Организация службы маркетинга предприятия.

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 8Следующая ⇒

Управление маркетингом — это важнейшая составная часть общей системы управления предприятием. Процесс управления маркетингом состоит из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Под структурой управления понимается упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Организационная структура необходима для управления различными областями деятельности предприятия, в том числе, и маркетингом, так как служба маркетинга является составной частью стратегического элемента бизнеса компании.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( маркетологов ) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей — выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическому расширению рынков, изысканию новых сегментов рынка, увеличению прибыли.

Организационно-управленческая структура маркетинга ориентирована на: выполняемые функции; ·товар и покупателей; регионы обслуживания.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Единых рецептов по использованию типовых организационных структур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные организационные структуры.

Главным критерием при выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

- связаны ли элементы маркетинга между собой;

- создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;

- используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;

- насколько четко определены сегменты целевого рынка;

- предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;

- создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;

- насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Соблюдение следующих принципов построения организационных структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

единство целей;

простоту маркетинговой структуры;

эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;

принцип единого подчинения;

малозвенность маркетинговой структуры.

Выбор организационной структуры маркетинга обусловлен:

особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;

функциональной специализацией отделов;

типом канала распределения;

·наличием у компании торгового персонала;

территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;

·гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Таким образом, любая организационная структура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

Основные типы организационной структуры маркетингового подразделения — функциональная, товарная, рыночная и матричная.

Функциональная структура

Функциональная структура — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют. Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. В зависимости от масштаба и характера деятельности, маркетинговое подразделение может включать в себя некоторые или все из перечисленных направлений деятельности. На рис. 5.1 представлена функциональная организационная структура управления маркетингом.

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту по Маркетингу, который координирует их деятельность.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Главное достоинство функциональной структуры управления — это простота в управлении. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем:

четкое разделение ответственности и компетенции;

простота контроля;

быстрые и экономические формы принятия решений;

простые иерархические коммуникации;

персонифицированная ответственность.

Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

отсутствие специализированных подразделений по продукту;

затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок, приводит к замедлению инноваций;

из-за отсутствия специальных служб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;

высокие профессиональные требования к руководителям;

сложные коммуникации между исполнителями;

ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

перегрузка руководителей.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 Следующая ⇒