Информационная база маркетинга

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:

1) по времени: -предшествующих периодов; - текущая; -прогнозная;

2) по возможности численной оценки: - количественная (в числовых значениях, например, емкость рынка, доля рынка, цены и т.д.); - качественная (в качественных характеристиках, например, состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства и т.д.);

3) по периодичности возникновения: - постоянная; - переменная; - эпизодическая;

4) по характеру: - демоскопическая (содержит сведения о самом потребителе, например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и т.д.); - экоскопическая (включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, уровне цен и т.д.);

5) по источникам: - вторичная; - первичная.

К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:

1) актуальность (своевременность); 2) достоверность (исключение фальсифицированных данных);

3) релевантность (уместность, отношение к делу, что позволяет избежать работы с ненужными данными (от англ. relevant – уместный)); 4) полнота отображения (необходимость объективного учета всех факторов);

5) целенаправленность (соответствие сведений целям и задачам маркетинговой деятельности);

6) согласованность (исключение возможности противоречивых выводов).

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС).

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Сущность, основные этапы и методы маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Основными направлениями МИ являются: исследование рынка; исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование товаров; исследование цены; исследование эффективной политики распределения и продвижения товаров и др.

МИ выполняют 3 основные функции:

1) описательную (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и дает им характеристику); 2) аналитическую (исследователь определяет, почему явление достигло такого уровня, и какие факторы повлияли на это развитие);

3) прогнозную (исследователь предсказывает дальнейшее развития событий).

Таким образом, цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

а) на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

б) на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия (его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие).

Существует 2 основных метода маркетинговых исследований: кабинетное исследование, при котором используется вторичная информация, т.е. уже имеющаяся (обычно опубликованная); полевое исследование, при котором используется первичная информация, т.е. собранная непосредственно исследователем.

Существует 4 метода получения первичной информации:

1) наблюдение - заключается в непосредственном анализе поведения людей и протекающих процессов;

2) эксперимент - метод получения информации на основе изучения зависимости одних факторов от других (например, исследование возможности увеличения продаж товара при изменении розничной цены);

3) имитация (фокусирование) - заключается в разработке и анализе модели, описывающей конкретную ситуацию (модель может быть построена с помощью вычислительной техники или деловой игры);

4) опрос - наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношении какого-либо объекта.

Понятие рынка в маркетинге, его виды и условия эффективного функционирования

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. В обиходе рынком называют место, где совершается сделка купли-продажи.

Основными составляющими (элементами) рынка являются: продавец, покупатель, продукт.

Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для предприятий – стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение длительного периода времени достичь сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение (рынок продавца), либо предложение превышает спрос (рынок покупателя).

Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели, индивидуальные или коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнёрство в сфере занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.д.

Различают следующие виды рынков:

I. Товарный рынок (рынок товаров и услуг), в том числе

- потребительский рынок (это рынок товаров массового спроса, т.е. для личного, семейного и домашнего пользования);

- рынок товаров производственно-технического назначения (это сырьё, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия и т.д., т. е. товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям).

II. Финансовый рынок (рынок ценных бумаг капитала и кредитов); III. Рынок труда (трудовых ресурсов или рабочей силы);

IV. Рынок земли и природных ресурсов; V. Рынок интеллектуальных продуктов.

В настоящее время наблюдается устойчивая тенденция увеличения значимости рынка интеллектуальных продуктов и финансового рынка.

Емкость обычно рассчитывается в натуральном и денежном выражениях по следующей формуле: Ер = П+З+И-Э, где

Вывод: рынок – регулятор процесса производства и потребления и координатор процесса купли-продажи.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы (сегменты) покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), обладающая определенными признаками.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою деятельность на удовлетворение спроса.

Рынок (сегмент), сориентированный на определенный вид товара, называют целевым рынком. То есть, это наиболее привлекательный для предприятия рынок, на котором оно сосредотачивает свою деятельность.

В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга.

Различают:

- массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу;

- дифференцированный маркетинг – применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами (разного качества, разного оформления, в разной расфасовке и т.д.), когда надо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами;

- целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы потребителей. Например, фирма «Coca-Cola» создала свой напиток «лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга.

При сегментировании рынка (потребительских товаров) используются следующие критерии: географические; демографические; социально-экономические; психографические (личностные); поведенческие.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров. Например, географические и поведенческие признаки.

12 Следующая ⇒