Понятие рекламной концепции и рекламной идеи.

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 9Следующая ⇒

Рекламная концепция – это та идея, которая будет заложена в самопредставление компании, ее товаров и услуг. Это та задумка, на основе которой будет выстраиваться рекламная кампании. И это тот стержень, который объединит бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое.

Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда.

Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. В основе современных рекламных концепций не лежит идея «продать товар», современная реклама продает имидж, стиль жизни, возможность выразить себя. Хорошая концепция цепляет потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые товары или услуги.

Помимо прочего, рекламная концепция непременно должна включать в себя подробное описание множества вариантов и методов продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации и на других рекламных площадках.

Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

1. анализ конкурентной среды;

2. разработку названия товара;

3. формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;

4. разработку легенды товара;

5. разработку слогана;

6. разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;

7. разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;

8. разработку фирменного стиля.

Хорошая рекламная концепция остается гибкой. В случае необходимости, Вы всегда должны иметь возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной. Это также дает вам возможность произвести правильное позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для ваших клиентов. И, наконец, как визуальный, так и вербальный компоненты рекламы будут взаимосвязаны. Разработанная концепция позволяет проводить комплексную рекламную кампанию, несущую одну ключевую идею.

Рекламная идея

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Именно от качества идеи зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Идея может передаваться как в визуальной форме, так и вербальной. Через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, основанных на маркетинговых исследованиях и технических описаниях продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов:

1. Быть оригинальной и неожиданной.

2. Максимально точно передавать главную мысль рекламы.

3. Быть подходящей для данного продукта (релевантной)

4. Точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом.

5. Быть максимально запоминающейся.

6. Быть ясной и простой.

7. Быть эмоционально наполненной.

8. Быть убедительной.

9. Быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях

10. Быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени.

«Рекламная концепция» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной концепции состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения концепции; это может быть образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной концепции. Иными словами, рекламная концепция задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Ну и конечно, рекламная идея должна быть согласована с рекламной концепцией.

Этапы и компоненты творческого процесса разработки рекламного продукта.

Этапы создания рекламного сообщения:

1. Поиск идеи - творческое процесс создания рекламного сообщения;

2. Разработка рекламного текста - работа над основной частью рекламы;

3. Разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета - создание окончательной версии рекламы.

Исходной точкой всякого творчества является легкость образования неожиданных ассоциаций; именно в этом и проявляется творческая фантазия. Сущность творческого процесса заключается в реорганизации имеющегося опыта и формировании на его основе новых комбинаций.

Поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований. Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка - например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге " Реальность в рекламе". Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю.

После осмысления аналитической информации творческий процесс переходит в стадию разработки идей. На этом этапе важно сформулировать окончательную идею и совершенствовать ее.

Творческий процесс можно разбить на несколько этапов:

Этап подготовки. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность, и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем.

Этап " переваривания" (обдумывания) информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. Необходимо, предоставить мозгу свободно блуждать среди разнообразных возможностей. Зафиксированные альтернативы на бумаге, не только пополнят запас подручных идей, но и увеличат шанс отыскать оптимальное решение.

Этап " инкубации”. Старинный совет " утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное " отстранение" от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. Надо иметь в виду, что этот этап не срабатывает без предварительной проработки двух первых.

Этап " озарения”. Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить. Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сырье. Разберём творчество как психологический процесс.

Огилви о творческом процессе. «Вы можете погрузиться в «домашнее задание» и корпеть над ним вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар…Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, отключить процесс рационального мышления...Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу»

Недостатки командной работы. «Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.»

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 Следующая ⇒