Глава 1. Сущность и эволюция маркетинговых работ

Введение

В связи с формированием рыночных отношений в развитии основныхформ торговли, особую актуальность в настоящее время в России приобретает коммерческо-посредническая деятельность. Именно коммерческо-посредническая деятельность способствует эффективному развитию производства, формированию его объёмов и перспективных направлений. Она в большей степени определяет экономическое положение фирмы, её финансовые результаты с учётом переменчивых ситуаций на рынке. Успех работы компании определяется достижением одной из главных задач - обеспечение эффективности организации сбыта продукции и получение прибыли. Сбытовую деятельность можно определить как совокупность управленческих и производственных функций, направленных на удовлетворение потребностей населения, начиная от изучения спроса, его формирования и продвижения на рынок. В новых условиях хозяйствования большое количество предприятий сталкивается с множеством проблем по реализации своей продукции. В последние годы сбытовая деятельность претерпела значительные изменения в связи с ориентацией сбыта на концепцию маркетинга.

Важным направлением совершенствования экономики в современных условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов определяется тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.

Особое значение вопросы маркетинга приобретают для торговых предприятий. В последние годы маркетинговая деятельность в такой сфере, как торговля тесно связана с логистикой. Услуги по организации товародвижения от производителя до розничной сети называют логистикой. Маркетинговая логистика включает в себя информационные услуги, маркетинг, транспорт, расходы на содержание оптовой торговли, централизованного управления и некоторые другие. В настоящее время в торговле создаются маркетинговые распределительные центры, которые концентрируют в своей деятельности функции сбора информации, маркетинговые исследования и консалтинговые услуги, и на этой основе организацию товароснабжения оптовых и розничных торговых предприятий.

Поэтому вопросы успешной и грамотной организации сбыта в оптово-розничных фирмах приобрели исключительную актуальность.

Целью работы является анализ работы маркетинговой службы оптово-розничной фирмы и разработка мероприятий по её совершенствованию.

Объект исследования - ООО «Арго».

Задачами данной работы являются:

- изучение сущности маркетинга, их роли и значения для предприятий в современных условиях;

- оценка конкурентоспособности товара и его продвижение на рынке;

- анализ экономических показателей работы и направлений развития маркетинга предприятия ООО «Арго», действующего на рынке города Екатеринбурга;

- разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности торгового предприятия - «Арго»

Работа основана на изучении теоретического материала и проведении анализа коммерческой деятельности фирмы на практике.

Глава 1. Сущность и эволюция маркетинговых работ

Понятие маркетинга

Понятие маркетинг появилось в западной литературе в конце 19 века. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая организация, а в 1926 году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основе сформировано Американское общество маркетинга (переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 года национальные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве экономически развитых стран мира. А в 1950 - 1960 годах была сформирована международная федерация маркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была создана Российская Ассоциация Маркетинга - РАМ. Однако, не смотря на это, в настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу фирмы без службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Цель маркетинга - определить нужды и запросы потребителей, установить систему потребительских предпочтений выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуществах и просто о существовании (то есть определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использовать), почему отдадут предпочтение нашему изделию при сравнении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие «маркетинг» в широком смысле не ограничивается изучением только потребительского спроса.

Термин «маркетинг» означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако это более широкое понятие.

С помощью маркетинга руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить; в каких регионах спрос на данные изделия и ёмкость рынка наиболее высокие; где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль.

Как исследование рынка маркетинг включает следующие элементы: исследование продукта (изделия или вида услуг), его сравнительных преимуществ, жизненного цикла; анализ объёма и структуры товарооборота предприятия или фирмы (анализ тенденций прошлых периодов, темпов роста, изменений в ассортименте); сегментацию рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора; изучение потребителя (определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя), мотивов его поведения на рынке (изучение нужд запросов, как текущих, так и будущих); анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности; исследование рекламной деятельности и продвижение продукта, определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение конкурентов, их сильных и слабых сторон, определение форм и степени конкуренции.

Глава 2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности фирмы

Анализ рынка потребителей

Анализ потребителей - это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворённых потребителей.

В таблице 4 и на рисунке 6 представлен отдел сбыта ООО «Арго», который работает со следующими категориями покупателей: частные лица - приобретают товары для личного потребления; малые предприятия, частные предприниматели - приобретают продукцию для дальнейшей реализации.

Таблица 4 - Данные об объеме продаж товаров по категориям покупателей

Покупатель, цель покупки	2006 год	2007 год	2008 год
Торговые предприятия, ЧП - для дальнейшей реализации, тыс.р.	9466, 7	13120, 0	12100, 3
Розничные покупатели (население), тыс.руб.	919, 3	2542, 0	2205, 7
Итого	10386, 0	15662, 0	14306, 0

Наибольшая доля продаж приходится на первую категорию покупателей, при чем за анализируемый период наблюдается динамика ее роста (по сравнению с прошлым годом): 91, 1%- 2006 год, 83, 7%- 2007 год, 84, 6%- 2008 год.

Удельный вес розничных покупателей, приобретающих товары для личного потребления, в общем объеме продаж фирмы «Арго» - незначительный: 8, 9%- 2006 год, 16, 3%- 2007 год, 15, 4%- 2008 год. Хотя 2007 - 2008 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по сравнению с 2006 годом.

Рисунок 6 - Динамика и структура продаж ООО «Арго» по категориям покупателей

Анализ структуры товарооборота представленный в таблице 5 позволяет отметить следующее: наибольшая доля продаж приходится на сеть магазинов ООО «Рив Гош» (21, 6%), на сеть магазинов ООО «Ол! Гуд» приходится 21, 0%. Это можно объяснить формированием категории постоянных покупателей по районам города. В абсолютном выражении объем продаж по всем точкам снижается. Наибольшие темпы снижения объема продаж на фоне всех торговых точек наблюдаются на торговых точках ООО «ПИККОМ» - 87, 4%.

Таблица 5 - Анализ структуры оптового товарооборота по торговым точкам

Торговая точка	2007 год	2008 год	Темпы роста, %
	Сумма, тыс. руб.	Доля, %	Сумма, тыс. руб.	Доля, %
ООО «Рив Гош»	2833, 9	21, 6	2663, 0	22, 0	93, 9
ООО «Пигмалион»	2479, 7	18, 9	2299, 1	19, 0	92, 7
ООО «Ол! Гуд»	2755, 2	21, 0	2541, 1	21, 0	92, 2
ООО «Букет»	2558, 4	19, 5	2420, 1	20, 0	94, 5
ООО «Пикком»	2492, 8	19, 0	2178, 1	18, 0	87, 4
Итого:	13120, 0	100, 0	12100, 3	100, 0	92, 2

В качестве покупателей товаров, предлагаемых в торговых точках предприятия, выступает население г. Екатеринбурга и близлежащих населенных пунктов, осуществляющее закупки для личного потребления. Проведенные исследования показали, что характерным средним покупателем является работающая женщина 35 - 50 лет, со средним уровнем семейного дохода. Наиболее потребляемая группа товаров по основным категориям потребителей - парфюмерная продукция.

Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки.

Хорошо налаженная и постоянно действующая обратная связь с потребителями - признак маркетингово ориентированной компании.

Анализ рекламной кампании

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

ООО «Арго» использует искусственно-технический подход к изучению рынка, при котором рынок есть объект, созданный и постоянно создаваемый при участии человека, под влиянием его целей и принципов.

На рисунке 9 представлены виды рекламы, которые использует предприятие ООО «Арго» Основными каналами распространения рекламы являются телевидение, печатная реклама, городская реклама и реклама на транспорте.

Рисунок 9 - Каналы распространения рекламных сообщений ООО «Арго» (в %, по объему использования)

Охват населения может не оправдать ожидаемого результата, если предварительно не проанализировать потенциальную аудиторию, ведь каждая рекламная кампания нацелена на определенную группу и категорию людей. Так, к примеру ООО «Арго», занимающееся в основном оптовой продажей, в своей рекламной кампании нацелена на предпринимателей. В таблице 9 представлена разгруппировка канала «4 канал».

Таблица 9 - Разгруппировка аудитории канала «4 канал» за август 2009 г.

Социально демографические группы	% аудитории канала
Горожане	42, 6
Мужчины	43, 1
Женщины	38, 3
Рабочие	40, 9
Служащие	45, 8
Предприниматели	49, 0
Учащиеся	43, 6

По данным таблицы видно, что предприниматели составляют 49 процентов аудитории канала. Это достаточно большой процент, т.о. можно сделать вывод, что ООО «Арго» сделала правильный шаг в выборе каналов телевидения для своей рекламной кампании.

Теперь рассмотрим печатную рекламу (таблица 10). По данным таблицы можно сказать, что самой дорогой рекламной площадкой для размещения рекламы является журнал Cosmopolitan - Урал, цена размещения здесь равна 8400 руб. Цены в журналах Marie Claire - Урал и Yes! ниже и соответственно равны 6200 и 5600 рублей

Таблица 10 - Объемы рекламы ключевых рекламных площадок ООО «Арго»

Издание	Тираж	Цена полосы, тыс.руб.
Cosmopolitan - Урал	30 000	8, 4
Marie Claire - Урал	25 000	6, 2
Yes!	10 000	5, 6

Обычно оценка показателей продаж рекламной компании происходит при сравнении периода «до начала» кампании и во время ее проведения (а так же после, если кампания была закончена). Однако в категории парфюмерных и косметических товаров существуют некоторые особенности. В частности на весенний период приходится сезонный всплеск продаж и сравнение весенних показателей с показателями предыдущих месяцев было бы некорректно, поэтому сравнение проводится с аналогичным периодом предыдущего года.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. При этом она должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

Таблица 11 - Сравнительный анализ уровня цен на продукцию за 2009 год

Вид продукции	Уровень цены, тыс.руб. на рынке
	Арго	Юнилэнд	Мак Дак	Альянс трейд	Транс Фрам
Духи	0, 51	0, 50	0, 53	0, 55	0, 60
Одеколон	0, 35	0, 38	0, 37	0, 40	0, 36
Лак	0, 13	0, 13	0, 13	0, 21	0, 22
Помада	0, 25	0, 26	0, 25	0, 27	0, 27
SPA-продукция	0, 37	0, 38	0, 38	0, 39	0, 41

Сравнительный анализ, приведенный в таблице 11 уровня цен показывает, что «Арго» проводит более гибкую ценовую политику на рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на изделия, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующих предприятий, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется более высоким спросом. В итоге фирма сумела увеличить рентабельность капитала за счет наращивания суммы оборота.

Глава 3. Рекомендации и мероприятия по совершенствованию маркетинговой работы

3.1 Разработка плана действий по маркетингу

Проанализировав маркетинговую деятельность фирмы можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы маркетинговой службы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок. Должны быть предусмотрены мероприятия по достижению намеченных целей, определены ответственные исполнители на уровне структурных подразделений и фирмы в целом, сроки исполнения, а также расходы по отдельным мероприятиям.

Назначение плана маркетинга: план действий по маркетингу ООО «Арго» должен быть составлен с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы. Пример плана маркетинга предприятия ООО «Арго» предоставлен в приложении А.

Рекомендуется: разработать мероприятия по достижению целей на уровне компании в целом и её структурных подразделений и определение путей достижения целей в области сбыта с учётом результатов маркетинговых исследований; проведение мониторинга маркетинговой деятельности путём установления сроков реализации конкретных мероприятий и достижения поставленных целей.

Главная цель плана: план нацелен на увеличение общего объёма реализации. Предполагается увеличение объёмов продаж исходя из имеющихся данных о состоянии рынка, и сложившихся в настоящее время тенденций спроса на конкретные виды продукции.

Краткое описание содержания плана: Анализ продукта. Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продаваемой продукции. Предусматривает также отбор мероприятий с учётом ориентации предприятия на российском рынке. Планируется расширение ассортимента.

Анализ потребителей. Главное внимание предполагается уделить группам потребителей обладающих наибольшей платёжеспособностью. Осуществлять поиск новых потребителей.

Анализ конкурентов. Предполагает определить круг потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Прежде всего, уточнить данные о ценах на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям и региональной ориентации.

Ценовая политика. На основе анализа цен конкурентов, разработать систему отпускных цен и скидок.

Реклама и продвижение продуктов. Основными видами рекламы предполагается сделать рекламу на радио и в газете.

Служба исследования рынка должна отвечать за систематизацию маркетинговых оценок, сбор и обработку внешней информации по рынку предприятия. На основе данных о состоянии рынка составляет прогноз сбыта, намечает конкретные цели для подразделений в области маркетинга, разрабатывает контролирует план действий по маркетингу, сводит данные структурных подразделений в единый план действий по маркетингу.

В своём анализе путей развития в будущем отдел должен исходить из уровня спроса в определённой области, который не может быть удовлетворён при существующем уровне.

Отвечать за информационное обеспечение всех решений в области маркетинга, организации рекламы и сбыта.

Основные задачи и функции:

- организовать работы с внутренней информацией:

-создание, пополнение и анализ базы данных о продажах, включая информацию о фактических потребителях, с указанием региона сбыта, вида продукта, объёмов и сроков доставки и других необходимых данных.

-создание, пополнение и анализ баз данных о потенциальных потребителях с указанием контактных реквизитов (адрес, телефон, факс и т.п.), описание характера возможных контактов (способа воздействия).

-приобретение, хранение и предоставление информации из внешних источников:

-приобретение и обновление баз данных о потенциальных потребителях, группировка по признакам сегментации.

-отслеживание социальных, политических, экономических и юридических изменений на уровне отдельных регионов, выделение наиболее и наименее перспективных регионов сбыта.

-сбор, обработка и анализ информации о конкурентах:

-мониторинг цен конкурентов и сопоставление с ценами нашей фирмы.

-сбор информации о продукции конкурентов, о новых продуктах и услугах.

-сбор информации о затратах конкурентов на рекламу.

-мониторинг доли рынка сбыта (в разрезе регионов и продуктов).

-исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденции их изменений в разрезе регионов и продуктов.

-исследование рекламы, включая оценку эффективности осуществляемой

корпорацией рекламы (затраты, формы и виды рекламы, периодичность, степень воздействия на потребителя).

Заключение

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Проведенный анализ экономической и маркетинговой деятельности ООО «Арго» показал, что данная фирма является прибыльным торговым предприятием. Исследуемое предприятие осуществляет реализацию ассортимента непродовольственных товаров и обслуживает широкий круг потребителей.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются отделом маркетинга.

В целом оценивая экономическую деятельность предприятия, можно сказать, что данное торговое предприятие динамично развивается и на предстоящий период предполагает повышение реализации

В результате проведённого анализа работы маркетинговой службы можно сделать следующий вывод: в условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – предлагать то, что продаётся, а не то, что производится. В результате производство продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на неё; успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Проведя анализ финансовых и маркетинговых показателей фирмы, были предложены рекомендации по изменению сложившейся структуры продаж парфюмерии. Была разработан маркетинговый план, с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка, освоения новых регионов сбыта продукции и повышения конкурентоспособности фирмы. Также были разработаны мероприятия по совершенствованию работы с потребителями. Это предоставление различных скидок на товар, и подарков.

Планируемые мероприятия позволят повысить товарооборот фирмы и получить дополнительный экономический эффект. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности и формированию эффективной концепции маркетинга.