Политический маркетинг – это совокупность технологий политических кампаний, нацеленных на получение массовой поддержки населения в достижении определенных целей.

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 7

ИЗБИРАТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ — совокупность технических приемов, использование которых позволяет обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть различие между ним и его конкурентами, используя минимум средств, добиваться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимых для победы. Как часть политического маркетинга И.м. имеет целью помочь политическим партиям и кандидатам разработать и эффективно провести избирательную кампанию. Для достижения этой цели И.м. предполагает изучение конъюнктуры " политического рынка", настроения избирателей, их готовности поддержать те или иные программы, на основе социального исследования " политического рынка" наметить стратегию и тактику избирательной кампании, ее направления, средства и методы их реализации. Первая стадия — разработка стратегии кампании — охватывает два направления:

Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

- Опишите особенности имиджелогии в сфере политического маркетинга

Имиджелогия – это технология воздействия на людей посредством обаяния и умения нести им свет. Она способствует внешнему проявлению глубинной потребности человека быть достойной личностью.

Существуют два способа воздействия на людей, а именно:

•понравиться,

•убеждать.

Зачастую мы используем второй способ – убеждать, не обращая внимания на первый - понравиться. Но все мы люди. И сначала надо суметь нам понравиться, а затем пытаться нас в чём-то убеждать. Без привлекательного имиджа, т.е. умения расположить к себе человека, убеждение не работает.

Поэтому основная задача имиджелогии - обучение приёмам самоимиджирования для того, чтобы повысить конгруэнтность имиджа (обеспечить соответствие внутренних чувств и переживаний человека его поведению, разрешить внутриличностные конфликты, повысить уровень саморегуляции и адаптированности человека к быстро изменяющимся условиям его жизни и др.).

В переводе с английского имидж – это образ, изображение, отражающее внешне-внутреннее своеобразие, присущее конкретному человеку. Это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре.

- Охарактеризуйте процесс организации и планирования избирательной кампании

Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

В некачественном проведении или в полном отсутствии стратегического планирования заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу. Именно поэтому в России на выборах, особенно регионального уровня, столь распространены грубые, не всегда законные, часто называемые " грязными" методы ведения избирательных кампаний: в отсутствие эффективных стратегий у многих кандидатов появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов. Поэтому представляется, что внедрение методик стратегического планирования в практику ведения избирательных кампаний в России позволит эффективно противодействовать так называемым " грязным" избирательным технологиям и будет способствовать превращению политического консалтинга в более цивилизованный бизнес.

Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за этого кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.

Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

Реклама в сфере услуг

- Покажите особенности услуги как особого объекта рекламы.

«Услуга– трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие–либо потребности человека.[7]»

Панкрухин А.П. выделяет следующие специфичные особенности услуг:

Опираясь на такое определение, выделим следующие основные черты содержания понятия " услуга":

· продажа услуг между их производителями и потребителями осуществляется как прямой обмен между ними на основе спроса и предложения;

· носителем отношений общественного труда в таких случаях выступает полезная деятельность, то есть труд как непосредственно полезный, целесообразный процесс, вызванный производственной необходимостью и потребностью;

· форма общественного труда и его эффективность определяются в основном не стоимостью, а качеством выполняемых работ по оказанию различных видов услуг;

· непосредственный объект отношений общественного труда есть особая полезная деятельность, а не обособившийся от него и вступающий в рыночный обмен материально-вещественный продукт, то есть товар.

Услуга характеризуется неосязаемостью, несохраняемостью, непостоянством качества и неотделимостью от источника.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Непостоянство качества услуги. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Недолговечность услуг. Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

По содержанию удовлетворяемых потребностей услуги подразделяются на бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, услуги связи, услуги учреждений культуры, туристско-экскурсионные, услуги учреждений физкультуры и спорта, услуги санатарно-курортных и оздоровительных учреждений, услуги учреждений здравоохранения и социального обеспечения, услуги детских учреждений, услуги правового характера, услуги учреждений государственного страхования и сберегательных касс. Услуги подразделяются на платные, бесплатные или с неполной оплатой их стоимости.

Общим для всех названных видов услуг является то, что их потребительные стоимости, создаваемые различными видами трудовой деятельности, преимущественно не имеют овеществленной формы.

Специфика услуг как товаров состоит в следующем.

1. Услуги производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. Поэтому услуги базируются обычно на прямых контактах между производителями и потребителями.

2. Торговля услугами тесным образом связана с торговлей товарами, влияет на неё.

3. Сфера услуг (внутринациональных) имеет, как правило, большую защиту государством от иностранной конкуренции по сравнению со сферой материального производства.

4. Особенность услуг и в том, что не все из них могут быть вовлечены во внешнюю торговлю по сравнению с обычными товарами.

Перечисленные особенности услуг определяют и специфику их продвижения, которое осуществляется путем:

1. Формирования обращения к клиенту;

2. Использование наиболее эффективных каналов продвижения.

Для привлечения целевых групп клиентов к продукту, клиентам о нем необходимо рассказать. Причем рассказать, используя те источники информации, которыми они пользуются при поиске компании оказывающей необходимые для них услуги, а также повествуя в своем «рассказе» о тех ключевых ценностях товара, которые важны лицам, принимающим решение при выборе той или иной компании. Перечисляя ключевые ценности продукта в своем обращении к потребителю, важно учесть следующие реакции потребителей на оказанную услугу:

1) Если качество оказанной услуги соответствует ожиданию потребителя (которое, чаще всего, несколько занижено), рекламодатель не получает жалоб и отрицательных рекомендаций со стороны клиента;

2) Если качество оказанной услуги оказалась выше ожиданий клиента, то, скорее всего, клиент обратится в компанию снова, а также порекомендует ее своим знакомым.

3) Если качество оказанной услуги оказалась ниже ожиданий потребителя, то клиент обязательно расскажет о своем печальном опыте работы с компанией как минимум еще двум-трем своим знакомым, что повлечет за собой уменьшение доли рынка, а также потерю клиента.

Таким образом, восприятие потребителями ценности предлагаемых продуктов имеет главенствующее влияние на формирование потребительских ожиданий, а, следовательно, и на реакцию потребителя, которая за этим следует.

- Представьте классификацию и типологию услуг. Опишите структуру услуги как продукта

производство материальных услуг (транспорт, торговля, жилищно-бытовое обслуживание и прочее.);

производство нематериальных услуг (управление, деятельность армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука, искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит, кредитование, страхование, и т.п.).

Производство материальных услуг неотрывно связано с материальными объектами: транспорт изменяет положение предметов в пространстве, торговля – их принадлежность кому-либо и т.д. В отличие от него производство нематериальных услуг (знаний, безопасности, здоровья, положительных эмоций) гораздо сильнее оторвано от материальных объектов. Здесь объектом воздействия становятся не другие вещи, а непосредственно человек.

Наряду с традиционным делением сферы услуг на подсектора материального / нематериального производства встречаются и другие классификации.

В частности, чтобы подчеркнуть огромное значение в эпоху НТР производства и распространения знаний, науку и образование стали выделять в особый четвертичный сектор, отдельный от третичного (прочие услуги).

В литературе можно также встретить деление сферы услуг на три сектора:

третичный - инфраструктурный (транспорт, связь, передача электричества и тепла);

четвертичный - распределительно-обменный (торговля, страхование, финансы);

пятиричный - социально-управленческий (управление, наука, образование, здравоохранение, искусство).

Оригинальный подход к структуризации сферы услуг выдвинул американский экономист-институционалист Дуглас Норт. Чтобы подчеркнуть большую роль институтов в жизни общества, он предложил выделять в экономике как целом трансформационный сектор (изменение физических характеристик экономических благ) и трансакционный сектор (изменение чисто социальных характеристик - принадлежности экономических благ кому-либо). При таком подходе часть сферы услуг входит в трансформационный сектор (транспорт, образование), а часть - в трансакционный (торговля, управление, финансы).

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с только ей присущими особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Можно выделить пять общих типов услуг.

1. Производственные - инжиниринг[2], лизинг[3], обслуживание и ремонт оборудования.

2. Распределительные - торговля, транспорт, связь.

3. Профессиональные - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные.

4. Потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением.

5. Общественные - телевидение, радио, образование, культура.

В соответствии экономическими и социальными функциями сферы услуг в чистом виде существует немного видов услуг, которые формируют исключительно определенный по функциональной направленности сектор услуг. Поэтому целесообразно выделить в сфере услуг функциональную направленность:

§ услуги, ориентированные на производство;

§ услуги, ориентированные на общество;

§ услуги, ориентированные на домашнее хозяйство;

§ услуги личного характера.

Так, к услугам, ориентированным на производство , относятся услуги по техническому обслуживанию, наладке, настройке и ремонту производственного оборудования и технических систем. Сюда могут быть отнесены услуги по складированию, хранению материально-технических ресурсов и снабжению ими, а также различные услуги производственной инфраструктуры (дороги, мосты, подъездные пути).

Услуги, ориентированные на общество , включают услуги органов государственного управления, связанные с обороной страны, с поддержанием правопорядка, обеспечением внутренней безопасности, с выполнением функции по государственному регулированию экономики и социальных процессов, с проведением социальной политики. Нередко их называют государственными (правительственными) услугами.

– труд всех субъектов сервисной деятельности, причастных к генерации данной разновидности услуг;

– функционирование вспомогательных механизмов, технического оборудования, задействованных в создании продукта;

– используемые в услуге материальные вещества, предметы, товары.

В целом сервисный продукт отображает комплексную природу сервисной деятельности, а также взаимодополнительный характер разных ее направлений и видов.

Сфера услуг достаточно многообразна. Классификация услуг способствует пониманию изучаемого явления, позволяет выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления.

В общепринятом смысле классификация – это распределение предметов, явлений и понятий по классам, отделам, разрядам в зависимости от их общих признаков. К сфере услуг принято относить:

– торговлю (оптовую и розничную);

– услуги по обеспечению питания и проживания;

– транспорт;

– связь и информационное обслуживание;

– услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов;

– кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью и другие услуги по обеспечению функционирования рынка;

– образование, культуру и искусство;

– науку и научное обслуживание;

– здравоохранение, включая физическую культуру и спорт;

– услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (услуги по поддержанию и ремонту жилищного хозяйства, производственно-бытовые и коммунальные услуги);

– услуги личного характера (непроизводственные, бытовые услуги, парикмахерские, услуги фотоателье, чистка обуви и т. д.);

– услуги государственного управления.

Классификация статистически учитываемых услуг в развитых странах мирового сообщества имеет следующий вид:

– деловые услуги;

– услуги связи;

– строительные и инжиниринговые услуги;

– общеобразовательные услуги;

– финансовые услуги, включая страхование;

– услуги по охране здоровья и социальные услуги;

– туризм и путешествия;

– услуги в области организации досуга;

– транспортные услуги;

– прочие услуги.

- Раскройте особенности рекламы услуг, представьте приемы материализации услуги в рекламе.

Услуга – нематериальный товар, она неосязаема, поэтому ее нельзя опробовать до приобретения. Результаты конкретной услуги видны только после факта ее приобретения. Поэтому покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Отсюда вывод: реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит.

Сущность услуги как товара позволяет выделить ряд их специфических особенностей, имеющих негативные последствия.

Основная особенность заключается в непостоянстве их качества в зависимости от состояния поставщика услуги, а также от времени и места их проведения. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для их исключения и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе. Например, длительные гарантийные сроки, которые устанавливаются фирмами по ремонту бытовой техники и т п.

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловленная объективными причинами. Например, отели США пустеют на уик-энды и праздники. Для повышения спроса рекламные специалисты разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в СМИ.

Маркетологи выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

- при покупке услуги клиенты считают, что они рискуют больше, чем при покупке товара;

- в оценке качества услуги клиент больше прислушивается к мнению своих друзей, родственников и прочих авторитетных для него людей;

- клиент оценивает качество услуги выше, если интерьер фирмы современен, ухожен и производит впечатление дорогого;

- поиск информации о конкретной услуге продолжается дольше, а после покупки ее оценка бывает намного строже, чем при покупке товара.

При разработке рекламной кампании предприятий сферы услуг (в частности, парикмахерских, салонов красоты и т.п.) важнейшую роль играют мероприятия продвижения, разработанные с точки зрения эффективного маркетинга, для чего осуществляется:

- опрос потенциальной аудитории на предмет определения наиболее популярных услуг;

- определение степени удовлетворённости потенциальной аудитории ассортиментом предлагаемых услуг, качеством услуг;

- определение основных предпочтений по оформлению предприятия;

- оценка величины объема затрат при посещении таких предприятий;

- определение портрета потенциального посетителя, выделение основных групп посетителей;

- проведение промоушн-акций и мероприятий по стимулированию сбыта и др.

На основе информации, полученной в ходе подобных маркетинговых исследований, формируется непосредственно рекламная кампания предприятия, неотъемлемой частью которой является разработка концепции предприятия сферы услуг. Она заключается в следующем:

1. Разработка торговой марки (название, логотип).

2. Разработка PR-мероприятий (в том числе проведение презентации нового предприятия, составление пресс-релизов, рассылка приглашений и т.д.).

3. Составление рекомендаций (критерии отбора персонала, правила общения с клиентом, эффективное использование телефона в работе, яркое и оригинальное оформление витрины, применение правил мерчендайзинга в салоне и др.).

Поведение потребителей

- Опишите классификации потребителей

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане. Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Традиционная классификация потребителей

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям. 1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п. 2. Возраст. 3. Доход. 4. Образование. 5. Социально-профессиональный критерий. 6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

«новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
«адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
«прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
«скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
«консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным»;

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности. 8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

- Представьте содержание этапов принятия решения о покупке

Этап 2.Мотивация. Потребителю передается информация о выгодах, которые ему принесет обладание предлагаемым продуктом. В процессах анализа, восприятия и усвоения информации потребитель cоздает образы того, какие возможности для удовлетворения потребyости он получит с приобретением продукта. Продукт здесь выступает как некое абстрактное средство удовлетворения потребности, пока еще не в качестве конкретного объекта – цели покупки. Его состояние здесь – заинтересованность в приобретении продукта (интерес к продукту). Полагаем, что такую заинтересованность целесообразно трактовать как мотивированность, поскольку именно она является начальным побудительным пунктом процесса покупки предлагаемого продукта. Если напряжение (сила мотива) оказывается достаточным, потребитель с необходимостью совершит следующее действие – предпримет усилия по анализу вариантов и выбору конкретного продукта.

Этап 3.Выбор варианта. Потребителю передается информация о конкретных характеристиках продукта, его свойствах и качестве. Если она оказывается усвоенной, потребитель представляет образы того, как он сможет использовать продукт для удовлетворения потребности, т.е. моделирует процесс потребления.

Образ процесса удовлетворения потребности заменяется, следовательно, на образ процесса потребления предлагаемого продукта. Потребность же начинает ассоциироваться со средством ее удовлетворения – продуктом (брендом, знаком, символом и другими средствами его идентификации в сознании потребителя).

Начиная с этого этапа ситуация складывается таким образом, что потребитель, не располагая продуктом и не приступая к реальному его потреблению, уже осуществляет потребление идеально. Полагаем, что это является главной закономерностью и, более того, сущностью процесса принятия решения (покупательского поведения потребителя).

Идеальное потребление предшествует реальному потреблению. в дальнейшем воздействие на процесс покупки проходит в форме воздействия на формирование образа процесса потребления. Продвижение же реального продукта в сознание потребителя заменяется на непосредственное управление изменением образов потребления, для которого информация о реальном продукте является всего лишь одним из инструментов воздействия, часто вспомогательным.

Манипулирование с образами потребления вызывает у потребителя чувства, эмоции, а возможно ощущения и даже физиологические реакции, подобные условным рефлексам. В зависимости от силы возникающего при этом психического напряжения покупатель может переходить в различные состояния, вплоть до полной готовности к немедленной покупке. Однако, в интересах подробного исследования ППП, для того, чтобы не пропустить возможные промежуточные звенья логической последовательности, рассмотрим далее минимально необходимые действия, непосредственно вытекающие из достигнутого предыдущего состояния.

Таким минимально необходимым состоянием является знание продукта и расположенность к нему, а минимальным действием, возникающим при самой слабой пороговой силе мотива, - проверка имеющегося знания и сложившихся образов-представлений.

Этап 4.Проверка. Потребителю предоставляется возможность проверить выбранный вариант продукта, т.е. осуществить реальный процесс потребления. Масштабы его должны быть достаточны для возникновения благоприятного образа потребления. Знание продукта переходит при этом в знание о его сравнительных достоинствах (предпочтение) информируется состояние желания.

Этап 5.Убеждение. Если силы желания оказывается недостаточно для перехода к покупке, возможно потребуется дополнительное убеждение потребителя, которое будет заключаться в подталкивании его к принятию решения о совершении покупки с помощью дополнительных стимулов. Потребитель при этом повторяет процессы идеального потребления, оценивая стимулы, закрепляя чувства и эмоциии переходя к состоянию принятого решения о покупке и убежденности в его правильности. После чего потребитель неизбежно переходит к результативному действию – покупке продукта. До момента покупки может пройти некоторое время, которое необходимо для того, чтобы Сложились условия, делающие покупку возможной. В основном к таким условиям относится отсутствие денег, продукта или времени. Покупка будет совершена, если не возникнут вновь привходящие факторы, которые появляются с тем большей вероятностью, чем больше времени проходит от момента принятия решения до покупки.

В большинстве случаев моделирование ППП ограничивается актом совершения покупки товара. Однако цикл покупательского поведения на этом не завершается. Он будет закончен тогда, когда процесс удовлетворения потребности окончится, потребность возобновится (или возникнет новая потребность на ее базе) и потребитель перейдет к следующему акту покупательского поведения. Рассмотрим далее, что происходит в процессе потребления продукта.

Этап 6. Выбор варианта потребления. Поскольку приступить к потреблению сразу же после совершения покупки обычно невозможно, напряжение, связанное с ожиданием потребления, не снимается, и необходимость совершения некоторого действия остается актуальной. Минимально необходимым действием будет то, что потребитель начнет представлять себе потребление продукта, моделировать процесс потребления. Происходит идеальное потребление – 3. При этом могут быть выбраны такие варианты потребления, которые могут потребовать специальных условий. Важно, чтобы выбор проходил

В нужном для продавца направлении. Потребителю могут быть предоставлены дополнительная информация, сопутствующие товары, психологическая поддержка его выбора и другие.

В результате потребитель переходит в состояние информированности о потреблении и «предвкушения потребления». Аналоги этого состояния в моделях ППП отсутствуют. Это состояние можно было бы обозначить и как «желание» потребления, однако применение термина «желание» здесь нежелательно в целях избегания повторов в обозначении психоэмоциональных состояний. Этот термин имеет широкий и неопределенный смысл и обозначает группу состояний, направленных на различные действия. Каждое из состояний требует своего описания, определения и уточнения со ответствующей терминологии. Термин же «предвкушение» здесь имеет смысл как переживание ощущений, чувств и эмоций от действия, которое будет совершено в будущем.

Этап 7.Потребление. Конечно, напряжение предвкушения может быть настолько сильным, что человек совершит акт потребления немедленно, несмотря на отсутствие подходящих для этого условий. Но обычно все же требуется некоторое время, необходимое для возникновения таких условий. При этом возможно, что напряжение ослабеет или будет переключено на совершение другого действия. Такое развитие событий нежелательно, и продавец, если у него имеются для этого возможности, должен способствовать потребителю в подготовке условий для потребления продукта.

В процессе потребления и по его окончании формируются образы измененного состояния потребителя, соответствующее осознание этого изменения, чувства, вырабатывается отношение, и потребитель переходит в состояние удовлетворенности. Степень удовлетворенности зависит от соответствия реально достигнутого состояния ожидаемому, отраженному в образе, выработанном на этапе идеального моделирования – 3 (варианта потребления). Если степень удовлетворения достаточно высока, то следующий покупательский акт будет строиться на базе:

- начального желаемого состояния, близкого к реально достигнутому в данном акте;

- образа продукта, для которого образцом будет использованный

продукт;

- образа потребления, подобного осуществленному.

При многократном же повторении покупательских актов складывается стереотип поведения потребителя, многие этапы в котором проходят в автоматическом подсознательном режиме и не фиксируются внешним исследователем.

Данная модель полностью подходит для потребительского поведения в виртуальной реальности. В ходе идеального моделирования состояний и действий возникают такие ситуации, когда возбуждаемые чувства и эмоции, а в сильных случаях – ощущения и физиологические реакции оказываются достаточно полным аналогом, эквивалентом или даже лучшим результатом, чем получаемые в реальном процессе потребления. Стремление к осуществлению потребительного акта реально, при этомо слабевает, целью становится само идеальное потребление, вплоть до ухода в «виртуальную реальность», которое и удовлетворяет потребность. По мере совершенствования технических средств, расширяющих возможности идеального манипулирования образами, такая тенденция только усиливается. В ситуациях, когда целью потребления является не изменение каких-либо материальных условий жизни потребителя или получение ощущений в результате воздействия окружающей материальной среды, идеальное потребление становится самодостаточным и действительной целью поведения.

Экономика организации

- Охарактеризуйте особенности исчисления себестоимости услуг рекламного агентства и калькуляция затрат на единицу услуги.

Калькулирование – совокупность приемов расчета и учета затрат на производство и расчетных процедур исчисления себестоимости продукции, работ, услуг.

Задача калькулирования – определить затраты, которые приходятся на единицу их носителя, т.е. на единицу продукции (работ, услуг), предназначенной для реализации, а также для внутреннего потребления.

Результатом калькулирования является калькуляция, т.е. документ, отражающий затраты на производство и реализацию единицы конкретного вида продукции в разрезе калькуляционных статей.

В зависимости от целей калькулирования различают плановую, сметную, базисную и фактическую калькуляции.

Плановая калькуляция составляется на плановый период на основе действующих на начало этого периода норм и смет.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 67