Определение М. и его основные категории.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 60Следующая ⇒

Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность», «рынкоделание».

В современной литературе по маркетингу приводится достаточно большое количество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

1. «Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю». (Американская ассоциация маркетинга, 1960)

2. «Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена». (Ф.Котлер. Управление маркетингом)

3. «Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы, т.е. приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли». (П.Дракер. Практика менеджмента)

4. «Маркетинг - это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции. Она представляет собой ориентированную на потребителя производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции». (Основы маркетинга, США, 1984)

ОБЩЕЕ В идеале маркетинг — это теория и практика оптимизации взаимоотношений в достаточной мере экономически и идеологически независимых людей и их общественных производственных объединений (формаций) в трудовой, общественной деятельности и в быту.

Если проанализировать определения, которые дал Филипп Котлер, станет очевидным, что к фундаментальным понятиям или категориям этого сложнейшего явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (на английском языке этот термин звучит как желание), товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной из крупных социологических и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.

Так, марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения. Резонно отметить, что до своей реализации потребности существуют как проявляющиеся и усиливающиеся ощущения недостатка в чем-либо, а по мере реализации возникшее напряжение ослабляется и угасает, Маркс сформулировал закон " развития потребностей", заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении. Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития способа производства, который вообще занимает центральное место в экономической доктрине Маркса и его последователей.

Со структурной точки зрения, марксизм делит потребности на биологические и социальные. При этом биологические потребности сохраняются у человека в снятом, преобразованном виде, не существуют совершенно изолированно от социальных и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Различие между материальными и духовными потребностями определено не очень отчетливо. В институциональной школе принято более понятное деление на физиологические, психологические и интеллектуальные потребности.

в рамках институциональной школы наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные. Иерархию базисных потребностей Маcлоу представил в виде пирамиды, получившей его имя:

первый (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности (воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.);

второй уровень — экзистенциальные потребности (безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.);

третий уровень — социальные потребности (общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу);

четвертый уровень — престижные потребности (уважение со стороны " значимых других", обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг);

пятый (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая может быть обозначена как " самовыражение через творчество".

Первые два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние три — вторичные, или приобретенные, потребности.

По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем потребности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня.

Для потребностей характерно то, что они в принципе существуют объективно. Часть из них являются осознанными, например, потребности в продовольственных товарах и одежде. Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их существование и начнет поиск способа их удовлетворения.

Задача маркетинг а состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным организациям для принятия соответствующих управленческих решений.

спрос, является третьей исходной идеей маркетинга.

Спрос, в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью совершения этого.

Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении.

Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При этом необходимо иметь в виду, что потребители покупают не товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Как заметил однажды Чарльз Ревсон, руководитель корпорации " Ревлон инк": " На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду".

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения в практической сфере маркетинга является сделка.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1) двух ценностно-значимых объектов; 2) условий ее осуществления; 3) согласованного времени совершения; 4) места проведения.

Рынок, с точки зрения маркетинга, — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинговый рынок — это рынок покупателя, где он выбирает продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя. В отличие от него рынок продавца — это рынок, где у покупателя нет выбора и поэтому он сам ищет продавца. Главным и замечательным свойством рынка является то, что он выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором системы трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным порядком безнаказанно не удавалось никому.

Примером рынка товара может быть рынок обуви. Примером демографического рынка является молодежный рынок, что молодежь обладает покупательной способностью и готова отдать деньги в обмен на развлечения, образование, а также за различные товары, основным покупателем которых она является. Примером географического рынка служит российский рынок. Это определение объясняется тем, что население России является совокупным участником потенциальных сделок на широкий круг товаров и услуг.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, когда все или большинство сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу.

Например, вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо всех сортов; многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.п.

Задачей КОНВЕРС маркетинга, является разработка такого плана производства, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, …

Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса.

Отсутствие спроса — это состояние, при котором нет интереса к конкретному предложению.

Спрос может отсутствовать в след. случаях:

1. - когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки.

2. — когда товары воспринимаются как имеющие ценность, только не на данном рынке. Примером могут служить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега.

3. — когда на новые товары, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

Стимулирование спроса в подобных ситуациях — задача стимулирующего маркетинга.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товар, Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, например, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма.

Ремаркетинг. Для всех видов товаров характерны ситуации снижения спроса. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги.

Ремаркетинг — это поиск новых возможностей «работы маркетинга предприятия» с целью согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг. Ситуация при которой, компания удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени.

Колеблющийся спрос — состояние, при котором структура спроса характеризуется изменениями (в т.ч. сезонными), не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы пик. Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг.

Поддерживающий маркетинг - уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. При полном спросе задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Демаркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒