Вопрос 2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.

Покупательский спрос – это концентрированное денежное воплощение потребностей (рис. 3.2).

Дифференциация спроса в статистическом исследовании позволяет более глубоко оценить состояние рынка и при прогнозировании данного вида спроса использовать соответствующий набор факторов.

Потенциальный (закрытый) спрос складывается на стадии подготовки товара к выходу на рынок.

Формирующийся спрос складывается на начальной стадии выхода нового товара на рынок, когда покупатели только знакомятся с его свойствами.

Сложившийся спрос соответствует уверенному, признанному положению товара на рынке.

Сезонный спрос изменяется в течение года в соответствии с сезонным характером производства и потребления, а также климатическими условиями.

Твердосформулированный (жесткий) спрос возникает, когда покупатель требует определенный вид товара и не соглашается на замену.

Альтернативный (мягкий, компромиссный) спрос – возможность замены товара, при этом, покупатель не имеет четкого представления, какой вид товара ему нужен.

Спонтанный (импульсный) спрос проявляется неожиданно для самого покупателя чаще всего, когда он случайно обнаружил товар.

Панический (ажиотажный) спрос является объектом которого является любой товар независимо от реальной потребности.

Негативный спрос возникает, когда встречается неприязненное отношение к товару со стороны покупателей.

Полное отсутствие спроса возникает, когда товар абсолютно не признан покупателем.

Скрытый спрос возникает, когда имеется определенная потребность, но товар, обладающий соответствующими свойствами, не производится.

Полноценный спрос возникает, когда продавец вполне удовлетворен своей выручкой.

Чрезмерный спрос возникает, если возможный уровень производства не может удовлетворить все требования покупателей.

Отложенный (накапливаемый) спрос возникает, когда для покупки такого товара приходится какое-то время копить деньги.

Удовлетворенный спрос приравнивается условно объему продаж. Сюда включается условно удовлетворенный спрос, т.е. объем вынужденно купленных товаров, которые по ряду свойств не соответствуют рыночным желаниям потребителей.

Неудовлетворенный спрос проявляется в невозможности приобретения нужных товаров и услуг.

В стратегическом анализе важно определить тенденцию спроса, оценить степень и характер влияния факторов, обуславливающих его изменение.

1. Одним из факторов спроса является численность населения, которая при прочих равных условиях приводит к возрастанию спроса. Оценить роль численности в динамике спроса может на основе факторной мультипликативной модели товарооборота:

2. Сдвиги в демографической структуре и их влияния на спрос выявляется с помощью индексной модели структурных индексов товарооборота на душу населения:

Изменение среднего товарооборота на душу населения может быть обусловлено:

Во-первых, изменением товарооборота на душу в каждой группе населения отдельно. Этот элемент анализируется на базе индекса фиксированного состава:

Во-вторых, изменением в демографической структуре населения, т.е. увеличением удельного веса одной группы населения и соответственно уменьшением удельного веса другой. Этот элемент оценивается с помощью индекса структурных индексов:

Наиболее результативным методом анализа и прогнозирования спроса является корреляционно-регрессионный анализ. В качестве эндогенной (зависимой) переменной выбирается объем спроса и производится ее моделирование в зависимости от влияния одной или нескольких экзогенных (независимых) переменных:

В практике прогнозирования покупательского спроса используют различные типы моделей, наиболее соответствующими характеру и закономерностям развития данного рынка. У каждого вида товара свои особенности развития спроса, его реакции на маркетинговые действия. В мировой практике широко используются различные типы моделей.

Вопрос 3. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.

Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влиянию такие рыночные категории как спрос и предложение. Спрос и предложение изменчивы и реактивны. Это явление принято называть эластичностью.

Эластичность спроса/предложения – реакция рынка на маркетинговые воздействия, прежде всего на изменение цен и дохода.

Эластичность спроса и предложения – явление специфически рыночное, обусловленное проявлением действия рыночных законов, эластичность которых проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости, зависимости от влияния различных социально-экономических факторов, в первую очередь таких, как цена и денежный доход. Некоторые исследователи делят эластичность на:

• Кратковременную, когда покупатели временно сокращают покупки, реагируя тем самым на шок, вызванный скачком цен (в этом случае спрос довольно быстро восстанавливается под влиянием компенсирующих факторов);

• Долговременную, когда изменение спроса происходит длительный период. Следует отметить, что векторы действия факторов на спрос и предложение противоположны. Рост цен приводит к сокращению спроса, но к увеличению предложения, что является проявлением закона стоимости.

Спрос на потребительском рынке реагирует на изменение цен и дохода практически мгновенно, а на оптовом – с определенным временным лагом. Существенным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен.

Меру эластичности определяет количественный показатель – коэффициент эластичности, предложенный А. Маршаллом в виде следующего отношения:

где Δ y – прирост спроса;

Δ х – прирост цен или дохода;

y – базовый показатель спроса;

х – базовое значение факторного признака (цены или дохода).

Коэффициент эластичности – процентное изменение одного (результативного) признака при увеличении на один процент другого (факторного) признака.

При Э< 1 проявляется явление инфраэластичности, т.е. товар считается малоэластичным или неэластичным. Это говорит о том, что изменение цены или дохода не влияет на спрос.

При Э=1 отмечается слабоэластичный спрос (унитарный спрос), т.е. снижение цены не приводит к коммерческому эффекту, а спрос изменяется пропорционально изменению воздействующих на него факторов.

При Э> 1 отмечается явление ультраэластичности, т.е. товар является эластичным или сильноэластичным. Это говорит о том, что изменение цены или дохода повлечет за собой значительное изменение спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности говорит о прямой взаимосвязи, т.е. прирост факторного признака ведет к увеличению результативного. Отрицательное значение говорит об обратной взаимосвязи, т.е. прирост факторного признака ведет к снижению результативного признака.

В качестве базовой величины допускается использование средних величин.

Надо иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Во-первых, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительской стоимости. Во-вторых, на эластичность влияет степень полезности товара. Чем важнее товар для потребления, тем он обычно менее эластичен. Кроме того, существует явление, называемое парадоксом Джиффена или парадоксом, порожденным бедностью: чем дороже хлеб, тем больше его покупают. При росте цен возникает эффект замещения, который проявляется в том, что снижение цены делает его более, а рост цены – менее конкурентоспособным. Одновременно, проявляется действие другого парадокса – парадокса Вебелена или парадокса, порожденного богатством: сколько бы ни стоили предметы роскоши, их все равно купят, потому что это престижно и соответствует социальному статусу.

Таким образом, коэффициент эластичности должен отражать реакцию потребителей на изменение факторов как во времени (временная эластичность), так и в пространстве (сравнительная эластичность).

Спрос может значительно варьироваться по территориям, а также у различных социальных групп населения. Исчисленный таким образом по ряду единиц коэффициент эластичности, впоследствии, может быть усреднен для всей совокупности на основе средней арифметической взвешенной величины:

В качестве веса Wi может выступать товарооборот, численность населения, число семей и т.д.

Однако, рассмотренная формула коэффициента эластичности имеет одно противоречие. Эмпирический коэффициент отражает воздействие только одного фактора и предполагает, что это единственное влияние. Коэффициент эластичности спроса от цены демонстрирует влияние только цен и полностью абстрагируется от влияния других факторов, в том числе и дохода. Аналогично и с коэффициентом эластичности спроса от дохода. Это противоречие усиливается в период инфляции, когда спад спроса, вызванный ростом цен, в какой-то мере компенсируется увеличением дохода.

Выйти из этого положения можно с помощью расчетного показателя – покупательной способности дохода, представляющего собой отношение дохода на душу населения (D) к цене (pi) и интерпретируется как количество товара, которое может быть куплено на среднедушевой доход при определенном уровне цены:

Тогда коэффициент эластичности спроса от цен и дохода можно рассчитать как отношение темпа прироста продаж к темпу прироста покупательной способности денег:

Эластичность структуры спроса, вытеснение одного товара другим под воздействием ценового фактора носят название перекрестной эластичности. Перекрестная эластичность количественно выражается эмпирическим коэффициентом перекрестной эластичности:

где Эx, y – коэффициент перекрестной эластичности спроса;

Δ qx – прирост спроса на товар х;

Δ qy – прирост спроса на товар y;

py – цена товара y;

px – цена товара х.

Одновременно с эмпирическими коэффициентами эластичности, широко применяется и теоретический коэффициент эластичности (формула Аллена-Боули). Его применение объясняется тем, что он может учитывать влияние многих других факторов на спрос, кроме цены и дохода. В основе расчета теоретического коэффициента эластичности лежит регрессионная модель, описывающая влияние различных факторов на спрос:

где у' – первая производная функции, выбранной в качестве регрессионной модели спроса

– среднее значение результативного признака

– среднее значение факторного признака

Формула теоретического коэффициента эластичности позволяет определить реакцию спроса для каждой точки регрессионной кривой. Ее экономическая интерпретация заключается в характеристике эластичности спроса отдельных групп потребителей.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒