Внедрения и развития ее маркетинга

Наряду с определением системы принципов для эффективного развития и, тем более, для внедрения маркетинга не менее важно установить цели маркетинговой деятельности в фирме в плановом периоде с тем, чтобы проводимые мероприятия были максимально нацелены на достижение конкретных желаемых результатов.

Цели фирменного маркетинга формулируются в зависимости от выбранных на конкретный период времени целей фирмы в целом, поскольку получение намеченных результатов в сфере маркетинга является одним из средств достижения последних. Таким образом, определить цели маркетинга - значит конкретизировать требования к комплексу маркетинга на определенный период с учетом общих целей развития предприятия, выбранных областей активности, возникающих рыночных возможностей и существующих ресурсных ограничений.

Цели фирменного маркетинга устанавливаются в рамках утверждаемой руководством предприятия общей стратегии его развития [26] и являются отправной точкой для последующего управления всей совокупностью маркетинговых действий в фирме, включая их организацию, планирование, учет, контроль, а также реализацию функциональных задач маркетинга.

В общем случае целеполагание - процесс, содержание которого определяется конкретными параметрами бизнеса фирмы, установками и ориентирами, формируемыми ее собственниками и (или) лицами, принимающими решения. В этой связи и набор целей, и аргументация, используемая при их постановке и выборе, индивидуальны не только для каждого хозяйствующего субъекта, но и для отдельных периодов его деятельности. Однако, для того, чтобы более конкретно проследить процесс определения целей маркетинга, в принципе можно рассматривать некоторые варианты установок развития фирмы, которые, хотя и сформулированы в самом общем виде, отражают основные типовые возможные для предприятия ситуации, соответствующие условной оценке его позиций на рынке как «плохо», «удовлетворительно», «хорошо», а именно:

· выжить с минимальными потерями (условия развития фирмы в текущем плановом периоде неблагоприятны, но в перспективе есть основания ожидать их улучшения, поэтому принимается решение до этого момента уберечь все, что возможно и целесообразно);

· сохранить свое положение на рынке (существенный рост не планируется или по предварительным оценкам не считается возможным, деятельность фирмы осуществляется без снижения значений основных ее коммерческих параметров);

· динамично развиваться, достигнув к концу планового периода определенных эффективных коммерческих результатов (в качестве стратегического направления выбрана ориентация на рост).

Очевидно, что выбор конкретной цели на плановый период зависит от состояния потенциала фирмы на рассматриваемом этапе развития, ее положения на рынке, а также от влияния прочих внешних факторов.

Если принять, что положение дел у предприятия на настоящий момент времени неблагоприятно, но оно намерено развиваться, используя для этого все возможные средства, то все указанные сценарии последовательно могут быть ею реализованы. В этом случае все три формулировки целей используются, естественно, применительно к различным плановым периодам (соответственно, текущему, среднесрочному и перспективному), например:

· в текущем периоде обеспечить стабилизацию своего положения (войти в режим устойчивого экономического выживания);

· в среднесрочном периоде обеспечить себе условия для перехода к режиму устойчивого роста;

· в перспективе (например, к концу третьего года), войти в режим устойчивого роста, завоевав значительную долю рынка.

Цели фирмы обязательно должны формулироваться максимально конкретно, однозначно и реалистично. Для рассматриваемых случаев целесообразно устанавливать значение таких показателей как доля рынка, контролируемая фирмой; объем реализации продукции (объем продаж) в натуральном и стоимостном; объем прибыли (балансовой, чистой); средняя рентабельность продаж; объем производства; дебиторская (кредиторская) задолжность; суммарные издержки и т.п. То есть использовать тот набор плановых показателей, которые отражают желаемый уровень достижения поставленных целей.

Выбор целевой ориентации работы фирмы зависит, как уже отмечалось выше, от целого ряда внутренних и внешних факторов, а также от позиции лиц, принимающих решения. В этой связи формируется определенная иерархия целей, отражающая ту «систему ценностей», которая есть у фирмы в конкретном плановом периоде. Например, такая цель как «Развитие системы сбыта фирмы» может рассматриваться как цель второго порядка относительно цели «Увеличение доли фирмы на рынке», если каналы товародвижения являются здесь «узким» местом, или как часть программы действий по выходу фирмы на новый рынок, или иметь самостоятельное значение, в ряде случаев - главное.

Таким образом, цели фирмы, равно как и цели маркетинга, с одной стороны, могут в чем- то пересекаться и детализировать друг друга, с другой- всегда должны в определенных комбинациях «работать» на достижение целей более высокого уровня.

Принятый набор целей маркетинга определит в дальнейшем направленность и содержание всего комплекса маркетинга фирмы и, соответственно, способ его организации. Поэтому целеполагание является обязательным элементом процесса внедрения маркетинга на предприятии.

Рассмотрим возможные подходы к определению некоторых наиболее типичных целей маркетинга предприятия с тем, чтобы проиллюстрировать принципиальную логику их формирования, а также взаимосвязи между ними. При этом следует учитывать, что для всех действий, направленных на достижение целей фирмы, работа в сфере маркетинга является необходимой составляющей процесса принятия соответствующих управленческих решений.

Итак, установив, например, цель предприятия «Выжить с минимальными потерями, то есть обеспечить стабильно безубыточную деятельность фирмы в течение планового периода», необходимо определить задачи, решение которых в данном случае необходимо. В общем случае наиболее очевидна целесообразность решения следующих задач:

· Сохранить:

- необходимую для выживания долю рынка (гарантирующую объем продаж на уровне не ниже минимально допустимого);

- основу потенциала, включая научную, техническую, технологическую, кадровую, информационную и прочие его составляющие;

- необходимую сырьевую базу;

· Соответствующим образом оптимизировать финансовые потоки;

· Максимально сократить издержки (по составляющим);

· Сохранить прибыльность продаж на уровне не ниже минимально

допустимого;

· Обеспечить посредством лоббирования интересов фирмы поддержку региональных органов власти с целью получения (сохранения) льгот, предоставляемых на уровне региона;

· и т. п.

Указанные задачи предполагают соответствующие действия всех служб, подразделений и сотрудников предприятия, и при их решении необходимо учитывать кроме прочего воздействие внешних факторов, прежде всего, с помощью информации, формируемой в рамках маркетинга. Однако целый ряд из данного набора задач (выделены курсивом) в определяющей степени решаются маркетингом и, следовательно, становятся теми целями, достижение которых необходимо обеспечить, формируя и реализуя в плановом периоде соответствующий комплекс маркетинга предприятия. Исходя из этого, в нашем примере цели маркетинга предприятия формулируются следующим образом:

q Сохранить необходимую для выживания долю рынка;

q Сохранить прибыльность продаж на уровне не ниже минимально допустимого;

q Обеспечить поддержку региональных органов власти с целью сохранения имеющихся льгот;

q и т.п.

Формирование целей маркетинга фирмы на плановый период предполагает также параллельно определение совокупности взаимосвязанных задач, решение которых необходимо и достаточно для их достижения. Данная работа очень важна, поскольку при этом уже на начальных этапах планирования своей деятельности можно предварительно оценить принципиальную достижимость выбранных целей: например, если круг требующих решения задач окажется слишком велик и непосилен для фирмы, ей необходимо вновь вернуться к рассмотрению целей и внести в них соответствующие коррективны.

Ниже, в таблице 1 приведен пример перечня целей и задач фирмы и ее маркетингового комплекса, отражающий логику целеполагания, используемую в данном случае.

В общем случае достаточно условно задачи, стоящие перед маркетингом фирмы, можно разделить на

· плановые (постановочные) задачи, задающие основные результаты маркетинга: их решение требуется для достижения в плановом периоде конкретных целей маркетинга фирмы;

· функциональные задачи, необходимость решения которых определяется самим процессом (технологией) выполнения маркетинговых работ.

В целом совокупность этих двух видов задач можно определить формулировкой «Что надо сделать, чтобы получить желаемое». Если взять в качестве примера одну из наиболее общих и, вместе с тем, распространенных целей

Таблица 1.

Пример определения набора целей и задач

Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая