Информация должна быть настолько лаконична, что ее можно будет запомнить за 0,5 секунды

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 9Следующая ⇒

Это правило наружной рекламы вызвано необходимостью коммуникации с весьма сложной аудиторией – автомобилистами. Проезжая мимо, у них есть 0, 5-1 секунда, чтобы заметить ваш билборд. Пешеходы, конечно, располагают чуть большим количеством времени, но все равно не стоит забывать, для чего предназначена наружная реклама.

Хорошим упражнением, помогающим определить, насколько хороша ваша наружная реклама, является следующее: постарайтесь за 5 секунд вслух прочесть всю информацию, которую содержит билборд. Если получилось уложиться – значит все хорошо и, по крайней мере, ваша наружная реклама не оттолкнет потенциальных клиентов обилием информации. Если же вы потерпели неудачу, поместите на билборд только главную мысль, а все второстепенное отбросьте.

Главное текстовое сообщение билборда должно быть коротким.

Крайне желательно, чтобы основное послание, которое содержит ваша наружная реклама, не превышало 3-4 слова. Водителю автомобиля вряд ли удастся прочесть больше за тот короткий период времени, который у него есть на один билборд. Чем скупее вы будете на слова, тем сильнее основное текстовое сообщение, а значит и эффективнее наружная реклама.

Макет бигборда должен содержать не больше 1-2 изображений

Без соблюдения этого правила образуется ненужная пестрота, которая никаким образом не способствует улучшению качества вашей рекламы. В большинстве случаев наружная реклама, не отвечающая этому требованию, просто затеряется на фоне городского пейзажа.

Адресный блок в наружной рекламе должен быть минимальным. Используйте только один вид контактной информации

Человеку, столкнувшемуся с бигбордом, содержащим и телефон, и сайт, и даже физический адрес вряд ли хватит времени, чтобы просто прочесть всю представленную информация, не говоря о том, чтобы сделать выбор и запомнить, как все-таки связаться с компанией

Воздержись от каких-либо текстов-пояснений

Всем понятно желание рассказать в своем билборде как можно больше о чудесной компании и ее услугах. Однако поверьте, времени на то, чтобы детально перечитать всю информацию все равно ни у кого не будет. Как результат наружная реклама оказывается загромождена лишним и сконцентрироваться на главном будет сложнее.

Постарайтесь соблюсти контрастность изображения и букв. Сделайте размер шрифта достаточно большим

Каноны, которые диктует наружная реклама, звучат так: высота букв - не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета. Конечно, каждый профессионал в сфере дизайна знает, что на читабельность помимо размера влияют толщина букв, их начертание, присутствие засечек, а также другие шрифтовые особенности. Каноны – не есть must-правило и в зависимости от дизайн-макета могут меняться.

Другой момент, на который стоит обратить внимание тому, кто создает билборд, – это контрастность. Имеет значение и контрастность по масштабу (крупные буквы не пересекаются с крупным изображением) и цветовая контрастность. Не стоит гнаться за изысканными шрифтами, всегда помните, какую цель вы преследуете: сообщить информацию.

Проверяйте качество разработанной наружной рекламы на распечатке

К сожалению, в наружной рекламе, в отличии от других форм рекламной продукции, нет возможности протестировать макет в приближенных к реальности условиях. Но зачастую крайне необходимо представить, как билборд будет выглядеть на улице. В этом случае мы предлагаем прибегнуть к простому, но эффективному приему: распечатайте дизайн-макет на половинке А4 и взгляните на него на расстоянии вытянутой руки. Если с такой дистанции информация считывается комфортно, то пожалуй, в 100%-ном размере билборд будет выглядеть хорошо.

При выборе цветовой гаммы, принимайте в расчет время года

Контрастный фону билборд, естественно, привлечет больше внимания. Поэтому на месяцы снежной погоды желательно цветная и насыщенная наружная реклама.

Делайте привязку к местности

Чтобы быть уверенным, что постер не потеряется на городском фоне, не лишним будет сделать фотомонтаж дизайн-макета билборда на местности. Но, естественно, при большом количестве размещений это не всегда остается возможным.

Идею можно понять с первого взгляда

Совершенно очевидно, что концепция билборда должна быть одна и не должна идти в разрез с общей рекламной кампанией. Так вы добьетесь максимально охвата и попадания в сердца и умы потенциальных клиентов.

Контент-анализ рекламного текста: уровни и аспекты.

Под контент-анализом понимается " перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой". Текстами (иначе " документальной информацией" ) в контент-анализе считают " любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или кинопленке".

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счета избирается либо единица анализа, либо физическая протяженность или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчета, полученные данные подвергаются обработке.

Специалисты при использовании метода контент-анализа преследуют цель выявить, не сами характеристики содержания текста, а скорее, внеязыковую реальность, которая за ним стоит.

Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.

Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

Системность

Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность и формализованность

Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость.

Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

«Разработка и технологии производства рекламного продукта».

Вопросы к экзамену.

23.Семантическая структура рекламного текста. Знак, символ, миф в рекламе.

Товарный знак в рекламе.

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица».

Товарный знак является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний товарные знаки внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара.

Сколько же товарных знаков может быть зарегистрировано фирмой? Это зависит от нескольких факторов и в первую очередь определяется номенклатурой и ассортиментом товаров, а также маркетинговой стратегией фирмы. Фирмы, оказывающие услуги, чаще всего имеют один знак обслуживания, зарегистрированный на весь комплекс услуг. У производственных фирм бывает как один товарный знак, так и несколько. Десятки товарных знаков имеют фирмы, производящие спиртные и прохладительные напитки, парфюмерию, бытовую химию, кондитерские изделия. Каждый напиток, каждые духи, каждый стиральный порошок имеет свой товарный знак. Фирмы, имеющие большое число товарных знаков, зарегистрированных на отдельные товары, обычно имеют еще общий товарный знак, зарегистрированный на всю продукцию, выпускаемую фирмой.

Символ в рекламе.

Символ в рекламе – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства.

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. Символ обладает определенными качественными характеристиками. Главная черта символа – способность использовать некий «предмет» или предметный образ, который выходит за пределы своего непосредственного содержания, являясь еще чем-то другим, что не есть он сам (предмет). В структуре символа есть два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго – глубинный смысл.

Символ – образ, являющийся представителем весьма разнообразных образов, содержаний, отношений. Символ предполагает равновесие идеи и образа. В символе образ полностью сохраняет свою самостоятельность, несводим к абстракциям, потенциально содержит в себе множество абстрактных идей изображаемого предмета.

Символ - идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указание на те, или иные, отличные от нее предметы, для которых она является обобщением и неразвернутым знаком. Символ является не просто знаком тех или иных предметов, но он заключает в себе обобщенный принцип дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Символ представляет собой соединение двух планов действительности: конструкция сознания с тем или иным возможным предметом этого сознания.

Символ – термин, имя или изображение, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу. Это предмет, который мы узнаем, но его символический смысл нам не известен. Таким образом, по Юнгу, слово или изображение символичны, если они подразумевают нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение. Одна из причин, по которой все религии пользуются символическим языком или образом – существование понятий, которые мы не можем объяснить или полностью понять. Предназначение религиозных символов – придавать смысл человеческой жизни.

С помощью символов люди упорядочивают окружающий их хаос; язык, миф, религия, искусство и наука - «символические формы». При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить.

Мифы в рекламе

Миф – это некие имиджи, создаваемые рекламой для каких-либо брендов. То есть, в большинстве случаев имеются в виду мифы, которые создает непосредственно сама реклама. Потребительские, или человеческие мифы, способны серьезно влиять на восприятие информации потребителем, а, следовательно, играют в рекламе далеко не последнюю роль.

Что такое человеческие мифы? Это различные установки и убеждения, прочно засевшие в сознании людей. Другими словами, это то, что мы сами себе придумываем, а потом в это свято верим.

Некоторые из мифов могут меняться со временем, подвергаясь влиянию моды, либо по каким-то другим причинам. Другие же остаются такими, как есть. Вот несколько примеров самых распространенных мифов:

· богатые люди — счастливые люди;

· качественный товар — дорогой товар;

Ломать существующие установки можно, но сложно. Для этого нужно тонко и очень грамотно воздействовать на потребителя в течение довольно долгого времени. Это уже стихия Public Relations, и то, PR чаще используется для коррекции общественного мнения, а не радикального его перелома. В рекламе проще и эффективнее использовать человеческие мифы в своих целях. «Галина Бланка, буль-буль» — вот она — простая и эффективная формула семейного счастья и благополучия, круто замешанного на курином бульоне. Это яркий пример использования в рекламе очень распространенного мифа: «умение хорошо готовить — залог семейного счастья».

Кстати реклама большинства пищевых продуктов его эксплуатирует. Для того чтобы потребительские мифы работали на рекламу, нужно определить, какие именно из них свойственны целевой группе воздействия по отношению к данному продукту или по отношению к сфере жизнедеятельности, с которой связан этот продукт. Потом нужно вычленить один самый подходящий и уже на его основе строить рекламную стратегию. У каждой социальной группы существуют свои мифы (у студентов — одни, у пенсионеров — другие). Поэтому очень важно правильно определить целевую группу и соответствующие ей убеждения.

24.Психология цвета в рекламе. Особенности цветового решения в создании рекламного продукта.

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет.

Занимаясь разработкой рекламного продукта очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара (услуги) будет восприниматься наилучшим образом. Выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи.

Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века.

Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, рекламируемый товар.

Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам».

Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру.

Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества.Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу — глобальность и благоприятный исход.

Синий — помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный — цвет солидности, изысканности, статуса: он помогает сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Но так же этот цвет является цветом грусти, уныния, закрытости.

Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Сегодня символика цветов широко используется в бизнес - рекламе.

Существуют также цвета, которые категорически запрещено сочетать друг с другом, поскольку они вызывают негативные эмоции у потребителя. Например, соединение фиолетового с оранжевым говорит о безысходности, суициде. Тот же эффект вызывает надпись, написанная, например, белыми буквами на глухом черном фоне.

25.Терминология рекламных текстов: заголовки, слоганы, иллюстрации, логотипы и т.п. (249; 9)

Восприятие документа

Вначале мы воспринимаем документ подкоркой, “по одежке”, оценивая

его эстетику и читабельность. Если мы начинаем читать, то включается рациональное усвоение. Если в документе много заголовков и выделений, читатель их быстро «пробежит», потом может начать читать. Длинные сплошные массивы текста его отпугивают.

Взгляд начинает с иллюстрации, затем опускается на заголовок и

потом на текст. Взгляду легче двигаться сверху вниз. Не

помещай заголовок над иллюстрацией или под текстом. Не создавай ребусов – утомленный читатель не будет тратить на них время.

Элементы текста

Заголовок – это очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Его основное назначение — привлечь внимание читателей и побудить прочитать основной текст (досмотреть или дослушать объявление).

Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар.

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Дэвид Огилви, выдающийся рекламист современности, говорил о заголовке: «Это телеграмма, по которой судят, читать текст или нет». Заголовок читают в 5 раз больше, чем текст. Текст без заголовка – просто глупость! В конце заголовка не ставь точку: на уровне подкорки это является препятствием для чтения.

Функции заголовков:

1) Завладеть вниманием читателя.

2) Вовлечь читателя в чтение текста.

3) Сообщить о выгодах.

4) Закрепить имя торговой марки.

5) Создать связь с потребителем.

6) Усилить эффект при помощи изображения. Если изображение

лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов.

Подзаголовок. Очень важный элемент в том случае, если рекламный текст довольно большой. При диагональном чтении хорошо структурированного текста человек всегда опирается на подзаголовки в поиске информации.

Оформляются подзаголовки обычно чуть более крупным кеглем чем основной текст. Он очень полезен для длинных текстов. Именно в подзаголовке нужно вложить всю сущность вашего предложения и сделать это довольно конкретно. Тут уже можно упомянуть о конкретном вашем товаре или услуге и их выгодах для клиента.

Слоган. Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

— отражать основную идею рекламного сообщения;

— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

— быть кратким;

— быть точным и выразительным;

— содержать уникальное торговое предложение (УТП):

— включать имя бренда (желательно).

Если нет хорошего слогана, обойдись без него.

Иллюстрации - это рисунок, фотография, гравюра или другое изображение, поясняющее текст.

Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация - рисованная или фотографическая - привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его.

Основной текст. Он может быть длинным или коротким, в зависимости от предмета. Желательно, чтобы он отражал все продающие моменты, но без «воды».

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Вот почему в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Название фирмы . Название своей горячо любимой фирмы помести внизу. Вместе с адресом. Не пиши «контактный телефон» – неконтактных телефонов не бывает.

Цитаты. Они часто поясняют мысль образно и экономно.

Таблицы и графики. Полезны для более наглядного представления числового материала.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает главную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым создателю рекламы образом.

Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

26.Язык печатной рекламы. (247; 9)

Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.

Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту.

Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.

Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. Газетная реклама и требует меньшего количества повторов, и обходится дешевле. Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы.

Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста — некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть порой бывает непросто.

Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:

• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

• применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.

Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность — читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им.

Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и содержащую множество специальных терминов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность.

Реклама в газетах является весьма популярной. Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. Тем более что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений — компании могут подобрать размер, исходя как из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.

Рекламодатели также могут вставлять в газету специальные выпуски, рассылать вместе с ней свои проспекты, образцы, комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого «проникновения».

Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и услуг. В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей. Отличается реклама в газетах и быстротой как подготовки и размещения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета), так и эффекта — уже на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами.

«-» Многих рекламодателей, однако, не удовлетворяет низкий уровень полиграфии. Другой недостаток рекламы в газетах — недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно столько же «живут» и объявления в них

Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение размещается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Журналы обладают большинством тех же достоинств и недостатков, что и газеты, но есть отличия. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т. д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала.

Рубрики журналов могут совпадать с категориями товаров, что очень редко случается у газет. А рекламное объявление, размещенное рядом с тематическим материалом, конечно, будет иметь больший эффект.

Журнальную рекламу можно распечатать и использовать в виде листовок и плакатов для магазинов, раздавать или рассылать эти материалы дополнительно. Это усилит эффект от размещения рекламы в журнале.

Журнальная реклама живет дольше — журналы читают месяцами, часто хранят годами.

«-» На подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У журналов меньший охват аудитории. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных, и их читатели, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Еще один недостаток — меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше полосы, поэтому и стоимость ее в журналах может быть достаточно высокой. В популярных журналах могут возникнуть также сложности с резервированием наиболее выигрышных мест для рекламы.

27.Рекламный заголовок и слоган: функции, информационные и риторические характеристики.

28.Оценка экономической эффективности рекламного продукта.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая ⇒