Взаимоотношения связей с общественностью и маркетинга

Изначально функции маркетинга и связей с общественностью существовали как раздельные, и их различия лежали в разных плоскостях. Однако со временем наметилась тенденция к сближению этих сфер. Их границы стираются, а, следовательно, накал борьбы за доминирующее место в организации растет. Попробуем разобраться в подходах к пониманию этих границ.

Существуют две противоположные точки зрения по поводу взаимоотношений PR и маркетинга. Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Несомненно, что на данный момент отношения между паблик рилейшнз и маркетингом носят весьма неопределенный и даже противоречивый характер.

Т. Чумиков, к примеру, выделяет следующие модели взаимоотношений PR и маркетинга: как раздельные функции; разные, но пересекающиеся функции, маркетинг как доминирующая функция, PR как доминирующая функция, маркетинг и PR как схожие функции. [38]

Другой вопрос – а так ли необходимо устанавливать эти границы? Автор дипломной работы разделяет позицию многих специалистов, которые говорят, что не важно, как называются те или иные технологии, важно, насколько они сочетаются и какой приносят эффект. И.М. Синяева в книге «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» говорит о том, что процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которого вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественно-социальные интересы с предпринимательскими [28, с.18]. Такого рода подход отражает концепцию социально-этического маркетинга [8, c. 107] Cогласно этой концепции компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность эффективными способами [13, c.50]

Нечеткость в определении границ между сферами деятельности связей с общественностью и маркетинга вызывает необходимость детальнее разобраться в их схожих и различных чертах. В предыдущем разделе мы уже давали понятие связей с общественностью. Хотелось бы вслед за авторами книги «Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса» еще раз подчеркнуть, что основной целью PR является налаживание общения людей, организаций, органов для выявления общих представления или единых интересов, достижение взаимопонимания, основанного на реальном знании и хорошей информированности. [21, с. 20].

Маркетинг, как и связи с общественностью имеет множество определений. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: «Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом» [12, c. 142] Маркетинг является своего рода бизнес-задачей, которая служит для реализации следующих целей:

-выбора привлекательных целевых рынков,

-создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,

-разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей,

-обеспечения оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами [32]

В книге С.С. Фролова «Связи с общественностью в работе фирмы» приводятся сравнительные характеристики двух активно формирующихся социальных технологий: [37, с. 66]

«Таблица 4»

Сравнительная характеристика маркетинга и связей с общественностью

Параметры сравнения	Маркетинг	Связи с общественностью
Социальная направленность	На потребителя (социум рассматривается лишь с одной стороны)	Общественность – наиболее подготовленная к восприятию тех или иных идей часть социума
Характеристики среды, на которую направлена коммуникация	Потребительская среда	Социальная среда
Характер связей	Односторонние	Двухсторонние
Цель	Продвижение товара, стимулирование сбыта	Достижение отношений равноправного партнерства между общественностью и фирмой

Как видно из таблицы, концептуальное разграничение между двумя функциями возможны. Однако, как показывает практика, это разграничение далеко не всегда последовательно осуществляется. [7, с.178] Становится очевидным, что маркетинг, прежде всего, делает ставку на такие понятия как «спрос», «целевые рынки», «продукция», тогда как связи с общественностью опираются на «образ», «единые интересы», «налаживание общения» и «информированность». Отсюда и вытекает главное различие: маркетинг занимается продвижением продукта на рынке, а связи с общественностью улучшают «образ» компании в глазах общественности. Общественность в данном случае не ограничивается одной лишь аудиторией потребителя, как это происходит в примере с маркетингом. Паблик рилейшнз имеют дело как с внешней, так и с внутренней общественностью. Таким образом, деятельность специалистов по маркетингу направлена на разработку продукта, поиск новых каналов сбыта, создание условий для повышения конкурентоспособности продукта, а PR-специалисты работают с общественностью: налаживают тесный контакт со средствами массовой информации, подключают местную общественность к делам организации, устанавливают взаимоотношения с партнерами и инвесторами, а также органами государственной власти. Различия можно также проследить и на этапе деятельности по оценке эффективности. Например, маркетологи в большей степени, чем PR-специалисты оперируют конкретными данными вроде затрат на рекламу и деятельность по стимулированию сбыта и их соотношение с уровнем продаж, к примеру. В свою очередь этап оценки эффективности в работе PR-специалиста представляет некую трудность, ведь многие данные с трудом поддаются точным измерениям. Речь идет о мнении и отношении людей, которые могут меняться с течением времени и под воздействием определенных факторов, а могут долго время оставаться неизменными. Тем не менее, близость маркетинга и связей с общественностью несомненна. Признанный классик в теории маркетинга Ф. Котлер отмечает, что PR стал пятым элементом в комплексе маркетинга после продукта, цены, места товара на рынке, продвижения товара. [12, c. 142]. Таким образом, связи с общественностью являются неотъемлемой частью интегрированных коммуникаций.

По мнению автора учебника «Сфера PR в маркетинге» И.М. Синяевой, общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяются следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:
• обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;
• регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;
• прогнозирование возможных рисков;
• корректировка обратной связи. [29, c. 324]

Понятно, что цель – возвышение над конкурентами и изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы лежит в основе обеих сфер - как маркетинга, так и связей с общественностью.

Важный вопрос был поставлен в статье " Маркетинг и PR". Ф. Котлером и У. Миндаком. [38] Они подняли вопрос: " Где кончается маркетинг и начинается PR? ", и наоборот: " Где заканчивается PR и начинается маркетинг? " Авторы отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы. Однако основной идеей взаимодействия двух функций является не их соперничество и конкуренция за наибольшее внимание в фирме, а поиск наиболее подходящей модели их интеграции. Далее обратимся к рассмотрению вопроса связей с общественностью в системе ИК.

Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая