Метод воспринимаемой ценности

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 60Следующая ⇒

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценообразования, применяемым в различных странах. Этот метод основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др. Учитывая сказанное, можно сформулировать следующую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

• определяется область возможного использования товара;

• выявляются основные достоинства товара для потребителя;

• выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использования товара;

• устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

Наиболее часто он используется при установлении цены на продукцию производственного назначения: станки, машины, оборудование. Он широко используется и при установлении цены на потребительские товары.

Метод гибких цен

Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а несколько, что обусловлено наличием различных рыночных ситуаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по разным ценам, которые принято считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам.

Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

• пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавливается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;

• гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;

• гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;

• гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.

Установление цены на аукционах

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в процессе осуществления которого покупатели и продавцы могут совершить сделку на покупку-продажу некоторого товара.

При этом возможны два варианта:

• ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Изменение цены открыто для всех покупателей. Тот покупатель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара.

• назначается максимальная цена на товар. Эта цена постепенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым соглашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложением.

Биржевые котировки

Наиболее полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др. Биржевые котировки публикуются два-три раза в день.

Ориентация на продажи

При появлении в 1920-х и 1930-х годах приемов массового производства, особенно в США и Западной Европе, и при быстром наращивании в масштабах всего мира конкуренции, которая сопровождала их появление, многие компании стали ориентиро-ваться на продажи.

Компания с ориентацией на продажи является структурой бизнеса, которая фокусирует свои усилия на функции продаж.

Поэтому основным вопросом становится не то, как производить, и наличие продуктов, а как гарантировать, чтобы произведенное было продано.

Ориентация на маркетинг

Точно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на потребителя начала формироваться. Но так или иначе важность потребителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Однако до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой
концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая концепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на про-
изводство и на продажи , частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе. Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успешному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и желаний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежних философий бизнеса. Однако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентирванными на производство и на продажи. Проявлением этой революции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей.

Ориентация на ценности.

В ценностных ориентациях большую роль играют групповые нормы, или правила, принципы, принятые в коллективе.

Это, например:

Гордость за свою организацию:

Достижение поставленных целей;

Получение оптимальной прибыли;

Коллективный труд в данной группе;

Планирование всех видов работ;

Совершенствование профессионализма;

Лояльность к клиентам и заказчикам.

Каждый руководитель должен подходить к работе с учетом этих ценностных ориентаций, особенно при принятии управленческих решений.

Ценностные ориентации личности связаны с ее притязанием, т.е. со стремлением человека занять в данном коллективе определенное место, должность или выполнить какую то роль.

Ценностная ориентация - это понятие социальной психологии, под которым понимается: идеологические, политические, моральные, эстетические и другие основания оценки человеком социальных объектов и событий; способ организации человеком своего поведения в соответствии с осознанными мотивами, возведенными в ранг смысложизненных ориентиров.

Ценности - это обобщенные представления о благах и приемлемых способах их получения, на базе которых человек осуществляет сознательный выбор целей и средств деятельности. Ценности личности выступают в качестве основы для формирования жизненной стратегии, во многом определяют линию профессионального развития. В последнем случае ценностные ориентации выступают в качестве индивидуальной идеологии стиля жизни. Они формируются при усвоении социального опыта и проявляются в целях, идеалах, убеждениях, интересах и других элементах внутреннего мира, реализуются в поведении личности.

Развитые ценностные ориентации - признак зрелости, показатель меры социальности. Устойчивая и непротиворечивая совокупность ценностных ориентаций обуславливает такие качества личности, как цельность, надежность, верность определенным принципам и идеалам, способность к волевым усилиям во имя этих идеалов и ценностей, активность жизненной позиции. Противоречивость ценностных ориентаций порождает непоследовательность в поведении.

Неразвитость ценностных ориентаций - признак инфантилизма, господства внешних стимулов во внутренней структуре личности. В Процессе совместной деятельности, определяющей отношения людей в группах, складываются групповые ценностные ориентации. Совпадение важнейших ценностных ориентаций членов группы обеспечивает ее сплоченность.

Классификация ценностных ориентаций менеджеров. Определение ценностных ориентаций по методике М. Рокича (Милтон Рокич - американский психолог польского происхождения. Разработал собственную концепцию ценностных ориентаций личности. )

Человеческие ценности характеризуются следующими признаками:

1) общее число ценностей, являющихся достоянием человека, сравнительно невелико;

2) все люди обладают одними и теми же ценностями, хотя и в разной степени;

3) ценности организованы в системы;

4) истоки человеческих ценностей прослеживаются в культуре, обществе и личности;

5) влияние ценностей прослеживается практически во всех социальных феноменах, заслуживающих изучения.

Рокич различает два класса ценностей: терминальные и инструментальные.

Терминальные ценности он определяет как убеждения в том, что какая-то конечная цель индивидуального существования с личной и общественной точек зрения заслуживает того, чтобы к ней стремиться.

Инструментальные ценности - как убеждения в том, что определенный образ действий (например, честность, рационализм) с личной и общественной точек зрения является предпочтительным в любых ситуациях. Для диагностики индивидуальных иерархий ценностей Рокич разработал ставший весьма популярным метод прямого ранжирования ценностей, сгруппированных в два списка - терминальных и инструментальных ценностей.

Терминальные ценности: Активная деятельная жизнь (полнота и эмоциональная насыщенность жизни)

Жизненная мудрость (зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые благодаря жизненному опыту)

Здоровье (физическое и психическое)

Интересная работа Красота природы и искусства (переживание прекрасного в природе и в искусстве)

Любовь (духовная и физическая близость с любимым человеком) Материально обеспеченная жизнь (отсутствие материальных проблем) Наличие хороших и верных друзей Общественное признание (уважение окружающих, коллектива, коллег) Познание (возможность расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное развитие) Жизнерадостность (оптимизм, чувство юмора) Исполнительность (дисциплинированность) Независимость (способность действовать самостоятельно, решительно) Непримиримость к недостаткам в себе и других Образованность (широта знаний, высокий культурный уровень) Ответственность (чувство долга, умение держать свое слово) Рационализм (умение здраво и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения) Самоконтроль (сдержанность, самодисциплина) Смелость в отстаивании своего мнения Чуткость (заботливость) Терпимость (к взглядам и мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения) Широта взглядов (умение понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки) Твердая воля (умение настоять на своем, не отступать перед трудностями) Честность (правдивость, искренность) Эффективность в делах (трудолюбие, продуктивность в работе)

Анализируя иерархию ценностей, следует обратить внимание на их группировку испытуемым в содержательные блоки на тех или иных основаниях.

Так, например, среди терминальных ценностей выделяются:

" конкретные" и " абстрактные"

Конкретные ценности Абстрактные ценности Активная деятельная жизнь Жизненная мудрость Здоровье Красота природы и искусства Интересная работа Любовь Материально обеспеченная жизнь Познание Наличие хороших и верных друзей Развитие Общественное признание Свобода Продуктивная жизнь Счастье других Счастливая семейная жизнь Творчество Удовольствия Уверенность в себе

ценности профессиональной самореализации и личной жизни:

Профессиональная самореализация Личная жизнь Активная деятельная жизнь Любовь Интересная работа Наличие хороших и верных друзей Общественное признание Свобода Продуктивная жизнь Счастливая семейная жизнь Развитие Удовольствия

Среди инструментальных ценностей выделяются:

этические ценности, ценности общения, ценности дела.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒