Сбор, обработка и анализ информации

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 8Следующая ⇒

Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:

1) моду;

2) медиану;

3) среднее значение.

Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

7.Выводы и рекомендации

Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

9. Сегментирование и позиционирование товара, выбор целевых сегментов.

С начала 60-х годов 20 века сегментирование рассматривается как ключевая концепция маркетинга. Понятие « сегментация рынков» имеет несколько значений:

1) специальный термин для классификации клиентов, разделение их на группы со схожими потребностями, характеристиками. Потребители, входящие в сегмент, по какому-либо параметру (параметрам) находятся как можно ближе друг к другу и отличаются от потребителей, входящих в другие сегменты;

2) специальный метод для нахождения частей рынка, тех целевых групп потребителей, для которых предназначены товары фирмы.

Виды сегментации следующие:

– стратегическая (макросегментация) подразумевает выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на уровне фирмы. Речь идет об определении базовых рынков, отраслей, на которых фирма намерена работать в соответствии с имеющимися ресурсами;

– товарная (микросегментация) подразумевает выделение рыночных сегментов на основе потребительских и товарных признаков;

– конкурентная, связанная с нахождением незанятой ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том ином рыночном сегменте. Ниша бывает двух типов:

а) вертикальная: один товар предназначается для разных групп потребителей;

б) горизонтальная: разные товары предлагаются одной группе потребителей.

Целевой сегмент рынка – это те потребители, для которых предприятие производит и которым реализует свою продукцию. Привлекательный для фирмы сегмент характеризуется следующими признаками:

− одинаковые (или примерно одинаковые) предпочтения потребителей, входящих в один сегмент;

− предприятие может предложить дифференцированные товары и маркетинг (разные уровни цен, мест продажи товара);

− сегмент должен быть прибыльным, устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

− предприятие должно располагать сведениями о сегменте, желательно подробными, постоянно проводить исследования потребителей сегмента;

− сегмент должен быть доступным для предприятия (например, с точки зрения каналов товародвижения, системы сервиса);

− по возможности, сегмент должен быть защищен от конкуренции, то есть не сильно привлекать конкурентов;

− предприятие может провести эффективное позиционирование товара для сегмента.

Осуществление процесса сегментирования можно представить как совокупность нескольких этапов.

1Формирование критериев сегментации, то есть ответ на вопрос: кто является потребителями товаров фирмы? Необходимо определить набор переменных (базовых), на основании которых будет осуществлено сегментирование. Например, выделение потребительских групп по доходу, статусу пользователя, на основании ожидаемых выгод, частоте потребления. Необходимо соблюдение ряда условий:

− желательно, чтобы количество базовых переменных сегментирования позволяло в полной мере описать сегмент;

− выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью фирмы;

2 Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация. Прямой подход основан на том, что определяется перечень критериев сегментации, затем в результате проведенных исследований (например, анкетных опросов) изучаются значения характеристик потребителей, входящих в сегмент. При использовании данного метода сегментирования затраты больше, чем при описательной сегментации. Описательное сегментирование строится на базе гипотезы о том, что определенная группа потребителей, выделяемая по набору некоторых признаков, обладает определенной потребностью, на удовлетворение которой направлен товар. Одним из основных недостатков данного подхода является прежде то, что можно «сузить» сегмент и не включить в него тех лиц, которым, по мнению маркетолога, не присуща данная потребность. Например, бланки бухгалтерской отчетности нужны не только профессионалам, но и тем, кто изучает курс «Бухгалтерский учет» в вузе, колледже;

3Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними, что является взаимосвязанными решениями. При выборе способа присутствия на рынке фирма может реализовать стратегии, представляемые как три направления: массовый, концентрированный, дифференцированный маркетинг;

4 Позиционирование товара на сегменте;

5Оценка эффективности процесса сегментирования. Например, маркетологам предлагается следующий оценочный лист эффективности процесса сегментирования (таблица 3.1.). Стратегия сегментирования будет признана эффективной в том случае, если количество положительных ответов максимальное (или приближено к максимальному).

Достижения в развитии информационных технологий способствуют многочисленным изменениям осуществления процесса сегментирования. Становится возможной работа с большими массивами информации, ведение баз данных о потребителях и иных субъектах, представляющих интерес для маркетолога, причем существует реальная возможность создания баз данных на всю генеральную совокупность. Например, за рубежом число характеристик потребителя в базе данных может насчитывать несколько сотен (возраст, доход, увлечения, предпочитаемые марки товаров и т.д.). В свою очередь, располагая данной информацией, можно развивать и внедрять гибкое производство с индивидуальной адресной адаптацией товаров массового потребления, что дает возможность реализовывать маркетинг, ориентированный на отдельную личность, или сегментировать рынок до отдельных потребителей.

Для промышленных товаров имеют значение экономические и технологические критерии:

− отрасль: промышленность, транспорт, торговля, наука;

− форма собственности;

− сфера деятельности: НИОКР, основное производство, инфраструктура производственная или социальная;

− размер предприятия;

− географическое положение;

− деятельность служб снабжения на предприятии: периодичность заказов, структура покупок, покупочный центр и распределение ролей в нем.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 Следующая ⇒