Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Определение М. и его основные категории.



Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».

В современной литературе по маркетингу приводится дос­таточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

1. «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связан­ная с продвижением товаров и услуг от производителя к потре­бителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

2. «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний от­дельных личностей и групп посредством предоставления това­ров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)

3. «Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами дело­вой активности фирмы, т.е. приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и воз­можностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

4. «Маркетинг - это философия современного бизнеса, опреде­ляющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя про­изводственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фир­ме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее про­дукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

ОБЩЕЕ В идеале маркетинг — это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Если проанализировать определения, которые дал Филипп Кот­лер, станет очевидным, что к фундаментальным понятиям или ка­тегориям этого сложнейшего явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (на английском языке этот термин звучит как желание), товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Теория потребностей занимает весьма важное место в филосо­фии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной из крупных социологических и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.

Так, марксистская школа рассматривает потребности преиму­щественно с функциональной точки зрения. Резонно отметить, что до своей реализации потребности существуют как проявляющиеся и усиливающиеся ощущения недостатка в чем-либо, а по мере ре­ализации возникшее напряжение ослабляется и угасает, Маркс сформулировал закон " развития потребностей", заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении. Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития способа производства, который вообще занимает централь­ное место в экономической доктрине Маркса и его последователей.

Со структурной точки зрения, марксизм делит потребности на биологические и социальные. При этом биологические потребности сохраняются у человека в снятом, преобразованном виде, не существуют совершенно изолированно от социальных и, в конеч­ном счете, опосредуются социальным развитием.

Различие между материальными и духовными потребностями определено не очень отчетливо. В институциональной школе при­нято более понятное деление на физиологические, психологичес­кие и интеллектуальные потребности.

в рамках институциональной школы наибольшую из­вестность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные. Иерархию базисных потребностей Маcлоу представил в виде пирамиды, получившей его имя:

первый (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности (воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетво­рение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.);

второй уровень — экзистенциальные потребности (безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.);

третий уровень — социальные потребности (общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллекти­ву);

четвертый уровень — престижные потребности (уважение со сто­роны " значимых других", обладание высоким социальным стату­сом, престиж, служебный рост, признание заслуг);

пятый (верхний) уровень — группа духовных потребностей, ко­торая может быть обозначена как " самовыражение через творче­ство".

Первые два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние три — вторичные, или приобретенные, потребности.

По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем по­требности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уров­ня.

Для потребностей характерно то, что они в принципе суще­ствуют объективно. Часть из них являются осознанными, напри­мер, потребности в продовольственных товарах и одежде. Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их суще­ствование и начнет поиск способа их удовлетворения.

Задача маркетинг а состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным органи­зациям для принятия соответствующих управленческих решений.

спрос, является третьей исходной идеей маркетинга.

Спрос, в сущности, представляет собой желание купить опреде­ленный товар или получить определенную услугу, которое сопровожда­ется возможностью совершения этого.

Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении.

Товар это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При этом необходимо иметь в виду, что потребители покупают не товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испы­тывают при пользовании этим товаром. Как заметил однажды Чарльз Ревсон, руководитель корпорации " Ревлон инк": " На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду".

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди реша­ют удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред­ложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы пред­ставлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня­тии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения в практической сфере маркетинга является сделка.

Сделка это коммерческий обмен ценностями между двумя сто­ронами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) двух ценностно-значимых объектов; 2) условий ее осуществления; 3) согласованного времени соверше­ния; 4) места проведения.

Рынок, с точки зрения маркетинга, — это совокупность суще­ствующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинговый рынок — это рынок покупателя, где он выбирает продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя. В отличие от него рынок продавца — это рынок, где у покупателя нет выбора и поэто­му он сам ищет продавца. Главным и замечательным свойством рынка является то, что он выступает независимым и очень тонким регу­лятором и координатором системы трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. Сущность за­кона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нару­шать это равновесие волевым, административным порядком безна­казанно не удавалось никому.

Примером рынка товара может быть рынок обуви. Приме­ром демографического рынка является молодежный рынок, что молодежь обладает покупательной способнос­тью и готова отдать деньги в обмен на развлечения, образование, а также за различные товары, основным покупателем которых она является. Примером географического рынка служит российский рынок. Это определение объясняется тем, что население России является совокупным участником потенциальных сделок на широ­кий круг товаров и услуг.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спро­са. Негативный спрос — это такая ситуация, когда все или боль­шинство сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу.

 

Напри­мер, вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо всех сортов; многие потребители проявляют негативный спрос на раз­личные лекарства и т.п.

Задачей КОНВЕРС маркетинга, является разработка такого плана производства, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие то­вары, …

 

Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд товаров и ус­луг, на которые нет спроса.

Отсутствие спроса — это состояние, при котором нет интереса к конкретному предложению.

Спрос может отсутствовать в след. случаях:

1. - когда известные товары восприни­маются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки.

2. — когда товары вос­принимаются как имеющие ценность, только не на данном рынке. Примером могут служить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега.

3. — когда на новые товары, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть раз­личные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

Стимулирование спроса в подобных ситуациях — задача стиму­лирующего маркетинга.

 

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товар, Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении ка­кой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, например, многие курильщики мечтают о си­гаретах, не содержащих веществ, вредных для организма.

Ремаркетинг. Для всех видов товаров характерны ситуации снижения спроса. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача так назы­ваемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.

Ремар­кетинг — это поиск новых возможностей «работы маркетинга предприятия» с целью согласо­вания предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг. Ситуация при которой, компания удовлетворена об­щим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает со­стояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени.

Колеб­лющийся спрос — состояние, при котором структура спроса характеризуется изменениями (в т.ч. сезонными), не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы пик. Проблемой регулирования колеблющегося спроса зани­мается синхромаркетинг.

 

Поддерживающий маркетинг - уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уров­ню и структуре предложения. При полном спросе задачей специалиста по маркетин­гу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетин­говой деятельности, а также постоянного внимания к тем факто­рам, которые могут изменить уровень спроса.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар значительно пре­вышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при ко­тором спрос превышает уровень производственных возможностей. Он может быть также связан с высокой постоян­ной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьше­ния чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различ­ными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств со­ответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликви­дации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Демаркетинг представляет товар как нежелательный, вред­ный.

 


Поделиться:



Популярное:

  1. A. Оценка будущей стоимости денежного потока с позиции текущего момента времени
  2. A. Смещение суставной головки через вершину суставного бугорка на передний его скат
  3. A.27. Процедура ручной регулировки зеркала заднего вида
  4. B. С нарушением непрерывности только переднего полукольца
  5. Cсрочный трудовой договор и сфера его действия.
  6. F. Оценка будущей стоимости денежного потока с позиции текущего момента времени
  7. G) определение путей эффективного вложения капитала, оценка степени рационального его использования
  8. H) Такая фаза круговорота, где устанавливаются количественные соотношения, прежде всего при производстве разных благ в соответствии с видами человеческих потребностей.
  9. I этап. Определение стратегических целей компании и выбор структуры управления
  10. I. МИРОВОЗЗРЕНИЕ И ЕГО ИСТОРИЧЕСКИЕ ТИПЫ
  11. I. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ПРОБЛЕМЫ МЕТОДА
  12. I. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ВНЕШНЕЙ ПОЛИТИКИ


Последнее изменение этой страницы: 2016-06-04; Просмотров: 571; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.028 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь