Вопрос 1. Статистический анализ влияния макросреды на деятельность фирмы.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 11Следующая ⇒

Стратегический анализ рынка – изучение закономерностей его развития с учетом влияния макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

Макросреду маркетинга образует совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму в отдельности

Для того, чтобы иметь возможность адаптации к факторам макросреды, необходимо их изучать и моделировать их действие.

Экономическая среда оказывает непосредственное влияние на маркетинг фирмы, формируя покупательские фонды населения, а через них спрос на продукты и услуги. Особое место среди факторов экономической среды занимает безработица, которая сильно ограничивает покупательский спрос. Влияние безработицы на спрос можно выявить, коррелируя рост безработицы с изменением объемов продажи основных товаров. Вторым важным фактором экономической среды являются инфляционные процессы. Влияние инфляции на спрос может быть выявлено посредством расчета различных коэффициентов эластичности.

Природно-географическая и экологическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных путей и т.п. Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров. Кроме того, в маркетинге проявляется влияние природно-климатических условий. Совокупность региональных факторов приводит к значительным различиям в уровне проявляемого покупательского спроса. Для их выявления используют различные группировки, показатели вариации, методы кластерного анализа, показатели географической ассоциации, территориальные индексы и т.д. Влияние географической среды отражается в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы.

Влияние политической среды проявляется в законодательной деятельности государства, налоговой политики, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, порядка ценообразования и т.д. Политические решения являются сильнейшими раздражителями экономики. Влияние политической среды почти не поддается количественной оценке и анализируется на основе неформализованных описательных методов.

Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Воздействие НТП на маркетинг проявляется в различных формах: моральное устаревание товара или способа обслуживания;

потенциальная возможность создания качественно нового товара; совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовление товара и, как следствие, издержки производства.

Культурно-образовательная среда формирует понятие потребительской культуры. В зависимости от реалий данной среды сильно различается шкала моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей (пирамида Маслоу). В конечном счете, факторы культурно-образовательной среды определяют поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.

Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителя к производителям и посредникам. Влияние информационной среды, также как и политической, почти не поддается количественной оценке и анализируется на основе неформализованных описательных методов.

Основу макросреды занимает социально-демографическая среда. Для оценки ее влияния используют различные компоненты.

1. Влияние демографического фактора. Товарооборот на душу населения (D) рассчитывается отношением товарооборота (Q) к численности населения (S). Этот показатель является косвенной характеристикой удовлетворенного спроса или уровня продаж. Если речь идет о продаже так называемых семейных товаров, то в этом случае показатель уровня продаж рассчитывают отношением товарооборота к численности семей (домашних хозяйств).

Влияние демографического фактора на динамику товарооборота на основе факторной аддитивной модели:

Влияние степени удовлетворенности спроса:

Влияние факторов на динамику товарооборота на основе факторной мультипликативной модели:

2. Влияние половозрастной структуры населения на размер и структуру спроса. Существует общее понятие половозрастной потребности, связанное с жизненным циклом человека, потребности которого с момента его рождения растут по мере взросления. Этот процесс имеет точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снижаются. На основе обследования бюджетов домашних хозяйств рассчитываются потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.

3. Влияние размера и состава семьи оказывает влияние на товары, обеспечивающие условия жизни. Некоторые товары приобретаются в расчете на коллективное пользование. Число иждивенцев находится в обратной зависимости с покупательной способностью семьи. Это может быть отражено в регрессионной модели, построенной по гиперболе, где у – расходы на приобретение товаров на одного члена семьи, а х – число детей в семье (или их удельный вес в численности семьи).

4. На стыке демографической и экономической среды действует фактор социального расслоения населения. Информация о распределении населения по уровню доходов позволяет выявить специфику спроса. Все население может быть поделено на 10%-ые (децильные) или 20%-ые (квинтельные) группы по уровню дохода на одного члена семьи. Далее проводится анализ дифференциации и концентрации доходов с использованием коэффициента Джини:

где cumyi – кумулятивная доля дохода.

Коэффициент Джини изменяется от 0 до 1, и чем ближе он к 1, тем выше уровень неравенства (концентрации) в распределении совокупного дохода; чем ближе коэффициент к 0, тем выше уровень равенства. Для оценки изменения степени концентрации дохода, коэффициент Джини рассчитывается за несколько периодов времени, а затем сопоставляется.

Если , то концентрация доходов возрастает. Это означает, что группа населения с высокими доходами является привлекательным сегментом для продавца. В таких условиях часто действует правило «тяжелой половины» Твельда, когда меньшая часть населения покупает непропорционально бó льшую часть товаров.

Кроме того, в структуре расходов на покупки четко прослеживается действие закона Энгеля: по мере роста дохода происходит сокращение удельного веса расходов на непродовольственные товары.

Уровень концентрации доходов может быть выражен также с помощью коэффициента Лоренца, который является относительной характеристикой неравенства в распределении доходов:

Экстремальные значения коэффициента Лоренца: L=0 в случае полного равенства в распределении доходов и L=1 при полном неравенстве.

Коэффициенты Джини и Лоренца относятся к системе оценок, известных как методология Парето-Лоренца-Джини. Парето обобщил данные некоторых стран и установил, что между уровнями доходов и числом их получателей существует обратная зависимость, названная Законом Парето. Лоренц развил этот закон, предложив его графическое изображение в виде кривой, получившей название «кривая Лоренца», которая представляет собой кривую концентрации отдельных элементов статистической совокупности по группам. На графике Лоренца в случае равномерного распределения дохода попарные доли населения и доходов должны совпадать и располагаться на диагонали квадрата, что и означает полное отсутствие концентрации дохода. Отрезки прямых, соединяющие точки, соответствующие накопленным частостям и нарастающим процентам дохода, образуют ломанную линию концентрации (кривую Лоренца). Чем больше эта линия отличается от диагонали (чем больше ее вогнутость), тем более неравномерно распределение доходов, соответственно выше его концентрация. По оси Х откладываются доли населения, по оси Y – доли доходов. Об относительном неравенстве свидетельствует доля площади отклонения от равномерного распределения (абсолютного равенства), т.е. площади сегмента, образуемого кривой Лоренца и диагонального квадрата, в половине площади этого квадрата.

Оценка различий в структуре доходов (расходов) между разными доходными группами населения может быть получена на основе следующих показателей:

• Квадратический коэффициент структурных различий (сдвигов):

где n – количество статей (источников) расходов (доходов).

• Интегральный коэффициент Гатёва:

• Индекс Салá и

Все показатели изменяются от 0 до 1, чем ближе они к 1, тем более заметна разница в структуре формирования доходов (расходов).

Еще одним важным моментом в анализе доходов (расходов) населения является определение закономерности или случайности распределения населения по уровню доходов (расходов). Этот анализ проводится с помощью показателей вариации и характеристик распределения.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒