ настоящему творческого человека.

Существует много определений творчества, из которых самым лучшим я считаю вот это: творчество – это самовыражение. Мне нравится, что по этому определению каждый из нас является творческим человеком. Просто одни более творческие, чем другие.

Творческий процесс можно разбить на две составляющие: исходные данные (техзадание, информация, жизнь) и решение, то есть то, что вы с этим делаете, как перерабатываете все это для получения конечного продукта. Эта книга содержит советы, которые имеет смысл знать начинающим в области креатива, а также советы по поводу развития своих творческих способностей. То, что вы хотите сотворить, придется решить вам самим.

У всех людей есть творческие способности, однако далеко не все могут зарабатывать ими на жизнь. Хотите быть одним из таких счастливчиков?

Тогда читайте дальше…

В этой книге собрано пятьдесят творческих и провокационных идей о том, как развивать, поддерживать и управлять своей креативностью. Не забывайте, что правил не существует. Ужасно, не правда ли?

Джон Хэгерти

Чистая страница

Девственно чистая страница – вот это одна из самых больших сложностей, с которой может столкнуться творческий человек.

Писатели часто рассказывали о страхе, который испытывали, когда вставляли первую чистую страницу в печатную машинку, потому что не знали, что напишут. В этом смысле чистая страница ничем не отличается от пустого экрана монитора или холста, на котором ничего не нарисовано. В процессе творчества из ничего получается что‑ то, и поэтому неизвестность может казаться угнетающей. Но на пустом холсте может появиться картина, которая захватит ваше воображение и перенесет вас в совершенно другое измерение. Именно это и происходит со мной, когда я смотрю на картину A Bigger Splash Дэвида Хокни («Еще больше брызг» – картина с изображением всплеска воды в бассейне, созданного невидимым зрителю человеком, прыгнувшим с трамплина. – Примеч. перев. ).

Как приступить к работе? Как преодолеть чувство собственной посредственности и боязнь провала?

Вуди Аллен часто говорил о том, что он обожает писать и ему всегда не терпится приступить к работе.

Так в чем же секрет?

Я думаю, что творец должен быть убежден в том, что неудачи не существует. В первую очередь необходимо полностью исключить вероятность провала. Когда вы создаете что‑ то из ничего, будь то картина, роман или киносценарий, от страха провала никуда не деться.

А этот страх может испортить все. Поэтому нужно быть полностью уверенным в своей возможности создать нечто совершенно исключительное.

Уверенность в своих силах – это уже часть победы. Другая часть – это радость и наслаждение от работы. Процесс творчества будоражит, возбуждает и подстегивает. Воспринимайте творчество как игру, в которой можно делать все, что вы хотите, и идти тем путем, который вы предпочитаете.

В переносном, а не в буквальном смысле слова вы совершенно не обязаны начинать с чистого листа. Сделайте набросок или зарисовку. До того как вы начнете работу над романом, он совершенно не обязан полностью и в деталях сложиться у вас в голове. Может быть, вы уже наметили сюжет или образ героя. Возьмите и запишите все это на бумаге, и тогда постепенно у вас начнет складываться вся история.

Процесс создания наброска, рисунка, описания и так далее поможет вам объяснить вашу идею самому себе.

Начните с малого. Начните с того, что уже есть у вас в голове, – и вы неожиданно для самого себя уже начнете творить.

И перед вами уже совсем не чистый лист бумаги.

Идеи

Любое творчество построено на идеях. Чем бы ни являлся конечный творческий продукт: романом, фильмом или картиной, – все они начинаются с идеи. Без идеи в этом мире не появляется ровным счетом ничего.

Идея – это «мысль или созданный усилием мысли план». Мне в этом определении нравятся слова «усилие мысли», которые предполагают создание чего‑ то существенного. Именно существенные идеи меня и интересуют. Меня мало волнует вопрос о том, что человек станет есть на ужин: пиццу или суши. Такие идеи имеют полное право на существование, и их последствием является утоление голода, но они не способны вызвать заметный общественный резонанс. Однако последнее и является той целью, к которой мы стремимся. Нам нужны гениальные идеи.

Хочется отметить, что придумывание идей – одно из самых демократических занятий, доступных человечеству. Для того чтобы придумать гениальную идею, не нужно диплома о высшем образовании, разрешения Министерства юстиции, сертификата или допуска. Придумать идею можно в любое время, в любом месте, и для успеха мероприятия не потребуется специальное оборудование или специальная подготовка. Придумать идею можно стоя, сидя или лежа. Более того, зачастую гениальная идея может появиться тогда, когда человек совсем не собирается и не стремится ее «родить». Люди – непревзойденные гении в вопросе создания идей, которые приходят к представителям человечества вне зависимости от пола, цвета кожи, прописки, возраста, профессии и религиозных убеждений. Идеи существуют и с нетерпением ждут того, кто их придумает первым.

Не стоит.

Неумно и неправильно было бы украсть чужую идею. Думать и убеждать других в оригинальности собственной идеи также совершенно неправильно. Идеи существуют в определенных отношениях с другими идеями и познаются в сравнении с ними. Мы стоим на плечах других и благодаря этому можем заглянуть чуть дальше за линию горизонта. (Перефразированное высказывание Исаака Ньютона: «Если я видел дальше других, то потому, что стоял на плечах гигантов». – Примеч. перев.)

Циник может сказать, что оригинальность возможна благодаря малоизвестности ваших источников. Но, как будет подробнее описано ниже, я не люблю циников.

Вместо слова «оригинальный» я использую другое, более подходящее:

СВЕЖИЙ

Творчество должно задавать вопросы, объяснять и вдохновлять, поэтому, когда вам кажется, что вы придумали свежую идею, задайте себе следующие вопросы:

Смелость

Исследователь из нашего агентства задал мне однажды на первый взгляд простой, но на самом деле очень сложный вопрос:

Какие качества необходимы творческому человеку?

Я ответил ему, что все люди являются творческими и именно это человеческое качество делает всех нас интересными. Всем людям в голову приходят разные идеи. Вопрос закрыт.

Но не тут‑ то было. Один из моих коллег задал мне другой вопрос:

Но ты‑ то на этом зарабатываешь. Какие твои качества помогают тебе быть творческим человеком?

Я раньше никогда не смотрел на этот вопрос с этой точки зрения и был немного ошарашен. Я живу инстинктами, и инстинкты всегда подсказывали мне делать то, что советует мое творческое чутье. Но это не лучший ответ на вопрос.

Поэтому я задумался. Я вспомнил, что делал сам и что мне нравится в работах других, и понял, что есть одно качество, которое я ценю больше всех остальных.

Какие качества совершенно необходимы человеку, чтобы он мог творить?

Смелость и бесстрашие.

Вы должны уметь создать и презентовать по‑ настоящему свежую идею, максимально отличающуюся от всех других. При этом вы ставите на кон свою репутацию креативщика.

В рекламе необходима смелость. Ты приезжаешь в офис с новой идеей и излагаешь ее. И так каждый день. Вот так выглядит жизнь креативщика в любом виде деятельности. Я совершенно уверен, что, когда Дэнни Бойл (английский режиссер и продюсер, одним из первых фильмов которого была картина «На игле» – Примеч. перев.) предложил идею сценария открытия Олимпиады 2012 в Лондоне, в ответ ему раздался целый хор голосов:

История Англии?

Ну, такого мы еще не видели…

Ты уверен, что это будет красиво?

Что‑ то не очень вяжется со спортивным мероприятием…

Но Бойл верил в свою идею и бесстрашно ее защищал. В его голове был план того, как должна выглядеть церемония открытия. В результате открытие было не просто свежим, но и блестящим и заставило нас по‑ новому переосмыслить то, как мы устраиваем церемонии и праздники, которые должны одновременно и удивлять, и радовать зрителей.

Какой смысл повторять то, что уже сделано, и вообще делать по шаблону?

Абсолютно никакого.

Каким качеством должен обладать человек, предлагающий свежую идею?

Бесстрашием.

Хаос против порядка

Все мы художники

Да, все мы художники.

Честное слово, не стоит.

С современными технологиями стало проще творить и выражать себя, но если вы умеете пользоваться этими технологиями, еще не значит, что вы гениальный творец. Ежедневно я сталкиваюсь с плохо и безграмотно написанными, неправильно структурированными и с точки зрения информированности абсолютно позорными блогами. Увы.

Пожалуйста.

ЗАКАНЧИВАЙТЕ

Сделайте всем большое одолжение и займитесь чем‑ нибудь полезным.

Умение признавать и уважать талант – это один из серьезных уроков, который может преподнести эта жизнь. Найдите свой талант, и вы узнаете много интересного, и будете чувствовать гораздо большее удовлетворение от своей жизни.

Простая правда

Что бы вы ни творили, ваш продукт должен быть максимально простым. В рекламе это называют превращением сложного в простое. Мы берем сложную мысль и при помощи метода редукции «обтесываем» ее до тех пор, пока не получим понятного, короткого и ударного сообщения.

Не имеет значения, чем именно является ваш творческий продукт: романом или кинокартиной. Вы знаете, куда вы хотите этим продуктом попасть. В область между ушами вашей аудитории. Вы можете использовать гитару или кисточку, но все равно вы хотите попасть в мозг вашей аудитории. И как только вам это удалось, все у вас будет нормально.

Если ваше сообщение слишком сложное, оно только собьет аудиторию с толку и введет ее в замешательство. Даже в бизнесе говорят, что сложность убивает доходность. (С другой стороны, не делайте вашу идею слишком тривиальной, иначе никто не поверит во все то, что вы говорите, и ваше сообщение не будет иметь никакого эффекта.)

Так как же создать то, что сможет заставить человека задуматься и захватить его воображение?

Смысл любой великой идеи в том, что она сообщает правду. И самая мощная сила любого творческого продукта заключается в том, что он сообщает правду.

Представьте себе любое великое творение человека, в какой бы области искусства оно ни было бы сделано. Наверняка это творение выражает совершенно определенное мировоззрение и точку зрения художника. Однако если в продукте творца отсутствует хотя бы незначительная толика правды, то эффект от его работы будет минимальным.

Тот, кто хочет творить, должен найти свою правду и обрести свой собственный голос. Если все максимально упростить, то возникает вопрос: если вы сами не верите в то, что делаете, почему вы считаете, что в вашу работу поверят другие?

Творец должен найти свою собственную правду и продемонстрировать ее при помощи своего воображения. В этом необходимо практиковаться. Чем проще вы выражаете свою мысль, тем понятнее она будет для вашей аудитории.

Великий французский философ Блез Паскаль так выразил эту мысль в письме своему другу, которое заканчивалось следующими словами: «Приношу свои извинения за то, что это письмо такое длинное. Если бы у меня было больше времени, оно бы получилось гораздо короче».

Чем бы вы ни занимались – литературой, рисованием, дизайном, режиссурой или актерским мастерством, просто и понятно выраженная правда является тем важнейшим фактором, который отличает осмысленную и ценную работу от бессмысленной и бесполезной.

Человек, который не следует этому простому правилу, может добиться успеха, но этот успех будет кратковременным. И такой творец не будет получать удовлетворения от своей работы.

Никто не творит просто потому, что он креативный человек. Мы творим для того, чтобы что‑ то сказать и донести какую‑ то мысль. Выразить определенное отношение, передать знание о том, во что мы верим. Даже если вы, как и я, работаете в рекламе.

Голова против сердца

Перестаньте думать.

Начинайте чувствовать.

Творчество является интеллектуальным процессом, который неразрывно связан с вашим сердцем. Ирландский писатель Джеймс Стивенс лаконично выразил эту мысль так:

«То, что сердце знает сегодня, голова поймет завтра».

Мы люди, и поэтому сильнее реагируем на эмоции, чем на логику. Все желающие поспорить с этим утверждением могут попробовать объяснить то, почему люди продолжают курить, несмотря на то, что на пачке сигарет большими буквами написано:

КУРЕНИЕ УБИВАЕТ

Другим хорошим доказательством этого тезиса является наличие индустрии моды. Двигателем моды являются чувства. Мода – это далеко не только набор функций одежды, но и то, как одежда выглядит, как человек себя в ней чувствует, как созданный образ возбуждает и стимулирует наши чувства. В качестве доказательства моего утверждения я попрошу вас вспомнить о высоких каблуках женской обуви. Если вы представите себе модель авторства Louboutins (французский дизайнер «шпилек» с красными подошвами – Примеч. перев.), то все станет еще понятней.

Всем креативщикам крайне важно дать возможность свободно развивать их творческий процесс. Просто расслабьтесь и наблюдайте, куда вас выведет. Ваши мысли, обоснования и «умствование» только погубят ваш потенциал. Не поймите меня так, что советую вам забыть цель вашего творчества. Я призываю вас прислушаться к собственному сердцу и дать волю эмоциям. Если вы видели документальные кадры, показывающие, как работал американский художник Джексон Поллок, вы поймете, что я имею в виду. Поллок не создавал холсты по точному и заранее продуманному плану.

Если меня спрашивают: Когда именно к тебе приходят лучшие мысли?

Я отвечаю: Когда я не думаю.

Именно поэтому любой мозговой штурм для творческого человека является полной потерей времени. Само представление о том, что в десять часов утра в четверг на встрече креативщиков я поражу всех своей творческой гениальностью, ни в какие ворота не лезет. Творчество – это совсем другое дело.

Слишком много логики и холодного расчета – и ваш творческий потенциал в опасности. Подход «от головы» не дает возможности воображению оторваться от земли и блокирует чувства. Для творчества необходим элемент путешествия и неизвестности. Альпинист должен знать маршрут и конечную цель для того, чтобы подняться на вершину горы. Когда ты творишь, и будем надеяться, что шедевр, ты не можешь знать заранее, каким именно он будет. Вероятно, поэтому диаметральной противоположностью творческих профессий считается бухгалтерский учет.

Разозлитесь

Мне кажется, что, когда Пикассо рисовал одну из своих наиболее известных работ под названием «Герника », он не находился в самом счастливом и довольном расположении духа. Он, скорее всего, ощущал ярость и злость. Он был возмущен тем, что немецкие и итальянские летчики разбомбили беззащитный испанский город и убили тысячи невинных людей.

Большинство людей считает, что ярость приводит только к стрессу, причем самого неприятного толка. Однако для художников ярость и злость могут оказаться очень продуктивными качествами. Если правильно использовать эти чувства, можно создать очень мощное художественное произведение.

Вспомним, скажем, Чарльза Диккенса. Все свое творчество он посвятил описанию несправедливостей своей эпохи. Как вы думаете, он беззаботно насвистывал, когда писал «Рождественскую песнь»? Не уверен. Первая строчка этого произведения гласит: «Марли был мертв». Это вам не счастливая рождественская песня «Я мечтаю о белом Рождестве» (первые строчки песни White Christmas – Примеч. перев.).

Много лет назад я работал над рекламным плакатом против курения. Я был возмущен тем, что дети вынуждены вдыхать табачный дым, становясь пассивными курильщиками. Мы тогда сделали плакат, на котором был изображен курящий сигарету карапуз с текстом «Сколько ваш ребенок выкуривает за день? ». Это была успешная кампания, которая помогла людям понять опасность, которую дым представляет для наших детей. И создать ее помогла злость.

Поэтому разозлитесь, но не давайте вашей злости съесть вас изнутри. Выплесните злость на бумагу или холст, чтобы избавиться от этого чувства. Вы удивитесь, насколько это вам поможет. И каким креативным этот способ окажется.

Слова мешают коммуникации

Именно так оно и есть. Мы живем в визуальной культуре и со всех сторон окружены экранами: телевизорами, айфонами и айпадами. Мы все больше и больше смотрим и все меньше читаем. И все это благодаря цифровым технологиям.

Когда кругом одни экраны и море информации, мы вынуждены находить наиболее эффективные способы усвоения этого информационного потока. Следовательно, усилилась роль визуального языка, а значение написанного или печатного слова уменьшилось.

Можно как угодно относиться к происходящему, но каждый творческий человек должен учитывать новые реальности в своей работе. Для пишущего человека увеличение роли визуального языка не только несет за собой определенные проблемы, но и предоставляет некоторые возможности. Сейчас как никогда краткость считается сестрой таланта, поэтому вам стоит задать себе следующие вопросы:

Расположение

Расположение – это искусство размещения чаще всего двух, но может быть и более, противоположных объектов или идей. Эффектное расположение мгновенно привлекает внимание зрителя и поэтому является одним из лучших способов, при помощи которого креатор может запоминающимся образом подать свое сообщение. Максимального эффекта этот способ достигает тогда, когда два объекта являются диаметрально противоположными.

Когда я учился рисовать, я узнал, как сделать, чтобы черный цвет выглядел максимально черным. Надо для контраста нанести на полотно белый цвет. Все просто, как дважды два, и этот способ использовали многие художники. Например, на картине «Империя света» Рене Магритт нарисовал ночную освещенную улицу, но небо показал таким, каким оно бывает в ясный и солнечный день. Противопоставление ночи и дня создает эффектную картину.

Противопоставления часто используют в мире моды. Например, вы можете столкнуться с таким описанием тренда: «Синий – это новый черный». Построенная на противопоставлении песня Beatles с названием It’s been a hard days’ night была в свое время хитом. Музыканты часто используют противопоставление даже в названиях музыкальных групп, таких как Curved Air, Soft Machine и Atomic Kitten. Метод противопоставления часто применяется в комедии. Возможно, вы вспомните скетчи Монти Пайтона о футбольном матче философов и поэтов, а также тот, в котором небритые лесорубы поют о женском нижнем белье.

Противопоставление и расположение креативных составляющих используется в самых разных творческих областях для усиления драматического эффекта, выделения работы из ряда других и улучшения ее запоминаемости. Мы помещаем рядом две на первый взгляд сложно совместимые вещи / идеи и заставляем ум зрителя решать эту визуальную / смысловую загадку. Мы провоцируем зрителя, заставляем его задуматься, и именно это способствует тому, что наше сообщение доходит до цели.

Заг

Расскажите историю

В истории всегда есть смысл, и после прослушивания история остается у нас в голове и заставляет задуматься. Несмотря на все технологические инновации и «продвинутость» человечества, больше всего на свете нас занимает и веселит отлично и красиво рассказанная история.

Технология

Мы живем в мире, в котором каждый день появляются технические инновации. Цифровая революция изменяет индустрию, карьеры работников, а также и то, как мы творим.

В мире с древних времен постоянно развиваются новые технологии. Сразу после появления любой инновационной технологии человечество еще не до конца понимает, что с ней делать. Период, когда человечество еще не полностью осознало возможности использования технологии, я называю креативным дефицитом.

Гуттенберг изобрел печатный пресс и наборные литеры. Но он не придумал книжную индустрию и печатные СМИ.

Братья Люмьер изобрели кинокамеру, но не создали киноиндустрию.

Это сделали творческие люди, рассказчики, которые осознали потенциал новых технологий и придумали новые удивительные способы их использования.

В этом смысле цифровые технологии ничем не отличаются от всех других инноваций. Теперь творческие люди должны понять, как лучше всего обмениваться идеями при помощи этой динамично развивающейся технологии.

Теперь поговорим о моем втором «тезисе».

Помните только одно: ценность любых новых технологий, будь то фотоаппарат или компьютер или какой угодно, пока еще не изобретенный новый гаджет, зависит только от одного – если данные устройства не способны помочь создать и продемонстрировать настоящую красивую историю, то их ценность будет постепенно и неуклонно падать.

Цинизм

Не забывайте о том, что идея – это драгоценный подарок, испортить и сломать который проще простого. Если вам свойственны такие качества, как цинизм, недоверие, и вы склонны сомневаться, это рано или поздно отразится на вашей работе.

Циник может говорить умные вещи, он может быть остроумным, но продуктивность такого человека очень маленькая. Поэтому старайтесь относиться ко всему позитивно и во всем видеть новые возможности. Окружайте себя людьми, которые спорят и задают вопросы. Но не связывайтесь с циниками.

Мне нравится цитата американского писателя и сатирика Менкена:

«Циник – это тот, кто, почувствовав запах цветов, тут же начинает искать глазами гроб».

Поэтому поосторожнее. Не окружайте себя людьми, которые хотят зарыть ваши идеи.

«Почему» – это самое часто используемое нами слово.

Суть творчества сводится к исследованию и тому, что мы идем туда, где еще никто не был. Точно так же, как и настоящий первооткрыватель, творец надеется найти новые, не обозначенные на картах земли.

Вопрос «Почему? » играет в путешествии ключевую роль.

Некоторые не любят, когда им слишком часто задают вопрос «Почему? ». Часто этот вопрос задают дети. Задавая самому себе этот вопрос, вы вполне можете почувствовать себя ребенком.

Тем не менее продолжайте задавать этот вопрос.

Самые лучшие креативщики являются лучшими в том числе и потому, что постоянно с детской простотой задают этот вопрос по любом поводу. Такое поведение некоторые называют «креативным невежеством», потому что им кажется, что креативщики не просто отвергают принятые нормы и рамки, а вообще не имеют понятия об их существовании. Только те креативщики, которые осознанно или неосознанно полностью отвергают стандартные и привычные большинству рассуждения и умозаключения, создают самые лучшие работы.

Увлеченность и профессия

Философия

Снимите наушники

Знаете, что меня сильно раздражает

(кроме арахисового масла)?

Зачем ходить в наушниках?

Любой успешный креативщик должен ценить мир с его чудесами, загадками, ошибками и открытиями. Мир вдохновляет нас, и мы должны воспринимать его всеми органами чувств, чтобы переработать наши впечатления и превратить их в новые блестящие идеи.

Без вдохновения наше творчество пересохнет, как река в пустыне, и мы начнем повторяться.

Модельер Пол Смит рассказал мне однажды историю, как можно вдохновиться там и тогда, когда совсем на это не рассчитываешь.

Смит был в Милане, и его рейс в Англию задерживали. Вместо того чтобы заткнуть уши наушниками и расслабиться, он решил пойти прогуляться.

Он гулял по аэропорту и на полу увидел небольшую детальку, которая отскочила от полицейских наушников. Смит решил, что подобные детальки можно использовать в виде пуговиц для рубашек.

Он уже продал больше тридцати тысяч таких рубашек. А началось все с вдохновения, которое совершенно неожиданно посетило его в Милане.

Общайтесь с самыми лучшими

Есть одно известное высказывание:

Если ты читаешь дерьмо, твои мысли будут дерьмом, и все, что ты делаешь тоже будет дерьмом.

Если вы стремитесь производить именно такой продукт – не вопрос.

Но у меня сложилось ощущение, что это не так.

Окружите себя талантливыми людьми, и ваш собственный творческий продукт станет лучше. Это правило справедливо для всех областей деятельности. Талант – штука заразительная. Все как в спорте: если играешь с хорошими игроками, то и твое собственное мастерство растет. Писатели, художники, архитекторы и дизайнеры в этом смысле не исключение. Может быть, именно поэтому в хороших музеях всегда так много людей. В наши дни в Англии по выходным больше людей посещают музеи, чем ходят на футбольные матчи. Наверное, именно поэтому дела в британском креативе идут прекрасно, в то время как последний чемпионат мира по футболу мы выиграли в далеком 1966 году.

Я знаю, что некоторые утверждают, что лучше всего им думается в туалете. На самом деле мне кажется, что это связано не с физиологическими процессами, а общей атмосферой расслабленности, которая свойственна упомянутому месту задумчивости.

Что бы мы ни делали, мы постоянно находимся в поисках вдохновения. А вдохновение, как уже упоминалось, может прийти в любой момент. Часто вдохновение приходит, когда ты смотришь на гениальные работы других людей. Величие вдохновляет.

Поэтому мы стремимся создать вокруг нас максимально творческую атмосферу. Нам надо, чтобы нас подталкивали, стимулировали, вдохновляли и пугали, чтобы мы производили качественный продукт.

Говорят, что Джек Керуак написал роман «В дороге» на рулоне туалетной бумаги.[1]

Это произведение изменило наше представление о том, каким должен быть современный роман.

В общем, не так важно, на чем Керуак написал свой роман, потому что книга оказалась далеко не чепухой.

Читайте Economist

Нет, известное издание не платило мне за его продакт плейсмент.

Так зачем же мне тогда читать этот журнал?

По нескольким причинам. Во‑ первых, полезно получать информацию из разных источников. Мы же постоянно находимся в поисках вдохновения, не так ли? Если вы начнете ходить в музеи, читать журналы только по креативу, смотреть одни и те же фильмы и пьесы, вы скоро станете точно такими же, как и все остальные в вашей профессии.

Я не к тому, что все вышеперечисленное можно и не делать.

Об этом чуть позже.

Хорошее – враг великого

Хорошее – враг великого

Убеждение

Убеждение заработало в нашем мире плохую репутацию, потому что часто применялось, чтобы заставить людей покупать вещи, которые им чаще всего были совершенно не нужны.

Специализация

Многие творческие люди не считают нужным специализироваться. Они думают, что у них в голове роится масса идей по самым разным поводам и предметам, поэтому все у них в жизни будет отлично. Все это, конечно, чудесно, но из таких творческих людей ничего хорошего скорее всего не получится. Да, я понимаю, что Леонардо да Винчи занимался всем подряд, был художником и одновременно изобретателем.

Если вы считаете, что вы следующий Леонардо, я не буду с вами спорить, хотя сильно сомневаюсь, что это так. Леонардо жил более 500 лет назад, и я не поставлю много денег на то, что следующим великим гением станете именно вы.

Если вы хотите придумать сногсшибательно гениальную идею, вам не помешают упорство и сосредоточенность на определенной творческой области, которые помогут и придумать идею и станут вашим ключом к будущему успеху.

После того как вы освоили один вид творчества, можете спокойно браться за другой. Творческие эксперименты с разными средствами самовыражения могут оказать огромный терапевтический эффект. Это может придать новый творческий импульс, и это только хорошо.

Когда перевернуть страницу

Я ходил в художественное училище, где посещал класс рисования с натуры. Преподаватель переходил от одного ученика к другому, смотрел, что они рисуют на мольбертах, и давал советы. Он подошел к мольберту одного из учеников и потом сделал сообщение для класса. Он сказал:

«Когда картинка не получается, вы не бросаете ее и не переворачиваете лист, а продолжаете дорабатывать и исправлять до тех пор, пока она не будет нормальной. Только после этого вы можете перевернуть страницу. Научиться рисовать можно только так».

Преподаватель сделал паузу и потом сказал:

«И в жизни надо поступать точно так же».

Сотрудничество

В наши дни много пишут о сотрудничестве и необходимости работать или устраивать мозговой штурм с другими людьми, чтобы придумать что‑ нибудь интересное.

Все это, конечно, очень правильно, но вы можете столкнуться с одной опасностью: сотрудничество очень легко может превратиться в консенсус.

А консенсус неизбежно приведет к созданию посредственного продукта. Все будут сидеть, взявшись за ручки, в полном счастье и согласии, которые никогда не приведут к совершенству.

Некоторые люди уверены, что мозговой штурм в состоянии создать гениальный творческий продукт.

На самом деле, это просто нереально.

В любом творчестве основным является принципиальное видение решения. Именно это видение и лежит в основе любого креативного проекта. Вы можете рисовать простую иллюстрацию или делать масштабный архитектурный проект, и ваше решение о том, нужно ли вам сотрудничать и с кем именно, будет иметь большое влияние на успешное выполнение проекта.

Есть хорошая и правильная присказка, что нигде еще не поставили памятник целому комитету. Если вам достаточно посредственной идеи, то ее легко можно получить при помощи мозгового штурма. Но кому нужны посредственные идеи?

Двое уже сила

Однако представление о том, что идея должна принадлежать одному человеку, не всегда оказывается правильным.

Вы же не забыли, что правил не существует?

В рекламе, да и в некоторых других областях, существует традиция работы в паре. Два человека объединяют свои усилия для решения задачи, написания сценария, музыки и т. д. Таких креативных пар в мире было достаточно: Леннон и Маккартни, Дольче и Габбана, Роджерс и Хаммерстайн.

Нельзя быть мастером в нескольких различных областях. Именно поэтому надо работать с теми, кто хорошо умеет делать то, что у вас получается плохо. Именно поэтому у Мика Джаггера есть Кит Ричардс, а у Ренцо Пиано был Ричард Роджерс.

Чтобы творческий союз был успешным, необходимо, чтобы специализации партнеров были различными. Каждый из партнеров должен вносить то, чего нет у другого.

В рекламе креативные пары чаще всего состоят из копирайтера и арт‑ директора. Арт‑ директоры или дизайнеры думают картинками и образами, а копирайтер выражает мысли словами. Я, конечно, немного обобщаю, но важно здесь то, что партнеры в креативной паре и их приемы совершенно различны. А когда разные мнения сталкиваются, могут появиться искры творчества, которые, в свою очередь, и осветят путь к гениальной идее.

Рефлексия

Я говорю о способности взглянуть на свою работу со стороны и понять, чего она стоит.

Почему это так важно?

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒