По каким переменным лучше всего сегментировать наш рынок и сколько сегментов у него существует?

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка

Модель - совокупность взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующие систему, процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если? » и «что лучше? »

Схема маркетингового исследования:

Требования к маркетологам:

• Хорошее знакомство организаторов исследований с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. (Иначе можно получить ненужную информацию или нужную, но с неоправданно высокими издержками, или - неправильно истолковать полученные результаты.)

• Привлечение высококвалифицированных исследователей, ибо нужна информация, которая позволяет принимать правильные решения.

• Хорошее знание технологии проведения маркетингового исследования и способность участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Этапы маркетингового исследования:

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

1.Цели исследования:

- поисковое, т.е. предусматривающее сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу;

- описательное, т.е. предусматривающее описание определенных явлений, например выяснить численность потребителей товара или услуги, предлагаемых фирмой;

- экспериментальное, т.е. предусматривающее проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на 15 рублей вызовет увеличение спроса по крайней мере на 10%.

2. Отбор источников информации:

• вид интересующей заказчика информации

• пути ее наиболее эффективного сбора:

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые в ходе данного исследования

Вторичные и первичные данные одновременно.

Вторичные данные – начало исследования, т.к. обходятся дешевле и более доступны

Источники вторичных данных:

А. Внутренние - отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета- фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях

Б. Издания государственных учреждений

В. Периодика, книги

Г. Коммерческая информация исследовательских агентств

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ

План сбора первичных данных ⇛ полевые исследования
Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия иссле- дования	Анкета	Механические устройства
План составле- ния выборки	Единица выборки	Объём выборки	Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта Интернет	Личный контакт

Наблюдение - исследователь ведёт непосредственное наблюдениё за людьми и обстановкой. Метод лучше всего подходит для поисковых исследований.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -вскрыть причинно-следственные отношения результатов наблюдения.

Опрос - стоит между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их неудовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Далее об опросе – в следующих разделах плана.)

Орудия исследования – анкеты (самое распространённое орудие исследование) и механические устройства.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы;

- инструмент гибкий т.к. вопросы можно задавать множеством разных способов

- требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования

- отбор вопросов, их форму, формулировки и последовательность

Ошибки - постановка вопросов, на которые:

- невозможно ответить

- не захотят отвечать

- которые не требуют ответа

- отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

• каждый вопрос нужно проверить на вклад, который он вносит в достижение результатов исследования.

• праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

• Форма вопроса - закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами в самых разных формах. Эти вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Они особенно полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом

Закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы

• Закрытые вопросы:

- Альтернативные – предлагают выбор из двух вариантов

- Выборочные - предлагают выбор из трёх и более вариантов

- Вопрос со шкалой Лайкерта (указание степени согласия/несогласия с сутью сделанного заявления)

- Семантический дифференциал (шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которых выбирается точка, соответствующая предпочтениям клиента)

- Шкала важности – ранжирование любой характеристики по степени важности: от «совсем не важной» до «очень важной»

- Оценочная шкала – ранжирование признака от «плохо» до «отлично»

• Открытые вопросы:

- Вопрос без заданной структуры –предполагает ответ-мнение

- Подбор словесных ассоциаций – в ответ на предлагаемые слова называются первые, пришедшие на ум

- Завершение предложений – опрашиваемого просят завершить рассказ

- Завершение рисунка – один из персонажей рисунка высказывает мысль, а опрашиваемый вписывает свой ответ за второго персонажа в указанное на рисунке место

- Тематический апперцепционный тест (ТАТ) – опрашиваемый должен придумать рассказ по картинке

• Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые невлияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

• Последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

1 23	Поделиться: