Риторические особенности рекламного текста

Риторические приемы

· Конструкции с отрицанием;

· Конструкции с выдвижением.

Выдвижение – это способ организации текста, фиксирующий внимание на определенных его частях и устанавливающий семантически релевантные отношения между элементами одного или чаще разных уровней;

А) Выдвижение, основанное на размещении в одном сообщении, но в разных его частях, двух сегментов информации. Этот способ подачи информации состоит в том, что бы разместить в одном сообщении, но в разных его частях, два сегмента информации, представляя право самому адресату устанавливать связь между ними.

Б) Выдвижение, основанное на эффекте обманутого ожидания. Обманутое ожидание – схема выдвижения, при которой сначала читательские ожидания формируются, а затем нарушаются.

Учет индивидуальных особенностей потребителей рекламной информации. Теории привода. Пирамида Маслоу.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Маслоу организовал потребности человека в определенную структуру в форме пирамиды.

На первой (низшей) ступени находятся физиологические потребности (biological and Physiological needs) — в пище, преодолении жажды, в жилье, сексе и т.д. Когда эти базовые потребности не удовлетворены, человек может чувствовать дискомфорт и раздражение. Если человек удовлетворяет свои инстинктивные нужды, то он начинает задумываться о более " высоких" потребностях. А пока человек обращает внимание на рекламу продуктов, напитков и т.д.

Вторая ступень — это потребность в безопасности (safety needs) — приобретение чувства уверенности, стабильности, преодолении страха и т.д. Человеку не до самореализации, если он не чувствует себя достаточно защищенным. Данная потребность лежит в основе рекламы сигнализаций, средств самозащиты, систем безопасности для квартиры, бронированных дверей и др.

Третья снизу ступень — это потребность в принадлежности и любви (belongingness and Love needs) — к семье, к каким-то коллективам и группам (например, рабочему коллективу), клубу и т.д. Человек хочет почувствовать себя нужным. На эту потребность опирается реклама семейных развлечений, клубов по интересам, социальных сетей, служб знакомств.

Следующая ступень — потребность в уважении (esteem needs) — человеку важно, чтобы его навыки, достижения и в целом он сам были приняты и оценены по достоинству. После того, как основные потребности удовлетворены, человек демонстрирует это окружающим, делая дорогие покупки. Косметика, спортивные автомобили, гаджеты, модная одежда, товары, связанные с подержанием стиля — все это использует потребность в уважении.

" Высшая" человеческая потребность — это потребность в самоактуализации (self-actualization needs), что тесно связано с самореализацией, развитием личности, достижением цели и стремлением к совершенству. Люди, у которых уже есть все, могут заниматься только максимизацией своего потенциала. Им нужны новые знания, новый опыт, открытия и т.д. Здесь мы можем говорить о рекламе образовательных услуг, школ по развитию способностей, путешествий, связанных с саморазвитием, рекламе книг, музыкальных дисков и т.д

Принципы создания рекламного текста для различных видов рекламы.

Можно сильно увеличить воздействие текста, если поставить себя на место читателя, писать о том, что его интересует, улучшить читабельность текста, выбрать оптимальный размер статьи. Но также важно знать модель поведения людей и работать с этой моделью.

AIDA - (A) «Attention» - «внимание», (I) «Interest» - «Интерес», (D) «Desire» - «Желание», (A) «Action» - «Действие». Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис. Условно модель AIDA представляет собой воронку. В этой воронке на входе имеются сомневающиеся и неуверенные читатели на выходе из воронки уже получаются клиенты, готовые купить представленный в рекламе продукт.

Выглядит модель следующим образом:

(A) «Attention» - «Внимание»

Задача - привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Но, как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки. Главный принцип хорошего заголовка - это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.

Эффективно привлечь внимание могут:

1. яркие цвета;

2. привлекательные люди;

3. интересная и необычная фотография;

4. юмор;

5. риторические вопросы;

6. вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;

7. представление преимуществ товара, услуги.

(I) «Interest» - «Интерес»

Внимание привлечено, самое время вызвать интерес. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие " кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает - низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких " кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные. Интерес также вызывается усиленным акцентом на проблеме (что хочет купить читатель).

Заинтересовать можно:

1. показав ваше уникальное торговое предложение - почему потребитель должен выбрать именно вас;

2. предложив скидки первым покупателям;

3. сообщить об ограниченных сроках распродажи.

(D) «Desire» - «Желание»

Формирование желания - это центральная часть любой рекламной кампании. Желание по модели AIDA рождается из повышенного интереса. Стоит отметить, что мысль читателя о том, что предлагаемый ему товар нужен - это еще не желание. Это все еще интерес. Желание появляется тогда, когда появляется мотивация купить товар. Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для читателя. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: " С " Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры. Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.

(A) «Action» - «Действие»

Завершающий штрих в модели AIDA. После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Вступает в силу, когда потенциальный клиент готов купить товар. Это, своего рода, спусковой механизм, указатель выхода из рекламного текста. Направьте клиента в нужное русло. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.

Примеры фраз, призывающих к действию:

1. позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно);

2. торопитесь, пока не кончилось;

3. зачем ждать, начните сегодня.

У модели AIDA есть несколько модификаций. Первая включает в себя букву (C) - «Conviction» - «Убеждение» - AIDCA. Эта модификация предполагает убеждение потенциального покупателя, почему необходимо выбрать именно предлагаемый товар или услугу. Впрочем, убеждение можно включить в состав второй ступени - «интереса».

Еще одна модификация модели AIDA - добавление в конец буквы (S) «Satisfaction» - «Удовлетворение». Удовлетворение означает, что после этих процедур (привлечение внимания, вызывание интереса и т.д.) нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.

Имидж и стереотип в рекламе.

Сущность понятия «имидж»

Существует много различных трактовок имиджа. Причинами такого большого числа определений являются различные подходы к понятию, берущиеся за основание. Для начала рассмотрим подход, в основе которого лежит противопоставление естественный – искусственный имидж.

Искусственный: К такой трактовке имиджа относится определение Э.А. Капитонова и Ольшанского, которые определяют имидж как «целенаправленно сформулированный образ. «Имидж – это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа» - Ольшанский.

Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных

Естественный: Большинство людей не прилагают специальных усилий для создания и формирования своего имиджа. Тем не менее, в сознании окружающих складывается определенное представление о человеке, даже если никаких действий для этого он не предпринимает. Эту сторону вопроса Ольшанский и Капитонов не затрагивают. Одним словом, они не учитывают естественный или текущий имидж.

Теперь, рассмотрим трактовки, в основание которых заложено другое противопоставление вербальный – визуальный имидж. К таким определениям можно отнести интерпретацию английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует.

Совершенно уникальным кажется трактовка имиджа В.М. Шепеля. Он говорит: «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации » подразумевает как естественную сторону имиджа, так и искусственную. В то же время, Шепель относит имидж к визуальной привлекательности, которая, в свою очередь, включает не только внешние, но и внутренние составляющие имиджа, например, харизму.

Теперь рассмотрим еще один подход к определению сущности имиджа, который основывается на его функциях:

О.А. Феофанов: «имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируя восприятие на определенных сторонах явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное изображение того или иного явления. Это отражение, которое возникает в сознании самих людей. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв. Имидж субъективен – он сгущает краски образа, либо приукрашая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умышленно».

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 Следующая ⇒