Интерактивность на музыкальном радио

Для начала дадим определение интерактивности. Все очень просто: интерактивность — это обратная связь. Однако то, что большинство людей понимает под интерактивностью, является лишь вершиной огромного айсберга, о существовании нижней части которого многие даже не догадываются. Начнем мы, как ни странно, не с телефонных звонков и не с сообщений, а со структуры и содержания эфира.

Радиовещание конца 90-х годов ХХ века отличается не только технологической революцией, но и перераспределением власти. В первой половине 90-х маленькое количество музыкальных коммерческих радиостанций давало (и иногда дает до сих пор) их редакциям исключительную власть. Например, руководитель музыкальной редакции имел возможность " открывать" новых исполнителей или навязывать аудитории уже известных певцов, но по своему выбору. Чаще всего он делал это, руководствуясь интуицией или собственным вкусом, но иногда подобный выбор диктовался личными связями, а, бывало, что и деньгами. К сожалению, позорное явление " проплаченных эфиров" до сих пор имеет место на ряде радиостанций, постепенно опуская их все ниже и ниже в рейтинговом листе. Руководители этих станций в угоду сиюминутным финансовым интересам жертвуют стратегией развития своего детища. Впрочем, это их право [8].

Радиобизнес зависит от привлечения и удержания клиентов. Сегодня слушатель, которому не нравится какой-то музыкальный отрывок, просто нажимает на кнопку и переключается на радиостанцию, импонирующую ему больше. Благо, в одной только Москве в FM-диапазоне можно поймать более 23 музыкальных " радиоголосов". Так диск за диском радиостанция начинает терять свою аудиторию, которая тает и постепенно сходит на нет. Сегодня слушатели держат в своих руках право даровать жизнь или обрекать на смерть целые коллективы, занимающиеся музыкальным коммерческим радиовещанием.

Умение удовлетворить свою целевую аудиторию, знать ее вкусы, ее ожидания ставится во главу угла на ведущих станциях. Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать детальный портрет потребителя, систему, постоянно сообщающую о его положительной и отрицательной реакции на продукт, которым является эфир каждой отдельно взятой радиостанции, поэтому музыкальные маркетинговые исследования постепенно начинают играть такую же важную роль, как и профессионализм команды, делающей то, или иное радио.

Каждый день приносит что-то новое. Каждую минуту происходят социальные, рыночные, финансовые и технические изменения. При всем при этом никто не знает, что будет дальше, поэтому первый шаг к лидерству - это обретение способности адекватно реагировать на перемены, которые влияют на работу. И здесь именно исследования позволяют наладить постоянную обратную связь с целевой аудиторией, вовремя среагировать на изменение ее вкусов и настроений и, как следствие, скорректировать эфир.

Рассмотрим этот вид интерактивности в общих чертах:

Жюри. Подбирается специальная группа людей от 100 до 200 человек, представляющая как бы срез целевой аудитории по возрасту, полу, занятиям, образованию и т.д. Эта группа регулярно опрашивается, информация анализируется.

Телефонные опросы (система CATI—computer assisted telephone interview или более кратко call out).По случайной выборке на основе базы данных, скажем, городской телефонной книги, производится специальный вид опроса, когда респондентам предлагается прослушать небольшой отрывок из музыкального произведения, так называемый hook или крючок, т.е. то, что цепляет (7-12 сек.), и дать этому произведению оценку, допустим, по пятибалльной шкале. При каждом новом опросе список респондентов полностью обновляется.

Фокус-группа (целевая контрольная группа). В комнате собирают 10-12 человек (с большей группой работать значительно труднее), представляющих целевую аудиторию своей радиостанции, или радиостанции-конкурента, или вообще радиослушателей. Ведущий приглашает их высказывать свое мнение по теме, предложенной организацией, заказавшей исследования. Тема определяется конкретно, например: музыка, диск-жокеи, лозунги (слоганы) радиостанции, джинглы и т.д. Вся полученная информация внимательно анализируется, принимается к сведению и является руководством к действию.

Аудиториум тест (тестирование музыкального материала на большой аудитории).100-200 человек, представляющих целевую аудиторию, собирают в одном зале и дают прослушать все те же hooks (см. телефонные опросы). После каждого музыкального кусочка респонденты заполняют соответствующие графы в анкете, давая оценку прослушанному произведению. Полученные данные ложатся в основу формирования (корректировки) эфирной фонотеки.

Электронные исследования. Предлагаемый вид исследований представляет собой разновидность предыдущего. Различия заключаются в том, что вместо заполнения анкет респондентам предлагается с помощью специальной ручки делать музыку громче, когда нравится, или тише, когда не нравится, давая, таким образом свою оценку прослушанному отрывку. Полученные данные направляются в компьютер, который секунда за секундой автоматически анализирует то, что он " узнал". Эта техника позволяет определять вкусы аудитории не на логическом уровне, когда люди зачастую говорят не то, что чувствуют на самом деле, а то, что, по их мнению, от них ожидают услышать, а на подсознательном уровне, давая значительно более точные результаты. Существует еще ряд специальных методик определения вкусов радиослушателей и, следовательно, потребителей рекламного пространства, но все они в той или иной мере являются разновидностями вышеуказанных.

Исследования на радио крайне важны, но в, то, же время хотелось бы кое от чего предостеречь. Исследования — это палка о двух концах, поэтому надо быть очень внимательным, чтобы в один прекрасный момент не подменить творческое понимание сути происходящего на механические результаты опросов целевых групп. Если применять результаты исследований абсолютно буквально, выхолащивается творческое начало, убивается инициатива, и все сводится к отображению сиюминутных общественных настроений.

Конечно же, радио зависит от исследований! Сегодня это стало аксиомой. Мы стремимся соответствовать азбуке рынка: быть популярными и продавать больше рекламного пространства, чем другие. При этом самый простой способ гарантировать популярность радиостанции лежит на поверхности: надо полностью исключить музыку, способную вызвать крайние эмоции, положительные или отрицательные, причесать всех диск-жокеев под одну гребенку, предписав им где, что и сколько говорить, время от времени давать в новостях криминал и заполнить эфир различными " радиокомиксами". В этом случае получается застрахованная от неожиданностей, сиюминутно хорошо продаваемая, но предсказуемая, однообразная программа. Очень опасная тенденция, которая, к сожалению, набирает обороты в московском радиоэфире, когда полтора десятка столичных радиостанций становятся похожими друг на друга как сестры-близнецы! Вы выигрываете тактически, но проигрываете стратегически, поэтому еще раз подчеркнем: исследования требуют творческого подхода. Они не панацея, они источник информации на службе у радио. Анализ и творческое переосмысление результатов.

Теперь поговорим о других способах интерактивности или обратной связи. Являясь более или менее традиционными, они активно существуют и дополняют друг друга.

Почта. Этот способ обратной связи в виде традиционных писем и телеграмм постепенно уходит в прошлое. Этим способом связи с радиостанциями пользуются в основном пожилые люди или люди, проживающие в местах, куда еще не дошел телефон и компьютер. К концу 90-х годов писем на радиостанции стало приходить все меньше и меньше. Кроме этого следует сказать, что пишет на радио определенная группа людей с определенным менталитетом, что надо учитывать при обработке почтовой информации.

Компьютер. Современное средство связи, позволяющее поддерживать контакт со слушателями в двух видах: непосредственно через электронную почту или с помощью Интернета (контакты через сервер ICQ, участие в чатах, конференциях, голосование на сайтах и т.д.). Оперативный вид связи, однако, требующий от пользователей кроме наличия самого компьютера, подключенного к Интернету, определенных навыков машинописи. С помощью компьютера можно пообщаться с любимым диск-жокеем, заказать песню в программу по заявкам, послушать любимое радио и т.д.

Телефон. Обратная связь со слушателями через телефон используется на современном радио очень активно. Например, можно, как и через письмо-компьютер-пейджер передать поздравление в эфире и заказать песню, только на этот раз своим голосом, который услышат миллионы, можно поучаствовать в прямом эфире во время специальных программ, когда, например, в студии есть гости: задать им короткий вопрос, высказать свое мнение, подискутировать. Особую роль телефон может играть в качестве средства связи при оперативном освещении каких-нибудь событий. Сейчас внимание коммерсантов! Например, в каком-то магазине идет распродажа. На место выезжает корреспондент с сотовым телефоном. Покупатели высказывают свое мнение в прямом эфире, привлекая желающих принять участие в распродаже. Абсолютно естественным явлением стали прямые интервью с радиослушателями прямо с улиц города, репортажи с места политических событий и т.д.К проявлению интерактивности на радио можно причислить и участие слушателей в различных играх в эфире, викторинах, розыгрышах.

Слушатели на радиостанции. Это стало уже традицией, когда, например, победители различных радиоигр приходят на станцию для получения призов или в качестве очередного PR-мероприятия на радио с экскурсией приглашается группа слушателей. Чаще всего это весьма активные и откровенные люди, которые прямо говорят, что они о нас, любимых, думают.

PR-акции. Достаточно часто в рамках какой-нибудь PR-кампании, например, для проведения встреч со слушателями, концертов, дискотек в различные города вещания сетевых радиостанций выезжают их представители (диск-жокеи, директоры программ или даже президенты компаний). Опыт, приобретенный в регионах от общения с этой аудиторией, бывает просто бесценен. Здесь уж куда интрактивней! Интерактивней не бывает! Зачастую можно такое узнать о своей работе, что потом анализ услышанного занимает целые недели.

Подведем краткий итог вышесказанного.

Интерактивность на современном радио позволяет органично интегрировать это электронное средство массовой информации в наше общество на переломном этапе его развития: от тоталитарного коммунистического режима к рыночному демократическому строю. Все перечисленные средства обратной связи не только дают возможность руководству радиостанции оперативно реагировать на происходящие события, но и обогащают эфир, приближают его к конкретному живому слушателю, позволяют простым " людям с улицы" участвовать в таком важном деле, как радиовещание, делая этот вид деятельности по-настоящему народным.

Ди-джеи

Ведущий — это нечто среднее между диктором и хозяином программы. Речь его должна быть понятной, логически выстроенной. Ведущий должен быть похож на друга, который всегда рад поделиться новостями. По тому, как он говорит, видно, насколько он интересный человек. Ведущий должен быть грамотным и достаточно образованным человеком. Грамотность, логика, умение вовремя улыбнуться, пошутить, а иногда и быть сдержанным, сможет сделать из него вполне профессиональную личность.

Успех зависит от того, насколько вы обаятельны, умны, грамотны и умеете расположить к себе слушателя. Все будет зависеть от того, поверит ли он вам как человеку. Все, что у вас есть за душой, эфир подхватит и укрупнит. В то же время, будут видны все ваши пробелы и промахи.

Существует мнение, что ведущий на радио должен говорить так, как говорят люди на улицах, т.е. поддерживать разговорный стиль общения. Но! Просто бытовой разговор - это небрежность в произношении слов и фраз, это вплетение в речь дешевого жаргона, сумбур в логическом построении предложений, отсутствие заботы о дикции и о звучании голоса. У микрофона все-таки надо говорить несколько иначе. Соединяйте жизненные интонации с привлекательным голосом, хорошей дикцией, умением выделять главные слова и, что особенно важно, с заинтересованностью происходящим в эфире. Запомните простую истину: если вам самому не интересно то, о чем вы говорите, слушатель просто выключит радио.

Предлагаю вашему вниманию некие стандартные правила работы ведущего. Они, естественно, не являются догмой, но соблюдение их, по крайней мере, гарантирует профессионально грамотный и привлекательный эфир, (Приложение А)

2.7 Звуковая " одежда" эфира

Если рассматривать радиоэфир как musicbox, т.е. музыкальный аппарат, позволяющий слушателю 24 часа в сутки наслаждаться любимой музыкой (чем он, впрочем, и является), возникает необходимость с одной стороны идентифицировать этот аппарат, с другой — раскрасить его в разные яркие цвета, определяющие общий имидж радиостанции, превращающие его в привлекательный интересный для целевой аудитории продукт.

Для наглядности сравним музыкальную программу с картиной, как мы это уже делали. Картина получается привлекательной для публики, когда она, во-первых, написана в одном стиле, а, во-вторых, с использованием разных красок, гармонично смешанных и положенных на холст с тонким чувством меры.

Эфир — это тоже картина, только звуковая, и все ее элементы очень важны. Одними их самых главных составляющих этой картины являются джинглы (jingles).

По классическому первоначальному значению этого слова под джинглами понимались пропетые одиночным или групповым вокалом позывные радиостанции. Сегодня это значение расширилось. Давайте остановимся на этом чуть более подробно. Все джинглы можно разделить на две большие группы: формальные (идентификационные) джинглы и джинглы, призванные выполнять разнообразные художественные задачи. Функции первой и второй группы достаточно часто пересекаются и при этом, естественно, дополняют друг друга.

В первую группу можно отнести: ID-jingle — главный идентификационный джингл радиостанции, ее часовой позывной; специальные характерные джинглы, открывающие и закрывающие выпуски новостей, различные рубрики и специальные программы, музыкальные подкладки и т.д., т.е. " одежда" перечисленных новостей, рубрик, программ. Сюда же отходят линейные идентификационные джинглы, напоминающие слушателю, на волне какой радиостанции он находится. В первой группе оказываются также так называемые лайнеры —короткие фразы без музыкальной подкладки. Обычно они накладываются на вступление песни и служат своего рода механическими ди-джеями, доносящими до слушателя ту или иную информацию.

Ко второй группе можно причислить художественные джинглы, призванные создать непрерывность и единство музыкального потока. При этом их можно условно подразделить на соединяющие и разъединяющие. Поясню это более подробно.

Под соединяющими джинглами понимаются элементы эфира, смягчающие переход от громкой песни к тихой, от быстрой к медленной, от ударника в конце одной композиции к скрипке в начале другой и т.д. Обычно эти джинглы бывают относительно короткими: от 3-5 до 10-12 секунд. К этой группе можно причислить также другие оформительские элементы эфира, которые на радийном жаргоне называются словом " звучки". Речь идет о так называемых свиперах, бамперах, различных бриджах, в которых не звучит позывной (логотип) радиостанции, но которые, однако помогают красиво переходить от одной песни к другой, соединяя в единое целое все фрагменты программного продукта, делая его более динамичным, ярким, насыщенным, разнообразным.

Под разъединяющими джинглами понимается группа элементов эфира, позволяющих более безболезненно перейти от песни, скажем, шуточной веселой тематики к печальному шлягеру о потерянной любви и т.д. Обычно эти джинглы больше предыдущих по хронометражу и могут звучать от 15 до 25 секунд.

Дело в том, что человеческая память при прослушивании радио очень кратковременна, тем более, если речь идет о фоновом звучании. Если смикшировать такие разные по эмоциональному наполнению песни напрямую, то в момент самого микса подсознательно у человека может возникнуть внутреннее чувство отторжения, неприятия, различные болезненные ощущения. Когда же выходит джингл, он переключает внимание человека на себя, заставляя его забыть о том, что только что звучало. В этом случае переход к следующей композиции, кардинально противоположной предыдущей, не вызывает никаких отрицательных эмоций.

Исходя из среднего времени непрерывного прослушивания за один раз, в формате АС лучше ставить джинглы (или " звучки" ) каждые две песни, а в формате CHR лучше все песни микшировать через джинглы.

Кстати, голос ди-джея может время от времени заменять джингл. Однако при этом говорить перед, а тем более после джингла категорически не рекомендуется, потому что текст ведущего резко снижает темп звукоряда, как бы разрывает его, не говоря уже о том, что, нарушается принцип привязки или ассоциации названия радиостанции со звучащими в эфире хитами.

Хорошие джинглы создают уникальную идентификацию индивидуального и неповторимого саунда станции. Также как и музыка, звучащая в эфире, музыкальный стиль и характер джинглов, должны дать понять слушателю, что он может ожидать от предлагаемого программного продукта.

Обычно у радиостанции должен быть рабочий пакет, состоящий из 10-12 базовых джинглов плюс по 3-4 художественных вариации на каждый. Итого около 45. При этом стоит не считать " звучки" и джинглы, являющиеся элементами " одежды" рубрик, выпусков новостей, специальных программ и т.д. Их может быть сколько угодно, чем больше, тем лучше.

Выбирая пакет джинглов, который будет представлять имидж радиостанции, мы, прежде всего, должны обратить внимание на музыкальные треки (подкладки) под вокал в джинглах и голос диктора. Каждый из них должен соответствовать общей стилистике. Часто бывает так, что говорится, или поется фраза типа: " Горячий рок на радио АС", или " Самые свежие хиты на радио АС", либо " На радио АС новинка" а музыка под ней, явно не соответствует духу и стилю, заявленным в этой фразе. Как правило, большинство наших радиостанций стремятся иметь абсолютно разные джинглы, которые, по их мнению, подойдут на " все случаи жизни". Это неверный подход. Должен быть выдержан не только единый формат и музыкальный слоган (логотип) во всех работах, но и их общий характерный саунд, подчеркивающий стилистику радио. Джинглы призваны поддерживать те незыблемые основы музыкального плей-листа, о которых мы уже неоднократно говорили.

Давайте подведем краткий итог вышесказанному и более подробно и конкретно рассмотрим, что из позывных мы должны иметь, и как ими пользоваться.

Есть правило, по которому станция обязана напоминать о себе (идентифицировать себя) с помощью джинглов, не менее 6 раз в час. Однако не все придерживаются этого правила, в том смысле, что напоминают о себе гораздо реже. В среднем на станции 3 рекламных блока в час, и после каждого должен звучать джингл, или специальный ролик рекламного отдела, со звуковым логотипом радио. Если это ролик, то он должен предусматривать, параметры последующей песни. А это значит, что таких роликов должно быть несколько, причем разных.

Если мы новая музыкальная станция, то лучшей практикой будет наличие не менее, 30 различных, сделанных в одном формате связующих художественных джинглов для микса плюс 10 базовых, притом, что джингл станции должен звучать не реже чем через каждые две песни, чтобы нас быстрее начали узнавать.

Из этих 30-и, должно быть, как минимум пять, обеспечивающих ритмический переход от медленного темпа к быстрому, и пять — от быстрого к медленному. Остальные по своему характеру должны соответствовать стилистике музыкального звучания и быть в зависимости от текстуры начала и окончания песен либо энергичными по своей динамике и ритму, либо спокойными и мелодичными, либо умеренными. Хорошо, если среди джинглов найдется пара приветствий слушателей, для утра и вечера. Что-то типа: " Доброе утро, вы слушаете радио АС! " При этом необходимо помнить одно основное правило: художественные джинглы всегда ориентируются в первую очередь на последующую песню, а не на предыдущую. Это очень важно для оптимального микса.

Музыкальный логотип, идентифицирующий вашу станцию, должен присутствовать в каждом из джинглов. То есть, в ролике не может звучать один лишь слоган, или частота, обязательно и непременно должно быть указано и название станции.

Обновлять позывные следует как минимум раз в год, естественно, сохраняя при этом звуковой логотип радиостанции. Такая практика будет вносить в программы радио элемент новизны.

Кроме основного пакета обычных эфирных джинглов необходимо иметь специальный праздничный набор из новогодних и рождественских роликов. Эти праздники являются не только наиболее значимыми для большинства людей, но и самыми продолжительными. Так что придется крутить новогодние ролики, начиная с католического Рождества и до Старого Нового года.

Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 91011 12 Следующая