Понятие и сущность товара как категории маркетинга.

Предметом всех маркетинговых операций являются товар (группа или комплекс), и также услуги. Товар — многоаспектное понятие, включающее в себя: потребительскую ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителей), наличие спроса на продукцию на рынке и представленность продукции на рынок для продажи с определенной ценой. В маркетинге товар изучается в экономическом, технологическом и психологическом аспектах.

В экономическом аспекте товар - материальный или нематериальный объект, обладающий определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.

В технологическом подходе товар – это объект, обладающий разнообразными химическими, физическими и прочими техническими свойствами, также описываемый параметрами, отражающими уровень данных свойств.

В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта.

Все три аспекта в целом и определяют конкурентоспособность товара на рынке.

Со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Так, Захаров С.В. в учебнике дает определение: товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования. [1, c.87]

В это понятие включаются, услуги, лица, физические объекты, организации и идеи.

По мнению Синяевой И.М., товар - это совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих запросы покупателей. [2, c.73]

К числу товаров относят все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только овеществленные товары, но и результаты интеллектуальной творческой деятельности (произведения литературы, произведения искусства и т.д.)

Основными составляющими товара являются:

• набор физических и потребительских свойств;

• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т. д.);

• марочное название;

• качественная упаковка;

• сопутствующие услуги;

• гарантии.

Главным регулятором рыночного спроса товаров выступают потребительские свойства товара:

- Физические свойства товара, которые выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

-Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты — лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук;

-Символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.;

-Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов;

-Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской

культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Подходы к созданию товара.

В настоящее время выделяют несколько основных подходов к созданию товаров: модификационный, имитационный, пионерный, случайный. Выделим основную мысль каждого из подходов. [25]

Модификационный подход. Именно он пользуется наибольшим распространением. Данный метод выявляет недостатки, которые отмечают покупатели, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в его сервисное обслуживание. Модификационный подход чаще всего используют японские фирмы, у которых есть своя сильная сторона - собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств товаров. Одно из главных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск с выходом товара на рынок.

Имитационный подход. Данный поход заключается в организации сотрудничества с конкурентами способом создания совместных предприятий или совместной покупки и освоения патентов и лицензий. Благодаря такому подходу создается ощутимая часть (в Японии и Корее — это подавляющая часть) новой продукции. Такое сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По различным направлениям, таким как биоэлектроника, генетическая технология, и др. — создаются совместные проекты.

Пионерный подход. Предполагает использование результатов научных исследований для создания абсолютно новых товаров, обеспечивающих лидерство предприятию и монопольное положение на рынке на какое-то время. Также, пионерный подход несет в себе и высокую степень риска. Например, по оценкам японских фирм рентабельными оказываются лишь около 50 % принципиально новых товаров, тогда как при модификационном подходе - доля рентабельной продукции достигает 75 %. Данный факт объясняется тем, что ученые при разработке принципиально нового товара не всегда точно и правильно могут оценить ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки ждут своего коммерческого освоения долгие годы.

Случайный подход. Так как небольшое число представлений о товаре появляется случайно, то можно говорить о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе всеобъемлющей и надежной маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

— формирование и отбор идей о новом товаре;

— коммерческий анализ идей;

— научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

— опытное производство продукции;

— организацию пробных продаж;

— серийное производство товаров.

Появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это достаточно важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса отмечается значительным сокращением сроков проведения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например, в виде небольших специализированных научных групп, работающих на крупные корпорации и реализующих все более гибкие формы финансирования.

Важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство. Товар проходит испытания в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет далее эксплуатироваться. Выявленные при этом недостатки как раз и устраняются на данном этапе.

Примером может служить компания «Мерседес», выпускающая на этом этапе опытную партию автомобилей новой модели и предоставляющая их для эксплуатации в распоряжение своих сотрудников на определенный срок. Задача сотрудников — выявить недостатки, если таковые имеются и сообщить о них в соответствующие подразделения компании.

Обычно организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам, так как они должны принять ответственные решения по тактике действий, которые касаются выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому он будет продаваться и последовательности, в какой это все будет осуществляться.

Анализ результатов пробных продаж служит основанием для принятия важных управленческих решений — вложить ли дополнительные средства в серийное производство, либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков товара.

1 234 5