Основные критерии коммуникативной эффективности

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 9

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности)

коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

Распознаваемость сообщения

Запоминаемость сообщения

3) притягательная сила сообщения;

Агитационная сила сообщения.

В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
эффективность различных медиаисточников;
какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;
какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания).

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

Потребность в товарной категории;
Осведомленность о торговой марке;
Отношение к торговой марке;
Намерение купить продукт определенной торговой марки;
Содействие покупке;

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения - Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др.

2) запоминаемость сообщения - Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.

3) притягательная сила сообщения - Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

4) агитационная сила сообщения - Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы.

Тестирование рекламной продукции. Предтесты и посттесты

Предтесты — тесты, проводящиеся в процессе рекламной кампании, посттесты — после окончания.

Виды предтестов:

1) подборка вариантов рекламного сообщения. Разным целевым группам даются версии рекламного ролика, а затем выясняется, какие ассоциации возникли, что поняли, запомнили;

2) семейное интервью—короткая программа для семейного просмотра с вмонтированными рекламными блоками. Она демонстрируется семьям, отобранным для тестирования;

3) тахитоскоп — это рекламное объявление, которое показывается в течение 1/125 с. Это моделирует реальные условия, когда сообщение должно привлечь внимание за минимальный промежуток времени. Такой метод позволяет определить коэффициент эффективности рекламного сообщения, то, какое время необходимо для запоминания и идентификации;

4) лабораторные тесты;

5) наблюдение за взглядом зрителя;

6) лингвистические тесты и т.д.

Посттесты:

1) перекрестное тестирование—сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых (не подвергавшихся воздействию, подвергавшихся слабому и сильному воздействию);

2) определении степени известности проводится перед началом рекламной кампании, в середине и сразу после окончания; .

3) замер аудитории;

4) оценка узнавания;

5) оценка уровня запоминаемости.

Язык радиорекламы

Написание текстов для радио требует определенного стиля и определенных средств. Текст радиорекламы пишется в разговорном стиле, используя разговорный язык. Разговорная речь характеризуется: короткими предложениями, часто фрагментами предложений, в речи редко используются сложные предложения. Стиль должен соответствовать стилю речи целевой аудитории. Не следует пользоваться сленгом, т.к. он звучит неестественно. Разные группы людей говорят по-разному.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова " красивый", " восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями. Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: " Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: " классический, удобный, престижный пиджак".

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами: они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается; общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать; образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания: голос, музыку и звуковые эффекты. Голос является основным компонентом рекламы. Музыка. Рекламные песенки называются рекламной музыкой (джингл), которая создается по заказу, используется с различными стихами и продается различным клиентам на различных рынках. Джинглы могут использоваться самостоятельно, в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может быть фоном для диалога, передавать настроение (обед, ужин при свечах, цирковое представление). Она может быть написана специально для рекламного ролика или взята из популярной песни. Звуковые эффекты – это реалистическая имитация звука. Это могут быть звуки чаек, бьющихся волн, скрип снега от лыж и т.п. Звук может быть подлинным или архивным. При использовании звуковых эффектов необходима умеренность.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 89