Цели и задачи мерчандайзинга

Содержание

Введение

В настоящее время Правительством Российской Федерации уделяется особое внимание государственному регулированию в сфере лекарственного обращения. Менчандайзинг как форма торговой услуги является неотъемлемым компонентом системы оказания фармацевтической помощи населению в аптеке. Изучению аптечного мерчандайзинга посвящены работы отечественных ученых В.В. Дорофеевой, Е.А. Максимкиной, Е.Р. Захарочкиной, А.Р. Дзагоевой и др., пособия для работников аптек (Н.М. Тельпуховская, К. и Р. Канаян, С.П. Ярошевский и др.), однако исследования этих авторов отражают общие проблемы мерчандайзинга или сосредоточены на вопросах совершенствования мерчандайзинговых мероприятий в аптеках с «открытой» выкладкой товара. Системное применение положений мерчандайзинга к деятельности аптек традиционной формы торговли, как правило, отсутствует. Направленность мерчандайзинговых мероприятий в аптеке рассматривается с позиций воздействия на потребительское поведение, повышения объема розничных продаж.

В условиях конкуренции на фармацевтическом рынке особую актуальность приобретает использование современных технологий продаж и обслуживания покупателей государственной аптеки, направленных как на повышение розничного товарооборота аптечных организаций, обусловливающего рентабельность их деятельности, так и на удовлетворение потребностей населения в качественной фармацевтической помощи.

Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.

Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.

Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.

В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.

Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.

Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.

Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:

· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;

· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;

· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.

При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.

Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

На основании исследования правомочности использования терминов «аптечный мерчандайзинг» и «фармацевтический мерчандайзинг» и установления различий между понятиями, обозначенными данными терминами, сформулированы рабочие дефиниции: Фармацевтический мерчандайзинг – вид мерчандайзинга, характеризующийся спецификой товаров, предназначенных для диагностических, лечебных и профилактических целей в медицине, направленный на оказание информационно-консультационных услуг населению и увеличение продаж и осуществляемый в организациях, имеющих лицензию на фармацевтическую деятельность. Аптечный мерчандайзинг – вид фармацевтического мерчандайзинга, реализуемый в аптечных организациях и представляющий собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов с целью оказания консультационных фармацевтических услуг покупателю и увеличения объема продаж.

Предложенные рабочие определения понятий содержат наиболее существенные видовые признаки дефиниции «мерчандайзинг»:

1) имеется указание на место продажи товара потребителю;

2) указана специфика товаров – объектов фармацевтического мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга;

3) указан комплекс мероприятий мерчандайзинга, которые психофизиологическими способами воздействуют на покупателя;

4) указана цель фармацевтического и аптечного мерчандайзинга, отличающая его от других видов мерчандайзинга. Данные определения базируются на приоритете интересов пациента и определяют целью как фармацевтического, так и аптечного мерчандайзинга не только повышение реализации аптечных товаров, но и качество оказания фармацевтической помощи.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

- Осознание потребностей.

- Сбор информации.

- Развитие альтернатив

- Покупка. Оценка покупки.

Три категории покупок:

1. Четко спланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.

2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

3. Незапланированная покупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

Мерчандайзинг в аптеке

Как уже говорилось выше – мерчандайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.

В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:

1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;

2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;

3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Процент незапланированных покупок достаточно высок — свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

1. Ассортимент - 42%.

2. Цена - 38%.

3. Качество - 38%.

4. Удобство расположения - 35%.

5. Персонал - 27% и услуги - 27%.

6. Репутация - 20%.

7. Атмосфера - 18%.

8. Реклама - 15%.

9. Сервис - 10%.

10. Стимулирование покупок - 5%.

Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.

Основные инструменты мерчандайзинга:

· месторасположение аптеки;

· внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;

· организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);

· оборудование и оснащение торговых мест;

· реализация отдельных принципов торговли;

· обучение специалистов навыкам продаж.

Мерчандайзинг – система, создающая обстановку в аптеке, которая максимизирует прибыль.

В обстановку включаются следующие элементы:

§ атмосфера

§ расстановка торгового оборудования

§ выкладка товара

§ внутриаптечная информация.

Стандарты мерчандайзинга регламентируют правила, контроль соблюдения правил, технологии проведения изменений в обстановке и оценки результатов этих изменений.

Стандарты мерчандайзинга направлены на максимизацию прибыли аптеки.

Требования к аптеке

Общая идея – привлечь максимальное внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти, не создавать препятствий на пути, чистота, порядок, комфорт.

Вывеска хорошо заметна с расстояния в 100 м по обеим сторонам улицы. Вывеска освещена во время работы аптеки, светодинамические элементы включены. Желательно оставлять лайтбоксы, объемные буквы, крест включенными и ночью. Вывеска находится в исправном состоянии. Вход в аптеку ясно обозначен.

Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Вход освещен. Входные двери прозрачны, на них отсутствуют объявления и рекламная информация.

Торговое оборудование чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в торговом зале и на оборудовании. В зале чисто. Неприятные запахи отсутствуют. Рекламные материалы размещены аккуратно. Нет посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне.

На прилавках в кассовой зоне товар выкладывается только с использованием специального торгового оборудования (лотки, подставки, стойки, корзинки) или под стекло. Непосредственно на кассовых прилавках товар не размещается.

Форменная одежда персонала выполнена в едином стиле (ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой в виде бабочки.

В торговом зале включено звуковое сопровождение, оно создает комфортные ощущения.

Выбор места расположения аптеки. Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки.

Внутренняя среда аптеки: Розничная среда, которую также называют атмосферой аптеки, вызывает интерес по двум причинам. Во-первых, в отличие от ситуационного влияния, неподвластного контролю со стороны продавца, розничную среду компании могут создавать сами. Во-вторых, это влияние создается в самом что ни на есть подходящем месте – внутри аптеки. С точки зрения маркетинга, атмосфера аптеки может положительно сказаться на потребителях. Во-первых, она помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Во-вторых, розничная среда говорит об уровне торгового заведения - для кого оно предназначается и какие товары в нем представлены. Наконец, обстановка аптеки способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в аптеке и сколько денег он здесь истратит.

Розничная среда складывается из множества элементов, среди которых - планировка, ширина проходов, форма витрин и дисплеев, цвета, освещение, наличие и громкость музыки, запахи, температура. Исследования влияния этих факторов проводятся в основном на заказ, а потому являются закрытыми, однако постепенно в литературе накопились кое-какие данные.

Примеры покупательских сегментов и товарных категорий

1. Мамы.

Категории товаров:

§ детское питание

§ памперсы

§ детская гигиена

§ детская косметика

§ детская посуда

§ игрушки

§ товары для кормящих матерей

§ товары для беременных

Маркеры (товарные категории, по которым покупатели узнают свою группу) – памперсы, детское питание. Они должны быть хорошо заметны от входа и от кассы.

Рядом с товарами для Мам размещаются витамины, женская гигиена, недорогая косметика, средства для похудения.

2. Пенсионеры.

Категории товаров:

§ лекарственные травы

§ наружные средства

§ недорогие БАДы

§ медтехника

§ изделия медицинского назначения

§ бальзамы, сиропы, эликсиры (здоровый образ жизни, народные средства)

§ здоровое, диетическое, диабетическое питание

§ недорогая косметика

Маркеры – Наружные средства

Рядом — популярные ЛС.

3. Дамы.

Категория товаров – элитная косметика.

Маркеры – рубрикатор «Лечебная косметика», выкладка Vichy.

Рядом – дорогие БАДы по уходу за кожей, волосами, ногтями и т.д., дорогая ароматерапия, уход за полостью рта. Следует помнить, что наиболее удачным считается тот вид размещения, когда товары и информационные материалы занимают отдельное, «выделенное место» - демонстрационный стенд.

Петля мерчандайзинга - путь покупателя к рецептурному отделу и кассе организован максимально длинным, направлен против часовой стрелки.

Ширина проходов не менее 0, 9 м.

Торговый зал просматривается из любой его точки. Надписи на островных горках устанавливаются не выше уровня глаз, выкладка товара на них не мешает обзору зала. Рецептурный отдел виден от входа и ярко выделяется в торговом зале.

Все стеллажи снабжены рубрикаторами. Рубрикатор на стеллаже и выставленный товар точно соответствуют друг другу. Названия групп товаров для надписей стеллажей, островных горок, полок взяты из таблицы «Список групп». В зависимости от площади торгового зала выбирается подходящий уровень детализации.

Для маленькой площади названия стеллажей перечислены среди групп категорий. Для торгового зала с большой площадью могут быть использованы названия категорий.

Рекомендуется использовать более общие надписи для стеллажей – например, Косметика вместо Уход за лицом, Уход за телом или Средства от простуды вместо Капли в нос, Средства для горла и т.д.

Это позволяет проще перемещать товар, не ограничивает поиск оптимальной выкладки. Особенно актуально для небольшого по площади зала.

Товары для покупательских сегментов размещаются в отдельных зонах зала. Косметика разных ценовых категорий (элитная и дешевая) не размещается на соседних стеллажах и, тем более, соседних полках.

Выкладка товара

Лучшие места — это стеллажи в торговом зале или отдельные полки, на которые покупатели всегда обращают внимание. Например, прикассовая зона, зона возле рецептурного отдела, стеллажи напротив входа, зона справа по ходу, полки на уровне глаз и вытянутой руки. Лучшие места в торговом зале — горячие зоны. В холодных зонах товар замечают, только если специально к нему подойдут.

Привлечь дополнительное внимание к стеллажу можно, разместив рядом выкладку лекарственных средств.
Лучшие полки называются золотыми. Это полки на уровне глаз и вытянутой руки, а также верхние полки на островных горках. Ходовой товар – товар с высокими продажами за неделю, по сумме, а не количеству.
Лекарственные средства – почти всегда ходовой товар, но это целевые покупки, их совершат вне зависимости от того, есть выкладка в торговом зале или нет. Важно выложить на лучшие места ходовой импульсный товар. Товар размещается по принципу «улучшай лучшее», в выкладке есть акцент на лекарственные средства, весь товар хорошо видно, удобно брать с полки, легко найти и выбрать. На лучших местах, в горячих зонах располагается ходовой импульсный товар. В холодных зонах выкладывается строго целевой товар, товар с низким спросом, там же организуются распродажи. На золотых полках размещается самый ходовой товар. На верхних полках, выше золотых выкладывается дорогой среднеходовой товар. На полках ниже золотых – дешевый ходовой товар. На самых нижних полках располагается только крупногабаритный товар, который не требуется разглядывать. Пустых мест на полках быть не должно.

Торговый зал должен с одного взгляда распознаваться как помещение аптеки, а не косметического салона. Поэтому нужны акценты на ЛС. Лекарственные средства в торговом зале выкладываются на видные места, как визитные карточки аптеки, а также в холодные зоны для привлечения внимания к соседним стеллажам.

Задняя стена рецептурного отдела оформляется яркими крупными упаковками известных брендов безрецептурных ЛС, лидеров рынка. В открытый доступ выкладываются крупные яркие упаковки. В мелких покупатель просто не разберется.

Корпоративными блоками выкладываются брендовые дорогие товары из категорий Витамины, Косметика, реже Гигиена. Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю товарную линейку. Дополнительное внимание к корпоративному блоку привлекает выкладка в несколько фейсингов – 2-5 одинаковых наименований рядом. В результате крупное цветовое пятно ярко выделяется на стеллаже. Остальные товары выкладываются по спектру действия.

Технология оптимизации выкладки: Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей, а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы сезонности, в ассортименте аптеки регулярно появляются новинки. Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.

Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется Учет продаж со стеллажей. Соответствующее программное обеспечение должно быть в каждой аптеке. В каждой аптеке организована привязка товара к стеллажам и поддерживается в актуальном состоянии – то есть каждый товар в торговом зале соотнесен с местом на полке, где он размещен, место указано в аптечной программе.

Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже раза в месяц.
По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.

История возникновения сети аптек «36, 6»

Аптечная сеть 36, 6 — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Эта компания предлагает своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.

Они стремятся помогать людям вести здоровый образ жизни, способствовать их долголетию и благополучию. Само название «36, 6» говорит о их призвании. «36, 6» — показатель здоровой температуры тела у детей и взрослых. Для акционеров и для сотрудников Аптечная сеть 36, 6 – здоровая и динамичная компания, источник прибыли и благосостояния.

ЗАО «Аптеки 36, 6» является соучредителем и членом некоммерческой профессиональной организации Российская Ассоциация Аптечных Сетей (РААС).

Основные показатели

12 3 4 5 Следующая ⇒