Организация процесса товародвижения

⇐ ПредыдущаяСтр 24 из 25Следующая ⇒

Под товародвижением понимается деятельность по реализации товаров и перемещению их от производства к потребителю. Целью управления товародвижением являются обеспечение их доставки в нужное место в установленные сроки с наименьшими затратами, определение схемы взаимоотношения субъектов внутри канала, характера связи между поставщиками и потребителями.

Комплекс товародвижения как объект управления включает в себя внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и др.

К внешним относятся транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.

Товародвижение осуществляется через каналы совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя

к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.

Каналы товародвижения могут быть простыми (связывают производителя и потребителя напрямую) и сложными (включают посредников).

Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, такие каналы имеют нулевой уровень.

Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.

Каналы товародвижения характеризуются:

• длиной (числом участников в цепочке);

• шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);

• структурой (соотношением объема прямых продаж и продаж через посредников).

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть двух типов.

Первый тип — корпоративные — находятся под контролем одного владельца (включают предприятия оптовой торговли самих производителей, сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы).

Второй тип — договорные — управляются мощной головной фирмой (производственной, оптовой, розничной), которая планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.

Горизонтальные системы объединяют независимых посредников.

Это могут быть:

1) коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее;

2) брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе.

Независимые посредники располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием, могут комплектовать товар с другими товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расходов по перевозке, рекламе.

В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она владеет рыночной ситуацией. Поэтому вопрос о передаче посредникам тех или иных функций определяется экономической целесообразностью.

От правильного выбора канала реализации во многом зависят успех фирмы на рынке, ее расходы, прибыль, поэтому необходимо тщательно учитывать особенности всех его элементов:

• производителей (их ресурсы, опыт, специализацию, отношение к системе сбыта);

• потребителей (число, концентрацию, потребности, размеры покупок);

• конкурентов (число, концентрацию, используемые методы борьбы);

• товара (сложность, стоимость, хранимость, величину партии, частоту отгрузок);

• каналов товародвижения (число, звенность, доступность, традиционность, степень организованности).

В любом случае значительная доля успеха обеспечивается сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодных условий продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций и проч.

Управление ценообразованием

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

• формирование ценовой политики;

• определение и изменение уровня цен на традиционные товары и новинки;

• порядок применения надбавок и скидок и т. д.

Проводимая фирмой ценовая политика может иметь три основных ориентира: расширение сбыта и максимизацию доли рынка; максимизацию прибыли и быстрое поступление наличности; сохранение существующего положения на рынке.

Ориентация цеповой политики на сбыт ocyществляется прежде всего с помощью «стратегии проникновения», основывающейся на низких ценах.

Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Это дает возможность снизить затраты, увеличить валовую прибыль, несмотря на падение ее доли в единице продукции, гарантирует стабильные доходы на длительную перспективу.

Ориентация ценовой политики на прибыль предполагает два возможных направления действий: максимизацию дохода от продажи единицы изделия или прибыли от продажи всей продукции.

Высокая общая прибыль связана обычно с низкими ценами, позволяющими сбывать крупные партии товаров, а прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в новизне и качестве.

После того как первоначальный престижный спрос насыщен, цена для привлечения очередной группы покупателей может быть несколько понижена. При необходимости это формально обосновывается выпуском более простой модели изделия.

Если ценовая политика ориентируется на выживаемость фирмы, что имеет место в условиях неустойчивости рынка и преобладания предложения над спросом, пока покрываются издержки производства и даже несколько дольше, в расчете на благожелательную реакцию покупателей используется стратегия пониженных цен.

Она формирует сегменты рынка, в которых фирма может стать безусловным лидером, препятствует вторжению конкурентов (однако стимулирует создание ими более дешевой аналогичной продукции), позволяет в спокойной обстановке совершенствовать товар, осуществлять поиск оптимальной цены и проч.

Успех здесь может обеспечить хорошая реклама, знакомящая широкие массы покупателей с потенциальными достоинствами товара и выгодами от его приобретения.

В свою очередь, низкие цены обеспечивают надежный сбыт и получение стабильных долгосрочных прибылей уже на ранних стадиях выхода на рынок, ограничивают возможности конкурентов.

В зависимости от спроса, наличия производственных запасов, издержек производства, резервов мощностей и ряда других моментов цены постоянно изменяются.

Их обычно снижают, если:

• производственные мощности работают с хронической недогрузкой, и таким способом удается повысить спрос и выпуск товаров;

• можно существенно сократить затраты;

• необходимо добиться доминирующего положения на рынке, особенно когда соперники снижают цены первыми.

Повышение цен целесообразно тогда, когда товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов, а также в условиях инфляции.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться так называемой ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категории покупателей. Наиболее известным примером дискриминации являются детские входные и проездные билеты.

Управление ценами может осуществляться также с целью стимулирования спроса, для чего используются различного рода надбавки и скидки. Но при большом числе каналов сбыта политика предоставления высоких скидок может привести к потере доходов, а низких – покупателей.

Наряду со скидками в процессе управления ценообразованием широко используются ценовые надбавки. Их цель состоит в снижении спроса (для имиджа фирмы менее опасно «заламывать» высокие цены, нежели оставлять неудовлетворенными запросы потребителей) и более равномерном распределении экономического эффекта.

⇐ Предыдущая 16 17 18 19 20 21 22 232425 Следующая ⇒