Раздел I. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Тема 1. Основные понятия и определения маркетинга. Теоретические основы маркетинга. Эволюция
маркетинговых концепций

Маркетинг как философия и функция бизнеса. Определения маркетинга. Экономические основы маркетинга. Психологические основы маркетинга. Социологические основы маркетинга. Культурные основы маркетинга. Экологические основы маркетинга. Этические основы маркетинга. Правовые основы маркетинга. Эволюция маркетинговых концепций. Современные тенденции развития маркетинга.

Тема 2. Современная парадигма маркетинга.

Развитие маркетинга в России. Значение маркетинга

Маркетинг партнерских отношений как новая парадигма маркетинга. Ключевые клиенты. Компьютерное обеспечение маркетинга партнерских отношений*. Этапы развития маркетинга в России. Три точки зрения на современный российский маркетинг: ориентация на продажи, на спрос и на ценности. Выгода для производителя и потребителя. Понятие ценности. Виды маркетинга в зависимости от учитываемых ценностей: массовый маркетинг, маркетинг сегментирования, индивидуализированный маркетинг. Значение маркетинга для предприятия. Сферы применения маркетинга^*. Роль маркетинга в экономическом развитии страны.

Раздел II. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Тема 3. Организация маркетинга

Маркетинговая функция, система маркетинга на предприятии и служба маркетинга. Организация деятельности маркетинговой службы. Типовое положение о службе маркетинга. Организационная структура службы маркетинга: функциональный, дивизиональный и матричный подходы. Профессиональные требования к специалистам в области маркетинга. Уровни управления маркетингом: стратегический, средний, оперативно-исполнительский, технический, вспомогательный. Этапы работ по организации маркетинга на предприятии: этап диагностики предприятия, аналитический этап, организационный этап, методический этап, внедренческий этап, этап обучения. Современные тенденции развития маркетинга на предприятии. Интеграция маркетинга в структуру управления предприятием: концептуальный, информационно-аналитический и организационный уровень^*.

Тема 4. Планирование маркетинга

Планы, проекты, программы в маркетинге. Функции маркетингового планирования. Виды планов по уровням, целевой направленности, срокам. Структура маркетингового плана. Анализ маркетинговых возможностей. Система целевых показателей маркетинга. Стратегические решения. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Расчет затрат на маркетинг. Определение затрат на отдельные маркетинговые мероприятия^*.

Тема 5. Контроль (аудит) маркетинга

Аудит маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга. Сферы и объекты аудита маркетинга. Этапы внешнего аудита маркетинга. Внутренний аудит: стратегический и оперативный контроль. Методики контроля продаж и доли рынка: по отклонениям, по принципу «80–20». Контроль лояльности потребителей. Контроль коммуникативной эффективности. Методы измерения познавательной реакции, эмоциональной реакции, поведенческой реакции. Внешний аудит маркетинга: финансовый, маркетинговый, долевой аспекты. Методика выбора и оценки показателей аудита маркетинга американской консалтинговой фирмы.

Раздел III. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Тема 6. Внешняя и внутренняя среда маркетинга

Внешнее маркетинговое окружение: макросреда, микросреда, значение их состояния для предприятия. STEP-анализ. Социально-демографическая и культурная среда. Экономическая макросреда. Научно-технические и технологические процессы. Природная и экологическая среда^*. Политическая и правовая среда. Комплексное исследование товарного рынка. Потребители и рынки. Конкурентная среда. Конкуренты. Уровни конкуренции. Типы рынка в зависимости от количества участников, числа потребителей и отношения к восприятию продукции. Поставщики и посредники. SWOT-анализ.

Тема 7. Сущность и иерархия маркетинговых решений

Стратегические маркетинговые решения как часть общей системы корпоративного управления. Сущность, механизм и уровни маркетингового управления. Координирующая роль маркетинговой функции^*. Маркетинговые решения на корпоративном, функциональном и инструментальных уровнях. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

Тема 8. Портфельные стратегии

Портфельный анализ. Портфельная стратегия. Матрица БКГ: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода. Матрица Мак-Кинзи: методика построения, выявляемые стратегии, достоинства и недостатки метода. Значение «портфельного подхода» для выработки стратегических маркетинговых решений^*.

Тема 9. Стратегии роста

Рост предприятия. Возможности роста^*. Матрица Ансоффа: методика, стратегии, достоинства, недостатки. Матрица внешних приобретений. Новая матрица БКГ: методика, стратегии, достоинства, недостатки.

Тема 10. Конкурентные стратегии

Конкурентный анализ. Конкурентное преимущество. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий. Общая конкурентная матрица М. Портера. Стратегии ценового лидерства, продуктового лидерства, лидерства в нише. Модель конкурентных сил М. Портера. Матрица конкурентных преимуществ: упреждающие и пассивные стратегии в зависимости от позиции на рынке. Модель реакции конкурентов по Портеру^*.

Раздел IV. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ

Тема 11. Целевой рынок. Сегментация

Целевой рынок. Агрегированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг. Концентрированный маркетинг^*. Сегментация рынка. Этапы сегментирования рынка. Стратегическая, продуктовая и конкурентная сегментации. Методы сегментации: построения сетки сегментации, сегментация по выгодам, метод многомерной классификации, метод группировок, метод функциональных карт.

Тема 12. Выбор целевых рынков. Измерение
и прогнозирование спроса

Требования к выбору сегмента: емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность. Спрос. Общие и специфические факторы формирования спроса. Общий и частный спрос. Особенности и характеристики спроса на различные товары: единовременного пользования, длительного пользования, производственного назначения^*. Спрос на услуги. Особенности услуг. Методы измерения потенциального спроса. Методы измерения реального спроса. Метод прогнозирования спроса.

Тема 13. Позиционирование

Понятие позиционирования. Два аспекта позиционирования: работа с сознанием потребителя и работа с товаром. Композиционный и декомпозиционный методы получения оценки потребителем параметров продукции*. Процедура позиционирования. Этапы позиционирования. Критерии и показатели позиционирования. Выбор характеристик для позиционирования. Ошибки позиционирования. Методы выявления показателей и критериев позиционирования. Перепозиционирование^*.

Тема 14. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Ценность разработки комплекса маркетинга для формирования маркетинговых усилий предприятия. Инструменты комплекса маркетинга: товар, цена, распределение и продвижение. Решения по товару, цене, распределению и продвижению. Содержание инструментов с точки зрения продавца и покупателя^*. Взаимосвязь инструментов маркетинг-микса.

Раздел V. ТОВАР. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Тема 15. Товар как инструмент маркетинга.
Классификация товаров

Товар в маркетинговой деятельности. Мультиатрибутивная модель товара, ее практическое значение для дифференциации и получения конкурентных преимуществ. Ядерные, периферические свойства товара и добавленные услуги. Классификация товаров. Товары и услуги. Классификация услуг. Потребительские товары, их группы и характеристики. Товары производственного назначения, классификация^*.

Тема 16. Жизненный цикл товара. Инновационная

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒