Становление и развитие М. Современные тенденции М.

Первый этап эволюции маркетинга (1860—1950 гг.)

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, с целью увеличения объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 производители сосредоточивают свое внимание на проблеме улучшения выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1950 главной проблемой признается организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий.

Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистической конкуренции, а следовательно, и серьезные проблемы со сбытом продукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления.

Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения — начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга.

Следует особо отметить, что в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. концентрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929—1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы.

В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональны й подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональны й конечная реализацию произведенной продукции, т.е. розничная продажа. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый " мерчендайзинг" ).

Товарный подход основывается на детальном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы,

Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования.

Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, когда, Маркетинг стал рассматриваться больше, чем внутрифирменное планирование. Именно в этот период его начали воспринимать как " философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга.

Маркетинг был признан крупными корпорациями, что привело к созданию маркетинговых служб - развитие так называемого управленческого маркетинга,

Маркетинг рассматривался в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, — макромаркетинг. Это послужило толчком для возникновения новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Социальный маркетинг — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность Социальный маркетинг — это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм — направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и предпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга

Содержание стратегического маркетинга ), состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы.

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой.

Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней среде.

Все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены ускорение НТП, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные направления развития маркетинга в ближайшие годы.

Сверхмаркетинг - создание комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

Мультимаркетинг рассматривает многоканальное товародвижение.

Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, ответная реакция на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам.

Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

делать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходящем в современной экономике, которое получило название " демассификация".

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга — глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

Рекомендуемая литература:

Основная:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2012. – 752с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательство «Омега-Л», 2011. – 655с.

3. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 336с.

Дополнительная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебник. – М.: ПРИОР, 2001.- 208с.

2. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 656с.

3. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обуч. по направлению «Экономика». – М.: Омега-Л, 2009. – 476с.

4. Калюжнова Н.Я. Якобсон А.Я. – под ред. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: Омега-Л, 2010. – 476с.

5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Маркет ДС, 2008. – 432с.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒