Методы получения первичной информации о внешней и внутренней среде

Методы получения первичной информации

Существует 4 метода получения первичной информации:

1) Наблюдение, 2) Эксперимент, 3) Имитация, 4) Опрос

Наблюдение – один из наиболее простых и дешевых способов изучения окружающей обстановки, оно заключается в проведении непосредственного анализа поведения людей и протекающих процессов.

Наблюдение классифицируют:

1) По степени охвата респондентов: сплошное и выборочное

2) По времени проведения: единовременное, непрерывное и систематическое (мониторинг)

Преимущества:

1) Получение информации об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний

2) Возможность учета состояния окружающей среды

Эксперимент – метод получения информации на основе зависимости одних факторов от других, т.е. эксперимент позволяет выявить реакцию потребителей на определенные изменения (факторы). Например, исследование возможности увеличения объема продаж при изменении розничной цены.

Преимущество эксперимента состоит в том, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

Недостаток – требует затрат.

Имитация (фокусирование) – заключается в разработке и анализе модели описывающей определенную ситуацию.

Модель может быть построена с помощью следующих средств:

1) Вычислительной техники 2) Деловой игры

Во 2-м случае отбираются специальные фокус-группы (8-12 человек), которые обсуждают проблему под руководством профессионального психолога.

Опрос – наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношение какого-либо объекта.

Опросы классифицируют по ряду признаков:

1) По форме: интервьюирование (свободная беседа), анкетирование (фиксированная форма в опросном бланке)

2) В зависимости от источника или носителя первичной информации: массовые (где источником информации выступает население (респонденты) профессиональная деятельность которых не связана с предметом исследования, специализированные (экспертные)

3) По частоте проведения опросы бывают: точечные и повторные, в том числе: спорадические (проводящие в случае необходимости для группы лиц имеющих отношение к данной проблеме) и панельные (многократные опросы одной и той же группы лиц

4) По степени охвата потенциальных потребителей: сплошные и выборочные

Существуют следующие методы выборки: произвольная (опрашивают тех, кто согласен ответит на вопросы), типовая (отбирают наиболее типичных представителей), квоты (осуществляется пропорциональное представительство – по полу, возрасту, доходу и т.д.), лотереи (случайная выборка), репрезентативная (представительная).

Если выборочная совокупность достаточно достоверна или отражает свойства генеральной совокупности – она называется представительной (репрезентативной).

Существует 2 типа орудий исследований:

1) Механические устройства (диктофоны, фото-, видеокамеры, тонометры)

2) Анкеты

Анкета – это вопросник, на который отвечает-отвечает опрашиваемое лицо. Текст анкеты должен состоять из 4 блоков:

1) Преамбула – в ней указывается цель исследования, и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса, по необходимости инструкция по заполнению анкеты

2) Паспортичка – состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого (пол, возраст, семейное положение)

3) «Рыба» - основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых проводится исследование

4) Детектор – включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, порядочность

Все анкетные вопросы можно разделить на два класса:

1) Закрытые вопросы (с вариантами ответов) 2) Открытые вопросы

При постановки вопросов с указанием возможных ответов используются шкалы измерений (шкала Лайкерта, мнемоническая шкала).

Эксперимент

Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами внешней среды и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Отличительные черты. Главная отличительная черта эксперимента как метода сбора первичной информации состоит в том, что он предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Лабораторные эксперименты – проходят в искусственной обстановке, позволяют контролировать посторонние факторы.

Полевые эксперименты – осуществляемые в реальных условиях, не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка.

Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров и получать определенные виды услуг, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента: 1) объективный характер; 2) возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: 1) трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях; 2) сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях; 3) высокие издержки.

Hall-test

Этот метод исследования применяется в маркетинге, однако его целесообразно использовать и как способ сбора информации о государственных услугах. В ходе исследования большая группа людей (до 100 человек) в специальном помещении тестирует определенную услугу и/или ее элементы, а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специально оборудованное помещение («hall»), где им предоставляют возможность протестировать услугу (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора, например той или иной формы предоставления услуги, либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

Данный метод применяется: 1) для оценки потребительских свойств услуги по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения; 2) при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании; 3) для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления услуг изучаемой группы).

Достоинства и недостатки. Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), а также их комбинаций.

Home-test

Этот метод также используется в среде маркетологов. Он аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования услуг (например, Интернет-портала).

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенную услугу в домашних условиях посредством использования, к примеру, сети Интернет, заполняя специальную анкету. Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какую –либо услугу или несколько услуг (обычно частого использования). Через несколько дней после оказания услуги респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данной услуге (иногда — по сравнению с другими услугами).

Метод home-тестов используется для: 1) решения задач по позиционированию новой услуги, относящейся к определенной группе; 2) проверки восприятия потребительских свойств услуги; 3) выявления недостатков и преимуществ услуги по сравнению с аналогами других источников предоставления аналогичных услуг; 4) определения оптимальной цены услуги и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых обычно и составляется мнение о них.

Наблюдение

Наблюдение (Observation) – общенаучный метод сбора первичной информации путем непосредственной регистрации исследователем событий, явлений и процессов, происходящих в определенных условиях, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения. Наблюдение – целенаправленное, организованное и фиксируемое восприятие исследуемого объекта.

Наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. Главными особенностями метода наблюдения являются: непосредственная связь наблюдателя и наблюдаемого объекта; пристрастность (эмоциональная окрашенность) наблюдения; сложность (порой – невозможность) повторного наблюдения.

Преимущества наблюдения: 1) простота и низкие затраты на реализацию; 2) независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела; 3) возможность обеспечить более высокую объективность; 4) возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках магазина); 5) естественность обстановки исследования.

Недостатки наблюдения: 1) трудность обеспечения репрезентативности; 2) субъективность восприятия наблюдающего; 3) непринятие во внимание мотивов поведения потребителей, их интересов и факторов, определяющих поведение; 4) невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; 5) при открытом способе наблюдения возможно отличие поведения объектов от естественного (эффект наблюдения); 6) однократность наблюдаемых обстоятельств, приводящая к невозможности сделать обобщающее заключение исходя из единичных наблюдаемых фактов.

Категории социологического наблюдения – конкретные признаки из числа признаков, зафиксированных в качестве предмета наблюдения; и одновременно удовлетворяющих следующим требованиям. Категории социологического наблюдения: 1) должны быть значимы для решения определенных в общей программе исследования задач; 2) должны выражать те операционалистские понятия, которые определены в программе исследования; 3) должны иметь количественный характер.

Дневник наблюдения – документ, в котором фиксируются результаты наблюдения в закодированной или общепонятной форме, а также действия наблюдателя и реакции наблюдаемых.

Единица наблюдения – отдельный акт поведения наблюдаемых, в котором проявляются категории наблюдения в оговоренных ситуациях и при определенных условиях.

Карточка регистрации единицы наблюдения – документ, в котором фиксируются в строго формализованном и закодированном виде все действия отдельной единицы наблюдения. Количество карточек наблюдения должно соответствовать количеству единиц наблюдения.

Протокол наблюдения – методический документ, обобщающий данные всех карточек регистрации единиц наблюдения и содержащий основные оценочные показатели: коэффициент устойчивости наблюдения; коэффициент согласия наблюдателей; коэффициент надежности наблюдения.

Коэффициент согласия наблюдателей (КСН) – коэффициент, показывающий степень совпадения данных, полученных одновременно разными наблюдателями в разное время.

Коэффициент устойчивости наблюдения (КУН) – коэффициент, характеризующий совпадение результатов, полученных одним и тем же наблюдателем в различное время.

Условия наблюдения – требования к наблюдаемой ситуации, при наличии которых можно производить наблюдение.

Как правило, наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указываются место и время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. То есть можно выделить следующие этапы исследования методом наблюдения: 1) определение предмета наблюдения, объекта, ситуации; 2) выбор способа наблюдения и регистрации данных; 3) создание плана наблюдения; 4) выбор метода обработки результатов; 5) собственно наблюдение; 6) обработка и интерпретация полученной информации.

Наблюдение противопоставляется эксперименту. Это противопоставление основано на двух положениях: 1) пассивность наблюдателя – наблюдатель не изменяет окружающую реальность; 2) непосредственность – наблюдатель фиксирует в протоколе то, что видит.

В исследовательской практике используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам.

(1) По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке), лабораторным (в искусственно созданной ситуации) и лабораторно-полевые наблюдения. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства.

Лабораторное наблюдение (Experimental observation) – тип наблюдения, при котором сбор информации проводится в искусственно созданных для изучаемой группы условиях, контролируемых исследователем. Полевое наблюдение (Field observation ) – тип наблюдения, осуществляемый в естественных условиях реальной жизни.

(2) По степени стандартизации (формализованности) различают стандартизированное (формализованное) и свободное (неформализованное) наблюдение. Стандартизация (формализация) подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков;

Неформализованное наблюдение (Non-standardized observation) – Нестандартизированное наблюдение – тип наблюдения, структурированный планом, в котором заранее не определяются элементы процесса, подлежащие изучению. Обычно нестандартизированное наблюдение используется для понимания проблемной ситуации.

Стандартизированное или формализованное наблюдение (Standardized observation) – тип структурированного жесткой программойнаблюдения, при котором заранее определяются процедуры исследованияи элементы изучаемой ситуации, имеющие наибольшее значение для реализации цели исследования. Стандартизированные наблюдения используются: 1) для проверки гипотез; 2) для уточнения уже имеющихся данных; 3) для описания предмета исследования.

(3) По систематичности различают систематические, эпизодические и случайные наблюдения. При несистематическом наблюдении необходимо создать обобщённую картину наблюдения в определённых условиях и не ставится цель фиксировать причинные зависимости и давать строгие описания явлений. Систематическое наблюдение, проводится по определённому плану в течение определенного времени и исследователь регистрирует особенности поведения и классифицирует условия среды.

Случайное наблюдение (Random observation) – Случайное наблюдение – тип наблюдения, характеризующийся получением неожиданной, не предусмотренной программой исследования информации.

(4) По фиксируемым объектам выделяют сплошное и выборочное наблюдение. В случае сплошного наблюдения исследователь старается фиксировать все об изучаемом объекте, а в случае выборочного фиксируются лишь определённые параметры;

Несплошное наблюдение (Non-complete observation) – тип наблюдения, при котором обследованию подлежат не все единицы изучаемой совокупности, а только их определенная часть, достаточная для получения обобщающих статистических характеристик.

(5) По степени участия в процессе наблюдателя различают включенные (участвующее) и невключенные (простое) наблюдения. При этом по способу осуществления наблюдение может быть скрытым (с применением специальных средств и приёмов) и открытым (с непосредственным участием наблюдающего);

Включенное наблюдение - наблюдение, при котором наблюдатель лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке. Включенные наблюдения подразделяются на открытые и скрытые, когда наблюдаемые не знают о наблюдателе.

Невключенное наблюдение – при котором исследователь получает информацию об изучаемой группе, не включаясь в ход событий и не становясь членом этой группы.

Наконец, одна из модификаций включенного наблюдения - так называемое стимулирующее, в процессе которого исследователь создает некоторую экспериментальную обстановку для того, чтобы лучше выявить состояния объекта, в обычной ситуации «непросматриваемые».

Также можно выделить следующие виды наблюдения:

1) фиксированное наблюдение (Retail Audit); 2) процессное наблюдение (анализ протокола); 3) таинственный потребитель (mystery Shopping).

Фиксированное наблюдение. Этот вид наблюдения является аналогом маркетингового метода Retail Audit. Это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в точках предоставления исследуемой группы государственных услуг. Анализ _P±= результатов аудита дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка государственных услуг в целом, так и тенденций по его отдельным позициям, например, структурным и географическим сегментам рынка. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки точек предоставления услуг, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных. Этот метод позволяет получить информацию о том, какие виды государственных/муниципальных услуг можно получить, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах предоставляются. При помощи этих данных можно: 1) определить объем и доли рынка; 2) выявить незанятые ниши и разработать новые услуги; 3) скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новых услуг.

При этом можно выделить следующие этапы работ: 1) предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком); 2) подготовка технического задания на проведение исследования; 3) разработка программы проведения исследования (включая анкеты и карточки мониторинга); 4) сбор и инструктаж интервьюеров; 5) контроль хода мониторинга и работы интервьюеров; 6) обработка и проверка данных; 7) анализ данных и создание отчета с рекомендациями; 8) презентация отчета заказчику и обсуждение результатов.

Как правило, репрезентативность достигается делением мест оказания услуг на типы и квотированием количества различных типов по географическому принципу. Достаточно часто на некоторых рынках применяется сплошная выборка.

Объем выборки сильно зависит от размера и плотности населения территории, на которой проводится мониторинг, а также от того, какой рынок исследуется.

Длительность работ, начиная с подписания договора на исследование, может составлять от 20 до 50 рабочих дней. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Моделирование

Модель – это упрощённое представление реальности с точки зрения анализируемой проблемы. В социологических исследованиях используются различные варианты моделирования как процесса формирования и использования модели в целях конкретного исследования.

Имитационное моделирование заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых или неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Наиболее широко применяются модели, прогнозирующие поведение потребителей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

Имитация – это основанный на использовании ЭВМ метод, который воссоздает картину влияния различных маркетинговых факторов на компьютере, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается на рынке фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер с тем, чтобы определить влияние на общую стратегию фирмы. Имитация не требует сотрудничества со стороны покупателей и может учитывать большое число взаимосвязанных факторов. Однако имитационные модели сложны, дороги и трудны в применении и сильно зависят от предположений исследователя, положенных в основу модели. Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. Большинство известных моделей покупательского поведения построено в расчете на интересы отдельных фирм. Зависимые и независимые переменные этих моделей выражают особенности поведения покупателей в отношении конкретных товаров в рамках определенных сегментов рынка.

К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

1. Стохастические (или вероятностные), которые основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к маркам товаров, частоты смены привычных марок и прогнозировании спроса на новые товары.

2. Линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные товары. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных товаров, например, долю той или иной торговой марки в совокупном объеме покупательского спроса. Такие модели носят обычно описательный характер и представляют собой обобщение движения спроса населения на всем рынке.

3. Модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе того или иного товара. Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга. Однако получаемые результаты практически полностью зависят от исходных посылок и предположений.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 Следующая ⇒