Эволюция менеджмента: условия и предпосылки возникновения

Эволюция менеджмента: условия и предпосылки возникновения

Великая индустриальная революция XVII–XIX вв. оказала гораздо более существенное влияние на теорию и практику управления, чем все предшествующие революции. Именно на этом этапе и начал развиваться менеджмент в том виде, в котором мы привыкли воспринимать это слово. Именно тогда появилась потребность в талантливых управленцах, которые могли бы выработать свою стратегию управления фирмой и развития бизнеса и привести фирму к успеху, или, в крайнем случае, спасти ее от банкротства.

К концу XIX – началу XX в. появились первые работы, в которых была сделана попытка научного обобщения накопленного опыта и формирования основ науки менеджмента. Это было ответом на потребности промышленного развития, массовое производство и массовый сбыт, ориентация на рынки большой емкости и крупномасштабную организацию в форме мощных корпораций и акционерных обществ.

Классическое направление менеджмента включало:
– научный менеджмент – акцент делался на научно обоснованную организацию производства, рациональность и преподнесение менеджмента в виде промышленного (Ф.У.Тейлор, Г. Гант, Ф. Гилберт);
– административный менеджмент – внимание уделялось организации в целом и таким функциям как планирование, организация, командная цепочка, координация и контроль (А. Файоль, М.П. Фоллет);
– концепцию бюрократических организаций, предполагающую четкое определение должностных обязанностей и ответственности работников, ведение формальной отчетности, разделение собственности и управления, что должно было строиться на безличной, рациональной основе (М. Вебер).

В целом период доминирования классического направления менеджмента был плодотворным – появилась наука управления, новое фундаментальное понятие, повысилась эффективность.

Как самостоятельная наука менеджмент зародился на рубеже XIX–XX вв. Именно в этот период появились первые работы, посвященные управлению хозяйственной деятельностью.

Во многом это было предопределено потребностями капиталистического общества. Разделение труда привело к тому, что производство стало очень сложным, а следовательно, усложнились и механизмы управления им.

Кроме того, было осознано, что без эффективного управления невозможно нормальное функционирование предприятия, которое предполагает в том числе и получение прибыли. Это и стало основной предпосылкой формирования представлений об управлении.

Впервые идея менеджмента как особой специализации, особой профессии была высказана, по-видимому, в 1866 г. американским бизнесменом Г. Тауном. Таун выступил на собрании американского общества инженеров-механиков с докладом, в котором говорил о необходимости подготовки специалистов-управленцев.

Современная система взглядов на менеджмент сформировалась в 50-е гг. XX в. как количественная школа науки управления, основанная на понимании сложных управленческих проблем, благодаря разработке и применению моделей с использованием количественных методов (Р. Акофф, С. Бир, А. Голдберг и др.). В школе науки управления различают два главных направления: производство рассматривается как «социальная система», а также используются системный и ситуационный анализы с применением матметодов и ЭВМ. Среди новых подходов: дерево решений, мозговой штурм, управление по целям, диверсификация, бюджетирование, кружки качества, портфельный менеджмент. Другим направлением является выведение общих принципов сложных систем с помощью синергетической методологии (принципов нелинейности, самоорганизации, неравновесности экономических процессов). Это движение в общем менеджменте получило название «эволюционный менеджмент».

Школы менеджмента

Классическая (или традиционная) школа управления. Тейлор. Основное внимание исследователей этой научной школы привлекали вопросы эффективности труда в основном на низших уровнях управления организации: 1) повышение производительности и эффективности труда; 2) нормирование труда; 3) работа с кадрами; 4) мотивация труда работников; 5) разрешение социальных проблем.

Административная (функциональная) школа управления. Файоль, Муни. Внимание представителей этой школы привлекали общей функцией и принцип управления на всех уровнях управления предприятия. Они рассматривали следующие вопросы: 1) основные принципы менеджмента; 2) основные принципы управления; 3) процессный подход к управлению; 4) принципы работы менеджеров низшего, среднего и высшего звена управления; 5) построение организации; 6) централизация и децентрализация власти; 7) мотивация труда и стабильность кадров; 8)разделение труда; 9) власть и ответственность; 10) справедливость оплаты; 11) контроль.

Школа человеческих отношений Мюнстерберг, Фоллетт. Основное внимание исследователей этой школы привлекали следующие проблемы: 1) социальная ответственность бизнеса перед работниками; 2) индивидуальная психология; 3) человеческие потребности; 4) мотивация работников; 5) конфликты функциональные и дисфункциональные; 6) обеспечение единства целей и усилий членов коллектива; 7) формальная и неформальная организация; 8) статусы и роли членов коллектива;

9) авторитет и лидерство в коллективе; 10) роль социальных, половых, возрастных, этнических и др. факторов влияющих на эффективность труда.

Школа социальных систем. Мертон, Парсонс. Представители этой школы рассматривали соц. организацию как комплексную организованную систему с рядом составляющих: 1) индивид (человек);

2) формальная структура организации; 3) неформальная структура организации; 4) статусы и роли членов организации; 5) внешнее окружение; 6) технические средства труда;

Представители этой школы исследовали взаимодействие этих составляющих между собой.

Школа эмпирического направления (менеджеризм). Дейвис, Эппли – представители. Империки считают, что нужно создать единую теорию управленческой деятельности, что менеджмент должен быть построен на обобщении опыта прошлой работы с использованием методов экономических наук, психологии, социологии и т.д.

Новая школа управления 1950 г. В результате развития математики, кибернетики, вычислительной техники, экономико-математических методов управления. Форстер, Раппопорт. Внимание представителей этой школы было сфокусировано на: 1) сетевом планировании; 2) планировании расписании поступления и расходования ресурсов, запасов в ходе технологических процессов; 3) управлении и оптимизации запасов и ресурсов; 4) прогнозировании; 5) разработке макроэкономических моделей типа «затраты - выпуск»; 6) статистических методах анализа и оценки ситуации.

Диверсификация менеджмента, типология и выбор альтернатив эффективного управления.

Личность менеджера

В зарубежной практике под термином «менеджер» обычно понимается профессиональный управляющий, обладающий специальным образованием, зачастую в дополнение к экономическому, инженерному или юридическому.

Исходя из развития теории менеджмента в российских условиях под менеджером в отечественной практике подразумевается организатор производства вообще, который может не иметь специальных знаний в области управления, но обладать необходимыми качествами, опытом и навыками для эффективного руководства.

Таким образом, в отечественной практике понятие менеджер может означать:

• профессионального управляющего, обладающего специальным образованием;

• организатора конкретных видов работ в рамках отдельных подразделений или программно-целевых групп;

• руководителя предприятия в целом или его подразделений (управлений, отделений, отделов);

• руководителя по отношению к подчиненным;

• администратора любого уровня управления, организующего работу, руководствуясь современными методами и др.

К любому менеджеру предъявляются требования в соответствии с уровнем и сложностью выполняемых задач.

От него в частности требуется:

• наличие общих знаний в области управления предприятием;

• компетентность в вопросе технологии производства в той отрасли производства, к которой относится фирма по виду и характеру своей деятельности;

• владение не только навыками администрирования, но и предпринимательства, умение владеть ситуацией на рынках, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы фирмы в наиболее выгодных сферах применения;

• принятие обоснованных и компетентных решений на основе согласования с нижестоящими руководителями и работниками и распределение участия каждого в их исполнении;

• умение управлять людьми - обладать определенным уровнем знаний в области психологии и уметь применять их на практике;

Кроме того, хороший менеджер должен быть и организатором, и другом, и учителем, и экспертом в постановке задач, и лидером, и человеком, умеющим слушать других... и все это только для начала. Он должен знать в совершенстве своих прямых подчиненных, их способности и возможности выполнения конкретной поручаемой им работы. Менеджер должен знать условия, связывающие предприятие и работников, защищать интересы тех и других на справедливой основе, устранять неспособных с целью удержания единства и правильности функционирования фирмы.

На основе исследований политических, социальных, экономических и психологических отношений и изучения влияния этих сил на тех, кто занимает управленческие посты, можно прийти к полезным обобщениям об изменяющемся содержании работы руководителя.

Исходя из перечисленных факторов и рекомендаций, способность эффективно управлять должна включать в себя следующие личные качества менеджера:

• способность управлять собой;

• целеустремленность;

• стремление к профессиональному росту и способность к самообразованию;

• изобретательность и способность к инновациям;

• влияние на окружающих;

• способность руководить;

• умение обучать и развивать подчиненных;

• способность формировать и развивать эффективные рабочие группы.

• умение четко формулировать цели и задачи;

• способность вырабатывать и обосновывать управленческие решения;

• умение доходчиво и полно доводить задачи до подчиненных;

• способность организовать контроль за выполнением принятых решений и оценить результаты этого контроля;

• гибкость мышления, заключающаяся в способности выработки изменений в выбранную стратегию развития, исходя из действия внешних и внутренних факторов.

Поскольку каждая управленческая задача предъявляет те или иные конкретные требования, неправильно было бы считать, что каждый из вышеупомянутых факторов в равной мере относится к любой ситуации. Однако они действительно обеспечивают основу для оценки каждым работником своих возможностей по отношению к требованиям их работы. Когда какие-либо из этих навыков и способностей отсутствуют у менеджера, возникает ограничение, не позволяющее рассчитывать на решение любых управленческих проблем, возникающих в процессе производственной деятельности.

Власть и партнерство.

Власть- возможность влиять на поведение других лиц.

Выделяют 5 форм власти:

· власть основанная на принуждении;

· власть основанная на вознаграждении - при ней руководитель должен хорошо знать потребности своих подчиненных;

· традиционная власть - при ней человек реагирует на должность;

· экспертная власть- подчиненный принимает на веру ценность знания руководителя;

· власть, основанная на харизме - предполагается, что лидер должен обладать привлекательной внешностью, иметь хорошие риторические способности, уметь хорошо держаться и т.д.

Власть, основанная на партнерстве, предполагает, что руководитель старается так построить работу своих подчиненных, чтобы они видели в ней возможности самореализации и подтверждения собственной значимости. Цели производства определяются совместно с сотрудниками.

Нормы труда и их расчет

Норма труда определяет величину и структуру затрат рабочего времени, необходимых для выполнения данной работы, и является эталоном, с которым сравниваются фактические затраты времени в целях установления их рациональности. При нормировании труда рабочих и служащих применяются следующие виды норм труда: нормы времени, нормы выработки, обслуживания, численности, управляемости, нормированные задания. Поскольку всеобщим измерителем труда служитрабочее время, все нормы труда являются производными от нормы времени.

Норма времени – это количество рабочего времени, необходимое для выполнения единицы определенной работы (операции) одним рабочим или группой рабочих соответствующей численности и квалификации в наиболее рациональных для данного предприятия организационных, технических и хозяйственных условиях с учетом передового производственного опыта. Норма времени исчисляется в человеко-часах, человеко-минутах или человеко-секундах.

Все многообразие видов работ и трудовых процессов с точки зрения методики нормирования труда рабочих-исполнителей можно свести к трем основным типам.

Выполнение ручным или машинно-ручным способом работ мелкими партиями или единичных с пооперационным или предметным разделением труда. Расчет норм времени производится исходя из показателей Т_шт, Т_шт.к, Т_парт с той разницей, что время основной работы, являющееся на станочных работах, как правило, машинным, на других видах работ может быть и ручным.

Все затраты рабочего времени (кроме подготовительно-заключительного) устанавливаются на операцию или на единицу (штуку) изделия и в сумме составляют норму штучного времени Т_шт. В нее входят следующие элементы:

Т_шт = Т_оп + Т_обс + Т_отл +Т_пт,

где Т_оп – оперативное время; Т_обс – время на обслуживание рабочего места; Т_отл – время на отдых и личные надобности; Т_пт– перерывы, обусловленные технологией и организацией производства.

Для ручных и машинно-ручных работ, где время на обслуживание рабочего места, а также на отдых и личные надобности нормируется в процентах от оперативного времени, формула нормы штучного времени принимает следующий вид:

где К – время на обслуживание рабочего места, отдых и личные надобности, % от оперативного времени.

На предприятиях часто необходимо знать полные затраты времени на производство продукции или выполнение операции, т.е. калькуляцию всех затрат. С этой целью определяют штучно-калькуляционное время Т_шт.к, в которое, кроме штучного, входит часть подготовительно-заключительного времени, приходящаяся на единицу продукции. Это наиболее точная и полная норма времени. Она рассчитывается по формуле

где Т_пз – подготовительно-заключительное время; n – количество изделий в партии.

Норму времени на изготовление всей партии изделий Т_парт или выполнение всего задания определяют следующим образом:

Т_парт = Т_пз + Т_шт × n,

или

Т_парт = Т_шт.к × n.

Нормы времени устанавливаются не для всех рабочих. Чаще применяются нормы выработки.

Норма выработки – это количество натуральных (штук, метров, тонн) или условных единиц продукции (плавок, съемов и т.д.), которое должно быть изготовлено в единицу времени (смену, месяц) в определенных организационно-технических условиях одним или группой рабочих соответствующей квалификации.

Для расчета норм выработки применяется несколько формул. Наиболее общая формула имеет следующий вид:

где Н_выр – норма выработки; Т_см – сменный фонд рабочего времени; Н_вр – установленная норма времени на единицу изделия.

В тех производствах, где подготовительно-заключительное время, время на обслуживание рабочего места, на личные надобности и отдых нормируются на смену, норма выработки рассчитывается по таким формулам:

Между нормой времени и нормой выработки существует обратная зависимость, т.е. с уменьшением нормы времени норма выработки увеличивается. Однако изменяются эти величины не в одинаковой мере: норма выработки увеличивается в большей степени, чем уменьшается норма времени.

При выполнении циклически повторяющихся работ в массовом и крупносерийном производстве, связанных с работой на машинах, аппаратах и агрегатах периодического действия, нормативы Т_пз, Т_отл, Т_обс устанавливаются чаще всего на смену, а норма труда определяется сначала в циклах, а затем переводится в единицы продукции. Норма времени рассчитывается уже как производная, путем деления Т_см на норму времени.

В зависимости от особенностей отдельных видов работ эта формула может преобразовываться. Так, на перевозках грузов различными транспортными средствами циклом является один оборот (рейс) транспортного средства, а вместо В_ц вводится показатель грузоподъемности, иногда с понижающим коэффициентом на использование номинальной грузоподъемности; на земляных (например, экскаваторных) работах, помимо геометрической емкости ковша, учитывается нормативный коэффициент его заполнения, скорректированный на коэффициент разрыхления грунта и т.п.

Аналогично нормируются и циклические аппаратурные процессы.

Обслуживание непрерывно действующих автоматических, аппаратурных и им подобных систем с заданным ритмом работы и определенным нормативом технической производительности в единицу времени. Нормы выработки на систему рассчитываются по формуле

Н_выр = Т_см × А × К_ив,

где А – часовая производительность непрерывно действующей машины (автоматической линии, аппарата); К_ив – коэффициент использования сменного времени, при отсутствии перерывов в работе он может быть равен

Понятие и виды прибыли

Прибыль представляет собой выраженный в денежной форме чистый доход от предпринимательской деятельности, получаемый как разница между совокупными доходами и совокупными расходами предприятия. Прибыль или убыток предприятия – главный показатель, отражающий финансовый результат.
Прибыль является экономической категорией, необходимость существования которой обусловлена развитием товарного производства и обращения и наличием товарно-денежных отношений.
Процесс формирования прибыли отражен в ПБУ 4/99 «Бухгалтерская отчетность организации».

В ПБУ предусмотрено пять основных показателей прибыли:
1. Валовая прибыль - равна разнице между выручкой от продажи товаров (за минусом НДС, акцизов и других обязательных платежей) и себестоимостью проданных товаров (в торговле себестоимость равна покупной стоимости товаров).
ВП = ВДр – Себ/сть.
2. Прибыль от продаж определяется как разница между валовой прибылью и суммой издержек обращения. Пр=ВП-Σ ИО.
3. Прибыль (убыток) до налогообложения определяется следующим образом: к прибыли от продаж прибавляют операционные доходы и вычитают операционные расходы. К полученному результату прибавляют внереализационные доходы и вычитают внереализационные расходы.
4. Прибыль от обычной деятельности. Операционными доходами являются:
- поступления, связанные с предоставлением за плату во временное пользование активов организации;
- поступления, связанные с предоставлением за плату прав, возникающих из патентов на изобретения, промышленные образцы и других видов интеллектуальной собственности;
- поступления, связанные с участием в уставных капиталах других организаций;
- прибыль, полученная организацией в результате совместной деятельности (по договору простого товарищества);
- поступления от продажи основных средств и иных активов, отличных от денежных средств;
- проценты, полученные за предоставление в пользование денежных средств организации, а также проценты за использование банком денежных средств, находящихся на счете организации в этом банке.
Операционные расходы:
- расходы, связанные с предоставлением за плату во временное пользование (временное владение и пользование) активов организации;
- расходы, связанные с предоставлением за плату прав, возникающих из патентов на изобретения, промышленные образцы и других видов интеллектуальной собственности;
- расходы, связанные с участием в уставных капиталах других организаций;
- расходы, связанные с продажей, выбытием и прочим списанием основных средств и иных активов, отличных от денежных средств (кроме иностранной валюты), товаров, продукции;
- проценты, уплачиваемые организацией за предоставление ей в пользование денежных средств (кредитов, займов);
- расходы, связанные с оплатой услуг, оказываемых кредитными организациями;
- отчисления в оценочные резервы, создаваемые в соответствии с правилами бухгалтерского учета (резервы по сомнительным долгам, под обесценение вложений в ценные бумаги и др.), а также резервы, создаваемые в связи с признанием условных фактов хозяйственной деятельности.
Внереализационными доходами являются:
- штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров;
- активы, полученные безвозмездно, в том числе по договору дарения;
- поступления в возмещение причиненных организации убытков;
- прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном году;
- суммы кредиторской и депонентской задолженности, по которым истек срок исковой давности;
- курсовые разницы;
- сумма дооценки активов.
Внереализационные расходы:
- штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров;
- возмещение причиненных организацией убытков;
- убытки прошлых лет, признанные в отчетном году;
- суммы дебиторской задолженности, по которой истек срок исковой давности, других долгов, нереальных для взыскания;
- курсовые разницы;
- сумма уценки активов;
- перечисление средств (взносов, выплат и т.д.), связанных с благотворительной деятельностью, расходы на осуществление спортивных мероприятий, отдыха, развлечений, мероприятий культурно-просветительского характера и иных аналогичных мероприятий.
Прибыль от обычной деятельности определяется как разница между прибылью до налогообложения и налог на прибыль и другие обязательные платежи (санкции за нарушение налогового законодательства).
5. Чистая (нераспределенная прибыль).
Значение прибыли:
1. Целевая установка.
2. Оценочный показатель деятельности предприятия через прибыль - может дать оценку эффективности всего предприятия.
3. Основной источник расширения воспроизводства (используется на фонд потребления и накопления).
4. Является источником формирования бюджетов всех уровней. Ставка налога на прибыль=20%.
Функции прибыли:
1. характеризует экономический эффект, полученный в результате деятельности предприятия;
2. является основным элементом финансовых ресурсов предприятия (чем больше прибыль, тем меньше потребность в привлечении средств из заемных источников);
3. является источником формирования бюджетов разных уровней;
4. выступает источником повышение благосостояния собственников предприятия, а для остальных работников – обеспечивает дополнительное материальное вознаграждение за труд.
Прибыль предприятии формируется под воздействием следующих факторов:
1. внешние факторы, не зависящие от деятельности предприятия, но оказывающие существенное влияние на прибыль: инфляция, изменения нормативно-законодательной базы, изменение цен и тарифов на услуги и перевозки; нарушение поставщиками, банками условий договора и т.д.
2. внутренние, которые можно разделить на основные (связанные с осуществлением торгово-технологического процесса) и вспомогательные.
К основным факторам относятся экстенсивные и интенсивные факторы.
Экстенсивные – это факторы, влияющие на прибыль через количественные изменения (изменение т/о, уровня торговых надбавок, режима работы предприятия, ССЧ и т.д.)
Интенсивные – факторы, влияющие на прибыль через качественные изменения (повышение ПТ, качества торгового обслуживания, квалификации работников и т.д.).
К вспомогательным факторам относятся: условия труда и быта работников предприятия, их социальная защищенность, соблюдение хозяйственной дисциплины (соблюдение требований налогового законодательства, методов списания безнадежных долгов и т.д.).

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Критерии	Характеристики
Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей	§ принадлежность к социальному классу § личностные факторы § образ жизни § поведенческие принципы § повод § искомые выгоды § статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	§ возраст § пол § этап жизненного цикла семьи § размер семьи § тип дома § уровень образования § культурное происхождение § доход § род занятий § религиозные убеждения § раса § национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	§ страна § юридические ограничения § уровень инфляции § регион § расположение района § транспортная сеть региона § структура коммерческой деятельности региона § доступность средств массовой информации § уровень конкуренции § динамика развития региона § размер региона § численность § плотность населения

Сегментация является основой для разработки маркетинговых программ, ориентированных на конкретные группы потребителей. Традиционный подход к сегментации состоит из следующих этапов:

· формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;

· на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;

· определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;

· для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);

· среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

В рамках данного метода выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей разбивается на подгруппы " мужчины" и " женщины". Допустим, целевые потребители преобладают в подгруппе " мужчины". Подгруппа " мужчины" разбивается на подгруппы " мужчины старше 30 лет" и " мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.

В последнее время достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, чем описанные выше методы, но требует больших затрат.

Метод многомерной классификации состоит из следующих этапов:

· определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);

· создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;

· проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;

· выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел " Товар" содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0, 5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел " Продвижение", вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;

· проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего З4 = 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 = 16;

· для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;

· далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.

Метод многомерной классификации более точен и обладает рядом преимуществ:

· влияние изначально выдвинутых гипотез (которые могут быть и ошибочными) на результат сегментации незначительно;

· использование данных полевого исследования дает возможность провести сегментацию практически без использования экспертных оценок и интуитивных предположений;

· информация о сегментах, получаемая по данному методу, значительно подробнее описывает предпочтения входящих в сегмент потребителей, чем в случае традиционного подхода.

Тем не менее, метод многомерной классификации не лишен недостатков, которые заключаются в следующем:

· процесс разработки правил (формул) определения интегральных показателей весьма сложен. Ошибка на этом этапе приводит к тому, что после обработки результатов исследования в один сегмент попадают потребители, совершенно разные по предпочтениям и социально-демографическим характеристикам. В этом случае приходится пересматривать формулы расчета интегральных показателей или даже проводить дополнительное исследование;

· метод многомерной классификации связан со значительными затратами на проведение полевых исследований. Чем более точные результаты сегментации стремится получить компания, тем более детальное и, следовательно, дорогое исследование ей необходимо проводить. Таким образом, данный метод приемлем в основном для крупных и, в некоторых случаях, для средних компаний;

· в результате исследования может оказаться, что некоторые сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик входящих в них потребителей. В этом случае могут возникнуть трудности с разработкой целевых маркетинговых программ для таких сегментов.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.).

В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения традиционного метода. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

Вопрос № 60

Бюджетирование

Совершенствование систем управления предприятием предполагает проведение комплекса мер, способствующих повышению конкурентоспособности бизнеса. Планирование – одна из составных частей управленческого цикла. Добиться эффективного использования собственных и привлеченных ресурсов возможно при условии разработки детального плана действия организации. Планирование включает этапы определения целей и задач разрабатываемых мероприятий, рассмотрения различных вариантов их проведения, выбора оптимального варианта.[9]

Принципиальная особенность современного внутрифирменного планирования связана с тем, что оно носит регулирующее - направляющий характер (в отличии от директивно-регламентирующего) основываясь на системном применении научных прогнозов, проектов и программ, балансовых расчетов, бюджетирования и методов оптимизации принимаемых решений для определения стратегических целей и конъюнктурно-тактических задач при решении проблем развития предприятия.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒