Управление контактами с потребителями

Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последова­тельных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупка.

Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о фирме и ее то­варах с помощью выставок, презентаций и др.).

Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса обусловливается осо­бенностями товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией обеспечен и я продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовно­сти покупателя; этапом жизненного цикла товара.

Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребите­лей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она ха­рактеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.

По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей.

Реклама распространяется под маркой производителей, за их счет и выполняет функции информирования потребителя о фирме, формирования положительного мнения о ней, мотивации к приобретению и использованию товара или услуги.

Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и спо­собов распространения. Таковыми могут быть:

• прямое обращение (по почте, лично);

• печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);

• электронные средства информации;

• наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;

• действия торговых агентов;

• раздача специальных сувениров.

Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерче­ских контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача — форми­рование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок.

Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Стимулирование сбыта осуществляется по отношению к потребителям и по­средникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуж­дения к сделкам.

Для этого используется целый набор средств воздействия: купоны, дающие пра­во на скидки; уступки, льготы (например, зачет старых вещей); премии за победу в конкурсах; показы, демонстрации, экспозиции и др. Но эффект от них обычно кратковремен, и для формирования устойчивых предпочтений они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ фирмы.

 

 

Глоссарий

«Телефон доверия» – разновидность обратной связи коммуникативного общения. Специально созданный рабочий орган систематически в установленное время принимает по телефону самые различные сигналы «снизу». Полученная информация обобщается и докладывается руководству.

Intranet – это закрытая сеть предприятия, использующая проверенные технологии глобальной сети Интернет. Эти технологии обеспечивают простоту работы для пользователей сети Intranet и руководителей предприятий.

Виды информации. В практике управления используется информация различных видов. Главными среди них являются: информация экономическая, организационная, социальная и социально-психологическая, технологическая. Кроме того, важную роль играет выделение информации оперативной, текущей и стратегической, информации по отдельным функциям управления (плановая, статистическая, по кадрам и пр.).

Внутренний менеджмент (интраменеджмент) – 1) тип управления, отличающийся приоритетами внутренних проблем над внешними, 2) функция управления, выполняемая чаще всего заместителем первого лица и предназначенная для разгрузки его от текущих дел для осуществления стратегического управления или инфраменеджмента.

Воздействие управляющее - сознательное влияние на деятельность человека или коллектива работников, несущее в себе целевую установку, импульс трудовой активности и согласованности совместной работы.

Достоверность информации имеет три уровня: абсолютный (100%), доверительный (более 80%), негативный (менее 80%).

Звенья системы управления – обособленная единица системы управления. Звенья выделяются по специфике функций управления, объему и масштабу полномочий, трудоемкости работы, равномерности распределения нагрузки, квалификационным требованиям к персоналу, информационному обеспечению, возможностям территориального размещения.

Интерес – стремление к удовлетворению потребности, обусловленное осознанием потребности и условий ее реализации.

Интересы человека – стремления к достижению чего-либо, к удовлетворению потребностей. Интересы человека разнообразны. Существуют материальные интересы и духовные; по видам отношений человека в обществе и отдельной группе можно выделить интересы экономические, социальные, социально-психологические, организационные, существуют интересы образовательные, есть смысл говорить и об интересах разнообразия деятельности, ее интеллектуализации; по осознанию человеком своего места в обществе и коллективе можно выделить интересы индивидуальные, коллективные (групповые) и общественные, существуют также интересы эгоистические и патриотические.

Информатика – в широком смысле слова – система знаний, относящихся к производству, переработке, хранению и распространению всех видов информации в обществе, природе и технических устройствах.

Информационное обеспечение управления – совокупность информационных ресурсов, средств, методов и технологий, способствующая эффективному проведению всего процесса управления, в том числе разработке и реализации управленческих решений.

Информационный потенциал менеджмента. Информационные ресурсы и возможности их использования. Характеризуется полнотой и ценностью информации, достоверностью, формой представления, объемом, своевременностью поступления, структурой информации, возможностью (условиями) использования информации при разработке управленческих решений.

Информация – совокупность сведений о внутреннем и внешнем состоянии управляемой системы (объекта управления), используемых для оценки ситуации и разработки управ ленческих решений.

Искусство управления – комплекс характеристик управленческой деятельности, отражающих роль индивидуальных качеств менеджера в достижении успеха или эффективности управления.

Классификация целей – способ, позволяющий конкретизировать цель, раскрыть ее содержание, выбрать наилучшие формы, механизмы и методы ее реализации.

Коммуникабельность – способность человека к совместной работе, продуктивному общению.

Коммуникативная структура управления – совокупность каналов, по которым осуществляются коммуникации в организации.

Коммуникационная сеть – это соединение определенным образом участвующих в комму никационном процессе индивидов с помощью информационных потоков.

Коммуникационные роли – способы распоряжения поступающей информацией. Различают следующие роли: «Сторож» – индивид, контролирующий потоки сообщений в организациях; «Связной» – индивид, связывающий на межличностной основе две или более груп­пы в системе; «Лидер мнений» – индивид, к суждениям которого прислушиваются сослуживцы; «Космополит» – индивид, который чаще других контактирует с внешней средой.

Концепция – комплекс ключевых положений (идей, принципов), дающих целостное пред ставление о каком-либо явлении или событии, способствующих достаточно глубокому их пониманию, определяющих методологию и организацию практической деятельности.

Лидерство – возникновение особого статуса у менеджера или иного члена группы. Этот статус характеризуется отношением, в основе которого лежат доверие, авторитет, уважение, признание высокого уровня квалификации, готовность поддерживать во всех начинаниях, личные симпатии, стремление учиться и перенимать опыт.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории.

Менеджмент практический – вид менеджмента, ориентированного главным образом на достижение непосредственного практического результата деятельности.

Менеджмент производственный – тип менеджмента, основные черты которого определяются особенностью объекта управления – производством, в отличие, например, от соци­ального менеджмента (управление социальными процессами) или управления культурой, спортом, здравоохранением, образованием и пр.

Менеджмент стратегический – разновидность менеджмента, главной особенностью которого является дальновидность, целеустремленность, перспективность, работа по стратегической программе.

Менеджмент– это комплекс ключевых положений, отражающих содержание и специфику одной из типологических моделей управления, отражающей условия рыночной экономики.

Механизм управления (менеджмента) – совокупность средств воздействия на деятельность людей. К средствам относятся интересы, ценности, мотивы, установки, опасения, приоритеты, стимулы. Средства управления формируются условиями жизнедеятельности и проектируются в процессах установления отношений управления. Использование механизма управления проявляется в учете и способствовании развитию тех качеств человека, которые определяют успех и эффективность его деятельности.

Миссия организации – это набор концептуальных положений, в обобщенной форме раскрывающих то, чему решила посвятить себя организация, своеобразная философская, социальная установка организации, ведущее направление ее деятельности.

Мотив - внутренняя сила, побуждающая человека к осуществлению определенных действий.

Мотивация – использование действующих и формирование необходимых мотивов поведения человека в практике управления его деятельностью.

Насыщенность информации – это соотношение полезной и фоновой информации.

Объем воспринимаемой информации имеет три уровня: информационная избыточность, субминимальный уровень, недостаток информации (информационный голод).

Основные функции управления – виды деятельности, отражающие в своей совокупности содержание и реальность воздействия на объект управления. К ним относятся: предвидение и планирование, организация, контроль, координация и регулирование, активизация и мотивирование, исследование.

Открытость информации – это возможность предоставления ее различным контингентам людей. Существуют три уровня открытости: секретная, конфиденциальная, публичная.

Парадигма – 1) ключевая идея, лежащая в основе построения концепции; 2) исходная позиция (понятие, модель) в постановке проблем, их объяснении и решении.

Подчинение - зависимость деятельности человека от управленческого решения, принимаемого менеджером.

Полномочия – 1) право на принятие управленческих решений, закрепленное организационным положением; 2) реализация власти в действиях менеджера.

Принцип – основное правило, в соответствии с которым осуществляется деятельность, достигается успех, решаются проблемы.

Проектирование систем управления – разработка модели системы управления по показателям ее эффективного функционирования. К числу показателей, по которым можно оценить систему управления или проектировать ее преобразование, относятся следующие: состав и структура функций дифференциации управленческой деятельности, звенья системы управления и их распределение по ступеням иерархии, величины звеньев, распределение полномочий, информационное обеспечение управления, связи и их информационная нагрузка, квалификационные требования.

Противоречие – результат взаимодействия сторон с различной степенью восприятия и оценкой одного и того же явления или объекта, которые вместе с тем находятся во внут реннем единстве (в рамках одной системы) и являются источником развития и познания. Развитие противоречия может иметь четыре ступени; различие, поляризация, столкновение и антагонизм.

Процедуры управления – совокупность операций процесса управления, сгруппированных по принципам обязательной последовательности, общего предмета, необходимого взаимодействия, относительной законченности и одинакового назначения.

Процесс управления (менеджмента) – последовательность и комбинация действий (операций и процедур), из которых складывается управляющее воздействие. Процесс управления характеризуют четыре этапа, по которым распределяются его операции – целеполагание, определение и оценка ситуации, поиск и установление проблемы, разработка и реализация управленческого решения (разрешение проблемы). В осуществлении процесса управления большое значение имеет наличие, ценность, объем информации и возможности ее своевременного поступления и обработки.

Разделение управленческой деятельности – объективный процесс возникновения в управлении разных видов деятельности, которые выполняются различными работниками и из которых складывается воздействие управляющей системы на управляемую (субъекта на объект управления).

Результат управления – это реализация целей промежуточного характера, достижение этапа движения к цели, материальное воплощение задуманного и спланированного.

Решение управленческое – 1) акт деятельности менеджера или управляющей системы, ведущий к разрешению проблемы и тем самым определяющий нормальное функционирование или развитие социально-экономической системы; 2) заключительный этап процесса управления, превращающий его в импульс трудовой активности, целенаправленности и согласованности совместных действий людей.

Риск – принятие решений, вероятность успеха которых недостаточно высока.

Свойства информации. Информация обладает определенными свойствами: накопление, движение, сохранение при использовании, стоимость, измерение, коммуникативность, разнообразие форм.

Система управления – 1) совокупность действий, необходимых для согласования совместной деятельности людей, 2) совокупность звеньев, осуществляющих управление, и связей между ними.

Стимул – фактор воздействия, который менеджер использует для достижения поставленных целей и получения результатов.

Стимулирование – создание атмосферы, условий и возможностей заинтересованности человека в достижении определенного качества своей деятельности. Стимулирование – это использование интересов в управлении, формировании системы интересов.

Субъект управления – звено или часть системы управления, являющиеся источником воз действия на объект управления.

Тезаурус представляет собой совокупность гуманитарных, управленческих и специальных знаний, которыми владеет индивид, которые «размещены» в его памяти и актуализируются в процессе восприятия и переработки информации.

Теория управления – 1) комплекс теоретических положений, обобщенных до определен ного уровня абстракции, позволяющих дать описание, объяснение и предвидение объективных явлений управления; 2) совокупность категорий, раскрывающих сущность, содержание и специфику управления.

Технология управления – последовательность и комбинация операций, выбираемые менеджером по критериям эффективности воздействия на объект управления.

Управление – целенаправленное воздействие, необходимое для согласования совместной деятельности людей.

Управленческий труд – 1) сознательная деятельность человека по целенаправленному согласованию совместной деятельности других людей; 2) комплекс реализуемых усилий, необходимых для согласования деятельности человека.

Управляемость – 1) реакция управляемой системы на воздействие управляющей системы; 2) характер и мера восприятия коллективом управленческих решений, принимаемых менеджером.

Характеристики информации - объем, достоверность, ценность, насыщенность и открытость.

Целевой тип процесса управления – это отражение особого влияния цели на все этапы управления. Они становятся привязанными к цели, исходят главным образом и непосредственно из цели.

Целеполагание – этап процесса управления, включающий операции по разработке, формулированию и постановке цели управления и цели деятельности людей.

Ценность – свойство любого явления, оцениваемое по критериям значимости его для человека или группы людей.

Ценность информации характеризуется снижением уровня затрат ресурсов (материалов, времени, денег) на принятие правильного решения.

Шум в системе коммуникации определяется как проявление искажения смысла передаваемого сигнала, сообщения. Различают «физический шум», «семантический шум», «прагматический шум».

Эмпатия – это внимание к чувствам других людей и искренняя заинтересованность увидеть ситуацию, поднимаемые вопросы с точки зрения другого человека.

Эффективность управления – сопоставимость результатов управления и ресурсов, затраченных на его достижение.

 

⇐ Предыдущая16171819202122232425

Поделиться:

Популярное:

1. Коммерческая работа с поставщиками и потребителями(договора, контроль поступлений товара, претензии)Приёмка чёрного чая по количеству и качеству
2. НОРМЫ РАСХОДА ВОДЫ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ