Функциональные, структурные и риторические особенности рекламного текста

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 9Следующая ⇒

Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности.

Характеристики:

· Специфичная организация языкового материала, где наряду с вербальными знаками используются и невербальные;

· Целевое использование средств языка;

· Специфический характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий.

Коммуникативно-прагматические характеристики РТ:

· РТ – обращение к человеку как члену общества. Такое обращение влечет за собой своеобразный информационный обмен между человеком и воображаемым субъектом;

· РТ выступает как средство и единица коммуникации, являясь связующим звеном между участниками коммуникации: адресантом и адресатом;

· РТ выполняет коммуникативную и информативную функции, описывая характеристики предмета товара или услуги;

· РТ характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, т.е. однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата;

· РТ должен иметь точную адресную направленность, содержать четкую деловую информацию об основных свойствах товара, выявить мотив для данного адресата.

Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Структурные особенности рекламного текста.

Структура рекламного текста:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• эхо-фразу.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.

1.Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Итак, слоган должен:

— отражать основную идею рекламного сообщения;

— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

— быть кратким;

— быть точным и выразительным;

— содержать уникальное торговое предложение (УТП):

— включать имя бренда (желательно);

— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5—6 слов;

Характеристики слогана:

• Наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;

• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда;

• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

2. Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу).

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

a) заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности;

b) достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности;

c) заголовок должен быть простым, понятным, содержательным;

d) заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;

e) ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

f) соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

g) создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы.

h) привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

Основной рекламный текст (ОРТ)

ОРТ должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит.

Существует несколько классификаций ОРТ:

• по способу изложения рекламной информации;

• в зависимости от цели рекламного сообщения;

• по композиции;

• по длине текста.

Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста. Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы - ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации - в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает запоминаемость [28, с. 45].

Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать.

Эхо-фраза

Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы.

Чаще всего используют такие варианты эхо - фразы:

• имя бренда;

• имя бренда и слоган;

• имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.

Функциональные особенности рекламного текста

В зависимости от своих функций все рекламные статьи принято разделять на:

- имиджевые;

- продающие.

Всегда основной задачей рекламного текста было и остается повышение уровня продаж тех или иных товаров. Но у таких статей есть еще и другие цели:

1. Имиджевый текст и его функции.

Главная задача подобного текста – это не заставить потребителя приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой как можно быстрее (такая цель здесь является косвенной). Имиджевые тексты должны способствовать созданию положительной репутации и отличного имиджа у потенциальных потребителей.

Одно из основных требований к этим текстам – это легкость запоминания. Такие тексты призваны еще и быть информативными. Содержание должно быть емким и давать полное описание преимуществ перед конкурентными аналогами. В этом описании очень важно показать потребителю выгоду от покупки рекламируемой продукции.

Если говорить в целом, то функции всех рекламных текстов примерно одинаковые – увеличение продаж, различия есть лишь в некоторых аспектах. Имиджевые призваны повысить уровень продаж в будущем, в то время как задача продающих текстов состоит в том, чтобы товар или услуга приобретались потребителями незамедлительно.

Продающий текст и его функции.

1. Любой текст такого рода должен привлечь внимание потенциального покупателя. Сделать текст интересным можно посредством, например, завлекающих заголовков или оригинальной графики.

2. Каждому потребителю свойственно сомневаться, осторожничать, взвешивать и сравнивать все плюсы и минусы. Поэтому при составлении продающего текста следует не забывать о его информативности.

3. Чтобы склонить покупателя на свою сторону, его надо непременно мотивировать и убедить в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. Текст должен внушить ему, что с рекламируемым товаром жизнь станет намного прекраснее.

4. Убедить и мотивировать потенциального покупателя будет еще легче, если текст сопровождается различными выгодными акциями, предложениями и скидками.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 Следующая ⇒