Интеллектуальная собственность и авторские права рекламистов

Вопросы к ГАК

Интеллектуальная собственность и авторские права рекламистов

- Представьте авторские и смежные права как инструмент защиты интеллектуальной собственности

Авторское право (право копирования) – это система норм права, регулирующих личные неимущественные и имущественные отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства. Авторские права возникают у автора в связи с созданием конкретного произведения литературы, науки и искусства.

В соответствии со статьёй 993 ГК объектами авторского права являются:

- литературные и музыкальные произведения;

- произведения скульптуры, живописи, графики, архитектуры;

- переводы, энциклопедии, карты, компьютерные программы;

- научные произведения (учебники, базы данных).

Не признаются объектами авторского права государственные символы и знаки (флаг, герб, гимн, ордена, деньги), законы, судебные решения, произведения народного творчества.

Смежные права – это права, предоставляемые для охраны интересов исполнителей, производителей фонограмм и организаций вещания в связи с публичным использованием произведений авторов, всевозможных выступлений артистов или доведения до всеобщего сведения событий, информации и каких-либо звуков или изображений.

Смежные права существуют только тогда, когда есть произведение, которое можно исполнить, записать на фонограмму, включить в передачу организации эфирного и кабельного вещания. Впервые понятие «смежные права» появилось в Основах гражданского законодательства в 1991 году. В СССР творческая деятельность артистов, исполнителей регулировалась нормами трудового права.

К объектам смежных прав относятся: исполнения, фонограммы и передачи организаций вещания.

Исполнение произведения - это представление произведения действием. Например, посредством игры, пения, танца, демонстрации с помощью проекционного аппарата или других технических устройств, таких как радио, телевидение, микрофоны. Фонограмма – это любая исключительно звуковая запись исполнений или иных звуков. Передача организации эфирного или кабельного вещания – это передача, созданная самой организацией эфирного или кабельного вещания, а также по ее заказу и за счет ее средств – другой организацией. Передачи могут быть творческого характера (фильмы, тематические и проблемные передачи) и технического (новости, спортивные события).

К субъектам смежных прав относятся: исполнители, производители фонограмм, организации эфирного или кабельного вещания.

- Охарактеризуйте авторский договор как основу построения взаимоотношений между автором (правообладателем) и пользователем

Авторский договор – соглашение, по которому одна сторона (автор) передает или обязуется передать в будущем имущественные права на произведение, а другая сторона (правообладатель) обязуется выплатить обусловленное сторонами вознаграждение, обеспечив при использовании указанных прав личные неимущественные права автора.

В зависимости от вида произведения и способа его использования выделяют:

1) договоры на создание и использование литературных произведений;

2) договоры на создание и использование музыкальных произведений;

3) договоры на создание и использование архитектурных произведений;

4) договоры на создание и использование иных произведений (аудиовизуальных, графических и т. д.).

В зависимости от степени готовности произведения выделяют:

1) авторский договор заказа;

2) авторский договор на готовое произведение.

В авторском договоре должны быть отражены условия о предмете авторского договора, способах использования произведения (конкретные права, передаваемые по данному договору), сроках предоставления произведения, размер вознаграждения, порядок и сроки его выплаты, срок и территория, на которые передается право, и другие условия, которые стороны сочтут существенными для данного договора. При отсутствии в авторском договоре условия о сроке, на который передается право, договор может быть расторгнут автором по истечении пяти лет с даты его заключения, если пользователь будет письменно уведомлен об этом за шесть месяцев до расторжения договора. При отсутствии в авторском договоре условия о территории, на которую передается право, действие передаваемого по договору права ограничивается территорией РФ.

Маркетинг

- Выделите и охарактеризуйте основные этапы эволюции концепции маркетинга.

Филип Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

Первая концепция маркетинга: совершенствование производства

Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара

Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта

Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция

Современная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг

Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.

Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.

Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:

повышение производительности

снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)

установка выгодной цены на продукт

обеспечение максимальной дистрибуции продукта

Концепция совершенствования товара

Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.

Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся: =

детальное изучение потребностей аудитории

создание идеального продукта

постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

Концентрация на сбыте продукта

Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.

Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:

концентрация на поддержке продаж

максимальное стимулирование пробной покупки продукта

программы по снижению товарных остатков

Потребительская концепция

Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.

Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:

· концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории

· создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами

· создание долгосрочного конкурентного преимущества

Концепция социально-этического маркетинга

Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла в начале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:

· потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества

· на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара

- Определите содержание маркетинга: цели, задачи, принципы, функции.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления

2. максимизация ассортимента (выбора)

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

4. максимизация качества жизни

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

-Охарактеризуйте комплекс маркетинга и его основные элементы, покажите особенности комплекса маркетинга торгового предприятия

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Он представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны своих потребителей. Кроме этого, в комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос. Главное в нем: товар, цена, распределение товара и продвижение. Таким образом, комплекс маркетинга – этонабор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

История возникновения данного понятия следующая. В 1960 году Джером Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга -Product, Price, Place, Promotion). Так получилось, что именно в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате образовалось звучное название концепции –«4Р». В дальнейшем многие авторы считали себя обязанными внести изменения в этот комплекс. Так уже в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом было отмечено, что этот инструментарий должен включать в себя и методы, для воздействия на покупателей и других субъектов маркетинга. Соответственно и комплекс маркетинга им был увеличен аж до12«Р».

Таким образом, комплекс маркетингапод названием«4Р», о котором пойдет речь далее, включает в себя следующие основные элементы: товар, цену, распределение и продвижение. Товарный элемент комплекса маркетинга формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: проектирование или разработка продукта, его оформление и дизайн, качество, упаковка, разработка товарного знака, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариации товара, ассортиментная политика и т.д. Ценовой элемент предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику. Распределительный элемент –осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Оно проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, организация торговли и сбыта, размещение производительных сил и определение местонахождения потребителей и рынков, создание эффективной системы поставок, складирование готовой продукции и т.д. Задача коммуникационного элемента – организация взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникационная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и прямой маркетинг.

Теория и генезис рекламы

- Покажите место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Раскройте современное наполнение термина «реклама». Проведите разграничение экономических и внеэкономических цели рекламы. Выделите аспекты изучения рекламы

Успех рекламы как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: 1) целенаправленностью и систематическим характером; 2) а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

Реклама (от лат. reclamare - выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Экономические

§ Сбыт предприятия определяется комбинацией многих инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбыта, однако цель достигается не только с помощью рекламы.

§ На оценку эффективности рекламы существенно влияет временной фактор. Потребитель, который увидел сегодня рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует потребность именно в этом товаре.

§ Необходимо учитывать эффект смещения действия рекламы. Рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не заканчивается одновременно с ее завершением.

§ Реклама предприятий, производящих разные виды продукции, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты.

Внеэкономические

§ Повышение уровня известности продукта.

§ Влияние на привычки при потреблении продукта.

§ Информирование потребителей (например, об изменениях цен).

§ Изменение имиджа в определенном направлении.

§ Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести.

§ Пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар.

§ Поддержание верности продукту.

§ Улучшение мнения о предприятии и его продукции.

§ Явное выделение товаров фирмы среди конкурирующих товаров.

Рекламная деятельность

- Охарактеризуйте рекламу как особый вид деятельности, выделите особенности рекламной деятельности (РД), дайте общую характеристику РД, опишите сферу рекламной деятельности, ее участников, представьте их характеристики и функции.

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи.

Реклама – это процесс обезличенной передачи разнообразными средствами платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых рекламодателями.

В качестве инструмента сбыта товаров реклама выполняет функции:

· представления наименований товаров и дифференциации между ними;

· сообщения информации о товаре;

· стимулирования заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержания вторичного спроса у уже существующих;

· оптимизации сбыта товара;

· расширения области применения товара;

· обеспечения предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Помимо маркетинговых функций, реклама выполняет целый ряд других:

• коммуникативную;

• образовательную;

• экономическую;

• общественную.

Основные характеристики рекламы заключаются в следующем:

· реклама – это прежде всего процесс распространения традиционных и новых знаний, идей, изобретений и т. д.;

· реклама должна не только информировать, но и создавать потребности и спрос, побуждая к покупке. В этом состоит ее главное предназначение;

· реклама – это коммерческое обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы;

· реклама – это не только наука, но и продукт культуры, ее зеркало, так как она отражает ее традиции, верования, системы ценностей;

· реклама – составная неотъемлемая часть маркетинга. В свою очередь, методы и приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы.

Из этих характеристик следует, что реклама является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров.

С целью снижения издержек сбыта товаров или услуг для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей – целевую аудиторию. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

Реклама – это вид коммуникаций, осуществляемых с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации.

Участниками рекламного процесса являются: рекламодатели; исполнители рекламы (рекламопроизводители); распространители рекламы (средства массовой и другой информации).

Рекламодателем может быть предприятие любой организационно-правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам. Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные объединения, зарубежные заказчики.

Исполнителем заказов рекламодателя может быть специализированное государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других началах собственности предприятие.

Исполнители рекламы осуществляют заказ рекламодателя самостоятельно или с привлечением других предприятий и организаций.

Распространителями рекламы являются как средства массовой информации, так и все другие средства распространения, доступные для использования рекламодателем. Распространители рекламы предоставляют по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах, экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением рекламных обращений до целевых групп потребителей.

Управление рекламной деятельностью осуществляется путем проведения рекламной кампании.

Рекламная деятельность – это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленных на потребителей товара, работы, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка и способствующих решению фирмой-производителем своих стратегических и тактических задач.

Рекламная деятельность – это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара, работы, услуги) как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя (рекламного агентства) как создателя, организатора и координатора кампании, рекламораспространителя (средства распространения рекламы) как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Рекламная деятельность – целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг. Рекламная деятельность является составной частью стратегического плана предприятия.

Методы планирования рекламной деятельности определяются характером стратегических целей, стоящих перед предприятием

Цели рекламы заключаются в следующем:

· привлечении внимания потенциального покупателя;

· предоставлении покупателю выгоды от приобретения товара;

· предоставлении покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

· формировании у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре и услуге;

· создании благоприятного образа фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя или делового партнера;

· формировании потребности в данном товаре или услуге;

· создании положительного отношения к фирме;

· побуждении потенциального покупателя к приобретению именно этого товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

· стимулировании сбыта товара, услуги;

· способствовании ускорения товарооборота;

· побуждении данного потребителя стать постоянным покупателем товара или клиентом данной фирмы;

· формировании у других фирм образа надежного партнера;

· напоминании потребителю о фирме и ее товарах.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

· информированию клиента о новых товарах и услугах;

· поддерживающей рекламе известных клиенту товаров и услуг.

Типы рекламных сообщений могут различаться:

· по способу воздействия на человека;

· способу выражения;

· с точки зрения основных целей и задач;

· с позиций возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способу воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

Рациональная реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекая в словесную форму, использует чертеж или рисунок, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознанию, воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень часто близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая ее некоторым ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

· в целях создания престижа предприятия в обществе (имиджевая);

· стимулирующая;

· реклама стабильности;

· внутрифирменная;

· в целях расширения сбыта продукции;

· увещевательная;

· сравнительная;

· напоминающая;

· подкрепляющая;

· информирующая;

· превентивная.

- Опишите особенности разработки фирменного стиля и его элементов, представьте функции фирменного стиля

Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

· товарный знак;

· логотип;

· фирменный блок;

· фирменный лозунг (слоган);

· фирменная гамма цветов;

· фирменный комплект шрифтов;

· прочие фирменные константы

Брендинг

- Охарактеризуйте понятие и явление «бренд», представьте классификацию брендов, особенности их продвижения

Бренд (англ. brand, [bræ nd] — клеймо) — логотип и прочее; комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.

1. Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов обеспечиваются узнаваемостью фирменной символики и атрибутов бренда. В среднем покупатель проводит в магазине около 40 минут, выбирая товары из 60 категорий, каждая из которых представлена десятками наименований. Если бы он знакомился с каждым брендом в течение одной секунды, то провел бы в магазине 5-6 часов. Однако четкая и ясная позиция бренда, выражаемая через коммуникации и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими функциональными характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов.

2. Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Он ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Так, приобретая Mercedes потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок Nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения, а покупатели автомобилей марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.

3. Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль . В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей потребители готовы покупать товары по завышенным ценам. По статистике, более половины покупателей в своем выборе руководствуются именем бренда, 72% утверждают, что готовы заплатить за свой любимый бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену.[6]

4. Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки . В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл.[7]

5. Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того, поддержание лояльности гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долл. на каждый автомобиль, в то время как удержание уже имеющегося только в 200 долл. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100%-ный рост прибыли.[8]

Загрузка...

6. Бренды быстрее восстанавливают положение после кризисов . Наличие группы лояльных потребителей создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации. Кроме того, потребители, как правило, более снисходительны к возможным ошибкам и просчетам компаний — владельцам сильных брендов, чем к действиям других предпринимателей.

7. Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами . Эффективный брендинг мотивирует работников, развивает чувство уверенности и гордости за «общее дело». Партнеры охотно работают с известными брендами и готовы идти на рыночные риски.

8. Бренды обеспечивают высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании , являясь инвестицией в развитие компании и ее капитала.

9. Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки . Бренды являются маркетинговыми платцдармами для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителей. Так, под брендом Gillette успешно началось продвижение мужской косметической линии. Под брендом Camel продвигается линия одежды для активного отдыха.

10. Бренд развивает новые категории товаров и отрасли производства. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории.

- Охарактеризуйте содержание и атрибуты бренда

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения.

К атрибутам бренда можно отнести:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- корпоративные персонажи и лица (Мистер Пропер, Рональд Макдональд и т.д.)
- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
- рекламное сообщение;
- медиа-стратегию;
- каналы дистрибуции и сбыта;
- тип архитектуры бренда.

- Раскройте содержание этапов технологии проектирования потенциального бренда. Опишите модели разработки потенциального бренда. Раскройте понятие ребрендинга.

Проект создания бренда состоит из следующих основных этапов:

1.Составление, описание целей и планирование проекта.

Политическая реклама

- Раскройте понятия «политический маркетинг», «избирательный маркетинг», «политическая реклама». Опишите особенности рекламы в сфере политики. Раскройте цели политической рекламы.

Реклама в сфере услуг

- Покажите особенности услуги как особого объекта рекламы.

«Услуга– трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие–либо потребности человека.[7]»

Панкрухин А.П. выделяет следующие специфичные особенности услуг:

Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия " услуга":

· продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

· носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

· форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

· непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒