PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы

PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы

ПИАР - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цели:

a. Позиционирование объекта «Паблик Рилейшнз», т.е. создание и поддержание благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа, т.е. использование рангов показателей имиджа и ранжирование их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы – уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а отказывать не желательно.

4. Отстройка от конкурентов, т.е. возвышение одного имиджа при снижении другого.

5. Контрреклама, т.е восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной рекламы конкурентов.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы.

Итак, целью «Паблик Рилейшнз» считается установление взаимного контакта между организацией и общественностью для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Задачи: создание положительного образа компании в глазах потребителей и широкой общественности; поддержание репутации организации на должном уровне; установление доверительных отношений между компанией и общественностью; расширение сферы влияния компании на потребителей; повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Методы:

§ Публикации в прессе о деятельности фирмы, ее спонсорство различных культурных и спортивных мероприятий;

§ презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями;

§ юбилейные мероприятия;

§ публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению;

§ учреждение стипендий и фондов, поддержка научных работ;

§ поддержка школ, детских домов, одаренных детей;

§ поддержка строительства храмов и т.д..

Ассортиментная политика предприятия.

Товарный ассортимент – перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Характеристики товарного ассортимента:

§ Глубина и широта:

o Широта – количество предлагаемых ассортиментных групп

o Глубина – количество позиций в каждой ассортиментной группе

Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

§ Принцип формирования товарного ассортимента:

o Функциональный (офисная мебель, молочные товары)

o Потребительский (военные товары)

o Сбытовым (универмаг, универсам, мелкооптовый рынок)

o Ценовым (дешевые, люкс)

§ Структура

§ Поведение товара на рынке

o Товары-лидеры

o Товары-локомотивы

o «Зазывные товары»

o Тактические товары

o Внедряемые товары

o Уходящие товары

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса. Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация предприятия;

4) сфера деятельности предприятия;

Состояние материально-технической базы предприятия

ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж — всё, что имеет достаточное количество статистических данных. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Виды маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Цели маркетин исследований можно разделить на 4 группы:

1) Поисковые – сбор предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез

2) Описательные – ориентированы на получение хар-к отделявлений и фактов

3) Экспериментальные – проверка гипотез, например, о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, хар-ками товара и самого потребителя

4) Оправдательные – направлены на подкрепление уже сформировавшегося мнения и убеждения.

Классификация маркетинговых исследования:

По характеру целей

§ Разведочные, направленные на сбор предварительной информации

§ Дескриптивные, описыв те или иные аспекты реальной маркетинг ситуации

§ Казуальные, выявляющие причинно-следственные связи между признаками

По способу получения данных

§ Первичные (полевые), т.е. сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа

§ Вторичные (кабинетные), т.е. обработка уже существ инф-ции, кот была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных

По методу сбора данных

Количественные, в основе кот лежат измерения, т.е. опред колич меры
Качественные, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа

По временному признаку: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические, прогнозные
По масштабу исследования (например, при исследовании рынка0) локальные, региональные, национальные, интернациональные.
По видам объектов исследования

· Исследование внут и внеш среды предприятия

· Исследование рынков сбыта, производит сил, капитала

· Исследование отдельных элементов комплекса маркетинга.

Области маркетинговых исследований

Исследование продукта (изделия или услуги)
Расчет потенциальной емкости рынка сбыта
Сегментация рынка и определение ниш рынка Разделение рынка по тем или иным критериям, чтобы из полученных сегментов выбрать наиболее привлекательный и удовлетворение потребителей, входящих в сегмент.
Изучение и анализ профиля потребителя Составление портрета потребителя
Анализ форм и каналов сбыта продукта Мониторинг товаропроводящих сетей, торговые посредники, поиск лучших возможностей для реализации товаров
Исследование рекламной деятельности и распределения продукта Изучение рекламы конкурентов, чтобы получить нужную информацию
Формирование ценовой стратегии и определение ценовой политики
Анализ конкурентов и степени конкуренции Сильные и слабые стороны конкурентов, выяснение сравнительных преимуществ и недостатков

Виды:

· стратегия усиления позиций на рынке,

· стратегия развития рынка,

· стратегия развития продукта.

Стратегии, связан с изменением продукта и/или рынка и не затрагивают др элементы

Орг-ия пытается улучшить свой продукт или начать произв-ть новый, не меняя при этом отрасли, улучш свое положение на сущ-щем рынке, либо же перехода на нов рынок.

2. Стратегии интегрированного роста

Виды:

· стратегия обратной вертикальной интеграции,

· стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

Компании, связанные с расширением организации путём включения в её структуру новых организационно-хозяйственных и экономических подразделений.

Данный вид используется, если компания находится в сильном бизнесе, но не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время осуществление стратегий интегрированного роста не противоречит её долгосрочным планам.

3. Стратегии диверсификационного роста

Виды:

· стратегия центрированной диверсификации,

· стратегия горизонтальной диверсификации.

Реализуется, если фирма дальше не может эффективно развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли.

Этот термин часто ассоциируется с экспансией (расширением) в область, не связанную с текущей деятельностью организации.

Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инвестиций, могут проводить обычно только крупные организации.

4. Стратегии сокращения

Виды:

· стратегия ликвидации,

· стратегия «сбора урожая»,

· стратегия сокращения,

· стратегия сокращения расходов.

Реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста (для повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка). Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

Функции маркетинга

Аналитическая ф-ия

Комплексное исследование рынка (потребителей, товаров)
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
Разработка маркетинговых стратегий

2) Ф-ия планирования

Планирование комплексного маркетинга
Разработка маркетинговой программы

Внутренняя среда

o Организационная структура управления предприятием:

o производство (объем, структура, оборудование, местонахождение)

o распределение продукции и ее сбыт (транспор-ка, хранение, упаковка, продажа)

o маркетинг

o финансы (устойчивость, платежеспособность, прибыльность, соотношение собственных и заемных средств)

Анализ факторов внутренней среды необходим для того, чтобы понять, какими сильными и слабыми сторонами обладает сама фирма. Для анализа текущего и прогноза будущего положения фирмы с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред используется SWOT-анализ

Марочная политика. Брендинг

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:

Стратегия единой марки

Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.

Плюс: снижение затрат на создание и продвижение марки.

Минус: что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.

Стратегия зонтичных марок

Зонтичные марки — использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия — название предприятия, вторая часть — дополнительная марка, как правило, название модели.

Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.

Брендинг — марочный подход в товарной политике фирмы. Концепция брендинга заключается в том, чтобы продавать не просто товар, а товар под именем или картинкой то есть брендом (маркой). Для этого на товар без имени наносится клеймо, марка, чтобы выделить этот товар из огромной массы подобных товаров, и облегчить его продвижение до конечного покупателя.

Марка (бренд) — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенныедля идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов идифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование — часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, логотип) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. К марочному знаку могут относится символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Если марка проходит государственную юридическую регистрацию, то она получает статус товарного знака.

Товарный знак — марка, или её часть, обеспеченные правовой защитой.

Следует запомнить что товарный знак может не быть брендом, но бренд обязательно является товарным знаком.

Целью бренд-строительства является получение сильного, конкурентоспособного бренда, обладающего достаточным марочным капиталом. Таким образом, перед любой компанией, решившей использовать концепцию брендинга для продвижения товара или услуги необходимо решить две основные задачи — создать марку и сформировать марочный капитал.

Марочный капитал — это набор активов, добавляющих или сокращающих ценность предлагаемого продукта (известность марки, лояльность покупателей, товарные знаки, патенты, ассоциации связанные с брендом и т.д.).

Стоимость марки — это денежная оценка марочного капитала.

Сильные стороны ФО:

• простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

• возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации -> Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.

Слабые стороны ФО:

• снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;

• отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;

• возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.

2. Товарная организация отдела маркетинга : разделение маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам (эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп).

Аффективные (эмоциональные)

• увеличение симпатий (предрасположенности к торговой марке)

• достижение степени нейтрального отношения, когда ТМ не отвергается

• достижение степени принятия ТМ (торговой марки)

• достижение степени предпочтения ТМ

• достижения преданности ТМ

Поведенческие ( конактивные )

• побуждение к пробным покупкам

• осуществление повторных покупок теми, кто часто меняет ТМ

• повышение преданности данной торговой марке

• побуждение намерения сделать покупку

Эти цели достигаются путем выполнения ряда задач по использованию следующих направлений коммуникационной политики (комплекса продвижения):

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Личная продажа – персональная и двусторонняя (диалог) коммуникация, с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы (непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в форме организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов).

Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу, направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

(разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги).

Связи с общественностью посредством целенаправленных действий создают психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации – не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Методы личных продаж

Метод стимул-реакция – короткая презентация, насыщенная аргументами из ряда важных покупательских мотивов (экономия затрат, страх, любопытство, качество продукта)

Метод формул – разрабатывается несколько торговых презентаций, предлагается та, которая учитывает личностные особенности покупателя

Метод удовлетворения потребностей – решение проблем потребителя, включает:

o исследования: каковы потребности покупателей;

o описание: две стороны договариваются об определении проблем потребителей;

o предъявление: торговый представитель представляет продукт;

o аргументация: проблема берется за отправную точку и показывается как можно решить ее;

o возражения: отвергаются возражения потребителей;

o согласие: покупатель убедился, что продукт может решить его проблему;

o заказ.

Продажа по телефону: повторные заказа от мелких потребителей, для компенсации низкой частоты посещений мелких потребителей, в случае неожиданного роста спроса (для сезонных товаров).

Факторы культурного порядка

Культура
Субкультура
Социальное положение
Общественные классы

Социальные факторы

Референтные группы – группы, оказывающие влияние на поведение других людей (коллектив на работе, семья, друзья, соседи и пр.)
Семья
Роли и статусы. Роль

Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности

Психологические факторы

Мотивация
Восприятие
Убеждение
Отношение

Первичная и вторичная информация о рынке. Требования, предъявляемые к информации о рынке.

Маркетинговая информация – это совокупность сведений, характеризующих рынок и его отдельные элементы: товарное предложение, спрос и цены, их соотношения, оцененные во времени и пространстве.

Все источники маркетинговой информации делятся на первичные и вторичные.

Вторичные источники представляют собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Они содержат главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера.

Общие достоинства вторичной информации:

Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;
Информация обычно собирается быстро;
Чисто имеется несколько источников информации;
Информация, как правило, весьма достоверна, так как собирается из независимых источников;
Поможет в ситуациях, когда требуется предварительный анализ;
Информация может содержать данные, которые фирма не может собрать самостоятельно.

Первичные источники информации представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Достоинства первичной информации:

Собирается точно в соответствии с целями данной исследуемой проблемы;
Данные являются наиболее свежими;
Методология сбора данных известна и контролируема;
Все результаты доступны;
Отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
Надежность может быть определена;
Это единственные способ получить необходимые сведения, если вторичная информация не отвечает на ее вопросы.

Вторичная информация:

Внутренняя
Внешняя

Внутреннюю информацию можно получить в рамках компании (финансовая и бухгалтерская отчетность, маркетинговая информационная система, данные о сбыте, данные о запасах, планы производства, деловая корреспонденция, счета клиентов, протоколы деловых совещаний, результаты внутренних проверок, бизнес-план и пояснения к нему, отчеты о командировках, обзоры жалоб и благодарственные письма и т.п.

Требования, предъявляемые к информации о рынке:

1) инф-ция должна быть своевременной, т е она должна быть представлена руководству предприятия до принятия коммерческого решения, иначе она становится ненужной.

2) Инф-ция должна быть полной, т е. характеризовать рынок и его отдел элементы с макс числа сторон, содержать макс кол-во сведений, которые помогают принять наиболее обоснованное коммерч решение

3) Инф-ция должна быть достоверной, т е сведения о состоянии рынка того или иного товара должна быть достаточно точными. Но рез-ты измерений и наблюдений всегда содержат некоторую ошибку, главная задача – сделать ее минимальной

4) Инф-ция должнабыть экономичной, т е затраты на ее получение не должны превышать получаемый от ее использования рез-т

Сопоставимость

Доступность

Адресность и др

Критерии сегментирования

Доступность сегмента
Емкость сегмента
Информационная насыщенность сегмента
Существенность сегмента
Измеримость
Прибыльность, доходность сегмента
Защищенность от конкуренции

PR – отношения с общественностью. Цели, задачи, функции, методы

Цели:

2. Повышение имиджа, т.е. использование рангов показателей имиджа и ранжирование их по степени значимости.

4. Отстройка от конкурентов, т.е. возвышение одного имиджа при снижении другого.

6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы.

Считается, что PR выполняют три основные функции:

контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования ему.

Методы:

§ Публикации в прессе о деятельности фирмы, ее спонсорство различных культурных и спортивных мероприятий;

§ презентации, пресс-конференции с журналистами и покупателями;

§ юбилейные мероприятия;

§ публичные лекции, выступления и интервью по радио и телевидению;

§ учреждение стипендий и фондов, поддержка научных работ;

§ поддержка школ, детских домов, одаренных детей;

§ поддержка строительства храмов и т.д..

12 3 4 Следующая ⇒