Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков.

ТЕМА 4

Рынок как объект маркетинга

Цель и задачи

Целью изучения данной темы является ознакомление с особенностями и этапами исследования рынка в маркетинге.

Задачи, стоящие при изучении темы:

· ознакомится с понятием и классификацией рынков в маркетинге;

· ознакомиться с процессом сегментации рынков, его критериями и признаками;

· изучить то, как маркетологи исследуют рынок.

Оглавление

Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков………………1

Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации……………3

Рыночная ниша и рыночные стратегии компании. Пробные рынки.6 Комплексное исследование товарного рынка. Маркетинговые исследования………………………………………………………………..7

Выводы и обобщения……………………………………......................13

Вопросы для самопроверки…………………………………...………..14

Библиография……………………………………………………………..14

Понятие рынка в маркетинге. Классификация рынков.

Рынок – совокупность покупателей данного товара.

КОНЪЮНКТУРА рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая соотношение объёма спроса и объёма предложения, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и фирмам.

Благоприятная и неблагоприятная Конъюнктура.

Ёмкость рынка – максимальное количество товаров, реализуемых в конкретную единицу времени при данных рыночных условиях (цены, количество продавцов и покупателей, их доходах, степени удовлетворенности потребностей, погодные условия и др).

Классификация рынков

Признак классификации	Тип рынка
Структура хозяйства страны	· стран с натуральным хозяйством · стран-экспортёров сырья · промышленно развивающихся стран · промышленно развитых стран
Уровень доходов и характер их распределения в стране	· страны и регионы с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким) · страны и регионы с очень высоким уровнем доходов · страны с низким, средним и высоким уровнем доходов · страны с преимущественно средним уровнем доходов
Территориальный охват	· внутренний · национальный · региональный · мировой
Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией	· машин и оборудования · минерального сырья и топлива · сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров
Сфера общественного производства	· рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования) · рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, ноу-хау, произведений искусства, книг)
Характер конечного использования	· рынок товаров производственного назначения · рынок товаров потребительского назначения
Срок использования товаров	· рынок товаров долговременного пользования · рынок товаров краткосрочного пользования · рынок товаров одноразового пользования
Организационная структура (различные условия торговли и характер взаимоотношений между продавцами и покупателями)	· мировой: – открытый – закрытый · внутренний: – оптовый – розничный

Группы стран в мировой экономике

Уровни доходов:

q Страны с низким уровнем доходов (low-income countries) - 61 государство, ВНП на душу населения менее 765 долл. в 2003 г. (2.460 млрд.чел.);

q Страны с доходами ниже среднего уровня (lower middle-income countries) - 56 государств, ВНП на душу населения 766-3035 долл. в 2003 г. (2.048 млрд.чел.);

q Страны с доходами выше среднего уровня (upper middle-income countries) - 37 государств, ВНП на душу населения 3036-9385 долл. в 2003 г. (0.647 млрд.чел.);

q Страны с высоким уровнем доходов (high-income countries) - 54 государства, ВНП на душу населения составил более 9386 долл. в 2003 г. (0.903 млрд.чел.).

2.Сегментация рынка. Признаки и критерии сегментации. Важно!

Сегментация рынка – процесс определения его сегментов.

Сегмент рынка – особым образом выделенная группа потребителей, одинаково реагирующие на изменения комплекса маркетинга.

Цели сегментации:

- подгонка товара под предпочтения покупателей; остальное следует само

- ↑ конкурентоспособности товара и фирмы;

- переход в неосвоенный сегмент рынка;

- ориентация маркетинга фирмы на конкретного потребителя

- Сущность сегментации – не в выделении особых групп покупателей, а поиск тех, кто сейчас предъявляет (или предъявит в будущем) различные требования к продукции фирмы.

- Результат сегментации – создание товара, ориентированного на конкретного покупателя.

- Должна проводиться постоянно

• Признаки сегментации – показатели способа выделения сегмента;

• Критерии сегментации – показатели того, насколько результативно выбраны целевые сегменты

- Целевые сегменты – сегменты, на которых фирма реализует свою продукцию и проводит свой маркетинг.

Критерии сегментации:

1) Ёмкость сегмента и его количественные границы в натуральном и стоимостном измерении, (а также необходимые для работы на сегменте ресурсы)

2) Доступность сегмента – наличие каналов сбыта и возможность их использования фирмой

3) Насыщенность сегмента

4) Существенность и устойчивость сегмента

5) Прибыльность (доходность) сегмента – оценивается в обычных показателях (норма прибыли, доход на капитал, величина дивидендов и т.д.)

6) Защищённость от конкуренции (чтобы взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте)

7) Барьеры на вход и на выход с рынка

Признаки сегментации потребительских товаров:

• Социальные переменные (нация, язык, раса, религия возраст, пол, семейное положение, социальная группа, профессия, образование, увлечения, культурные традиции)

• Экономические переменные (душевой доход и его структура, обеспеченность жильём, кредитная группа, уровень потребления товара, обеспеченность платными и б/пл услугами, объём имущества в личной собственности, объём сбережений, наличие нерыночного сектора)

• Географические факторы (часть света, страна, регион, климат, погода, город, село)

• Психологические факторы (отношение: к товару, к новому, к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу, к данной фирме)

• По потребительским мотивам (цена, качество, обслуживание, совместимость, дизайн, экономичность, марка, тип потребления (професси-ональное или любительское), приверженность к типу магазина, мода)

• По политическим факторам (тип власти в стране, принадлежность к политическим партиям, организациям)

Пример сегментации рынка потребительских товаров

• Как много чая Вы выпиваете за день? (1999)

• Меньше 1 чашки (2 г чая) - 3%

• 1 – 2 чашки - 26%

• 3 – 4 чашки - 44%

• 5 – 6 чашек - 18%

• 7 и более - 5%

• Не ответили (не знают) - 4%

По этим данным можно определить примерную ёмкость рынка чая в Санкт-Петербурге, где 1 364 000 семьи и 4 500 000 жителей.

Признаки сегментации товаров производственного назначения:

• Принципиально не отличаются от признаков сегментации потребительских рынков, но рынок данных товаров меньше зависит от условий их потребления:

• Отрасли хозяйства (промышленность, с/х, строительство, торговля, транспорт, связь, культура, наука, образование)

• Характер причин спроса (модернизация, реновация, абсолютно новый спрос)

• Тип финансирования (самофинансирование, государственное, коллективное, общественное, кредитное, с фондового рынка, международное )

• По использованию продукта (конечное изделие, полуфабрикат, элемент товарной системы фирмы)

• Перспектива дальнейших отношений (с сервисом, без сервиса, длительные поставки)

• Специфика организации закупок (регулярные, периодические, сезонные, спонтанные, непрерывные, внешнеторговые)

• Технология производства (дискретная, непрерывная, ручная, механизированная, автоматизированная, автоматическая, малоотходная )

После сегментации определяем целевой рынок предприятия – самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность и его маркетинг.

• Выбор – по критериям сегментации ⇛ способ охвата рынка:

- недифференцированный (массовый) маркетинг;

- дифференцированный маркетинг

- концентрированный маркетинг

Недифференцированный (массовый) маркетинг

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

• Коммерческие усилия фирмы направлены только на один сегмент (Ferrari производит спортивные а/м только для богатых как и Rolls-Royce)

• Производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на данном сегменте

• Привлекателен для фирм, впервые выходящих на рынок

• Стадия ЖЦТ – рост и зрелость

Позиционирование товара – процесс подгонки имиджа продукта к потребностям целевого рынка ⇛ способ проникновения на целевой рынок («разместиться» среди конкурентов)

⇛ ДИЗАЙН (физическая основа имиджа Товара)

⇛ определение сорта, символа, ТЗн, упаковки

⇛ на каждом этапе комплекса маркетинга

(“4 P”) следует отслеживать “позицию товара” на рынке

Пробные рынки

Это модели (уменьшенные по масштабам и срокам), копии реальных рынков, предназначенные для:

- Исследования и оценки возможностей и факторов рыночного успеха (оценка спроса и сбыта, поиск их эффективной комбинации)

- Испытания элементов маркетинга (товара и всех его элементов, состава и структуры продвижения, размещения и ценообразования)

- Продвижения имиджа товаров и фирмы

Характеристики пробных рынков:

• Репрезентативность (зависит от размеров основного рынка)

• Длительность пробных продаж (зависит от динамики параметров основного рынка)

• Количество одновременно исследуемых объектов (не более 2-х)

• Затраты на организацию (зависят от п.2 и 3)

• Более характерны для потребительских рынков, чем для производственных

Ошибки при проведении пробных продаж:

• Неправильное выделение объектов исследования

• Низкое качество планирования пробных продаж

• Плохая организация контрольного сравнивания результатов продаж

• Неправильный выбор опытных территорий

• Отклонение от первоначального плана работ

• Ошибки при систематизации и обработке результатов исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ

План сбора первичных данных ⇛ полевые исследования
Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия иссле- дования	Анкета	Механические устройства
План составле- ния выборки	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта Интернет	Личный контакт

Наблюдение - исследователь ведёт непосредственное наблюдениё за людьми и обстановкой. Метод лучше всего подходит для поисковых исследований.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -вскрыть причинно-следственные отношения результатов наблюдения.

Опрос - стоит между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их неудовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Далее об опросе – в следующих разделах плана.)

Орудия исследования – анкеты (самое распространённое орудие исследование) и механические устройства.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы;

- инструмент гибкий т.к. вопросы можно задавать множеством разных способов

- требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования

- отбор вопросов, их форму, формулировки и последовательность

Ошибки - постановка вопросов, на которые:

- невозможно ответить

- не захотят отвечать

- которые не требуют ответа

- отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

• каждый вопрос нужно проверить на вклад, который он вносит в достижение результатов исследования.

• праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

• Форма вопроса - закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами в самых разных формах. Эти вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Они особенно полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом

Закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы

• Закрытые вопросы:

- Альтернативные – предлагают выбор из двух вариантов

- Выборочные - предлагают выбор из трёх и более вариантов

- Вопрос со шкалой Лайкерта (указание степени согласия/несогласия с сутью сделанного заявления)

- Семантический дифференциал (шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которых выбирается точка, соответствующая предпочтениям клиента)

- Шкала важности – ранжирование любой характеристики по степени важности: от «совсем не важной» до «очень важной»

- Оценочная шкала – ранжирование признака от «плохо» до «отлично»

• Открытые вопросы:

- Вопрос без заданной структуры –предполагает ответ-мнение

- Подбор словесных ассоциаций – в ответ на предлагаемые слова называются первые, пришедшие на ум

- Завершение предложений – опрашиваемого просят завершить рассказ

- Завершение рисунка – один из персонажей рисунка высказывает мысль, а опрашиваемый вписывает свой ответ за второго персонажа в указанное на рисунке место

- Тематический апперцепционный тест (ТАТ) – опрашиваемый должен придумать рассказ по картинке

• Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые невлияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

• Последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Анализ собранной информации

• извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов

• сведение полученных данные в таблицы.

• на их основе рассчитываются распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния (дисперсия)

• полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации

Выводы и обобщения.

1.Рынок товара в маркетинге – это совокупность его потребителей. Особым образом выделенная их группа – сегмент рынка.

2. Выделение группы потребителей называется сегментацией рынка и она осуществляется по общим для группы потребителей признакам. Оценка успешности проведения сегментации происходит по критериям сегментации.

3.Исследования рынка могут быть полевыми, когда собранная информация является первичной, и кабинетными, когда собранная информация вторична, т.е. уже использовалась при проведении более ранних исследований.

4. Для сбора первичных данных используют методы -наблюдение, опрос и эксперимент, и орудия исследования – анкеты и механические устройства.

Вопросы для самопроверки

1. По каким основным признакам можно классифицировать рынки?

2. Каковы задачи исследования конкурентов?

3. Каковы могут быть виды реакции фирмы на действия конкурентов?

4. Каково содержание основных стратегий конкурентной борьбы?

5. От каких параметров зависит конкурентоспособность товара предприятия на рынке?

6. Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации рынка?

7. Каковы основные признаки и критерии сегментации рынка? В чем отличие понятий " признак" и " критерий" сегментации?

8. Какие могут быть варианты выбора целевого рынка?

9. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

10. В чем отличие маркетинга, ориентирующегося на вертикальную нишу, от маркетинга, ориентирующегося на горизонтальную нишу?

Библиография

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. – 2-е европ. изд. М.; СПб.; К.: Изд. дом ”Вильямс”, 2007, с.304 -448.

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб., Питер, 2006, с.95-300.

3. Багиев Г.Л. Основы маркетинга. СПб.: Изд-во СПбГУ ЭФ, 1999.