Анализ названий коммерческих организаций Железнодорожного района города Орла

Если мы внимательно посмотрим на окружающий мир, то обнаружим, что в нем очень мало предметов, которые не имеют названия. В первую очередь это относится к коммерческим объектам, товарам и т. п. Нет просто мыла, есть мыло «Яблоневый цвет», мыло «Duru», мыло «Palmolive». Вокруг нас огромное количество магазинов «Аромат», «Секрет», «Малиновая вода»… То есть, мы постоянно имеем дело со словами-названиями.

В настоящее время сложилась стихийная практика создания коммерческих названий, которые, зачастую, не соответствуют предлагаемым товарам или услугам и вызывают негативные реакции у потребителей. Эти факты иллюстрируют важность эффективной коммерческой номинации.

Для начала следует отметить, что в связи с малой изученностью данного явления, нет единой, всеми признанной, терминологии. В работах И.В. Крюковой используется термин «рекламное имя» [Крюкова И.В. 2002а] и «рекламное название» [Крюкова И.В. 2002б]. Автор относит к рекламным именам названия коммерческих предприятий, словесные товарные знаки, сортовые и фирменные названия. Л.А. Баркова [Баркова Л.А. 1981] вводит понятие «товарное имя», однако далее использует этот термин как синоним к понятию «торговая марка». В ряде случаев понятие «коммерческая номинация» отождествляется с понятием «коммерческое название» [например, Попов А.С. 1977: 31]. Однако эта точка зрения представляется нам односторонней. Как утверждает Н.Д. Арутюнова, акт номинации есть в одно и то же время и действие, и сообщение о действии [Арутюнова И.Д. 1977: 147]. Точно так же Е.А. Земская под номинацией понимает не только процесс возникновения единиц языка и речи, но и сами эти единицы [Земская Е.А. 1968: 57].

Поэтому целесообразно разграничить коммерческую номинацию как процесс (акт называния) и коммерческую номинацию как результат (само название). В первом случае имеет смысл говорить о динамическом аспекте коммерческой номинации, во втором – о статическом аспекте.

Однако сразу следует оговорить, что эти процессы не являются изолированными друг от друга.

Б.А. Серебренников подчеркивает, что «номинация есть процесс и результат наименования, при котором языковые элементы соотносятся с обозначаемыми ими объектами» [Серебренников Б.А. 1977, с. 237]. Он называет основными компонентами акта номинации: «именующий субъект (номинатор), именование (номинант), именуемый объект (номинат), слушающий (и условия общения)» [Серебренников Б.А. 1977 с. 241]. Таким образом, функционирование коммерческого названия – результат деятельности как говорящего, так и слушающего.

В целом ряде публикаций, адресованных разработчикам коммерческих названий, наряду с термином номинация используется другой термин — нейминг. Есть ли какое-либо различие в этих терминах, и если есть, то, какое? Под неймингом обычно понимается профессиональная деятельность, связанная с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара. Термин нейминг пришел к нам относительно недавно. Определение нейминга показывает его родство с термином номинация. Правда, используются они, как правило, специалистами разных областей знания. Термином номинация обычно пользуются лингвисты и психолингвисты, термином же нейминг — специалисты в области практического пиара. Еще одно отличие заключается в тех акцентах, которые расставляются разными направлениями при изучении одного и того же объекта. Так, если для теории номинации центральным моментом становится создание и функционирование имени, то для теории и практики пиара ключевым звеном оказывается его создание и продвижение.

В этой работе будет использоваться термин коммерческая номинация, или коммерческое название.

Как уже говорилось, под коммерческой номинацией мы будет понимать языковую номинацию учреждений и товаров, преследующую коммерческие цели и ориентированную на получение коммерческого эффекта.

Если опираться на типологию номинации, то коммерческая номинация относится к разряду вторичной. Вторичная лексическая номинация – это использование уже имеющихся в языке номинативных средств в новой для них функции наречения.

Определяя место коммерческой номинации в зависимости от отношений номинатор – адресат – называемый объект, следует отметить, что коммерческое название может быть как общеупотребительным, так и социально отмеченным, однако непременно оценочным.

В большинстве случаев процесс коммерческой номинации представляет собой акт присвоения известного ранее имени называемому объекту.

В зависимости от именуемого объекта коммерческая номинация может быть подразделена на номинацию торговых учреждений (магазинов, торговых павильонов), номинацию предприятий сфер обслуживания (кафе, баров, ресторанов, парикмахерских, фирм по обслуживанию бытовой техники, увеселительных учреждений (клубов, казино, дискотек), транспортных агентств, турбаз, санаториев, пансионатов, спортивных клубов, медицинских фирм, фирм недвижимости, фирм ритуальных услуг, туристических фирм, выставочных залов, учебных центров, компьютерных клубов, ломбардов, фотосалонов и др.) и номинацию отдельных видов товаров (названия ремонтно-строительных материалов, бытовой техники, медицинской техники, мебели, средств бытовой химии, косметических и гигиенических средств, продуктов питания, печатной продукции, видов изделий и др.).

В зависимости от обозначаемого объекта различают два типа номинации: элементная и событийная (ситуативная).

Элементная номинация обозначает определенный элемент действительности: предмет, качество, процесс, отношение, любой реальный или мыслимый объект. Номинантом, то есть результатом акта номинации, здесь может быть слово или словосочетание (в этом случае говорят о лексической номинации), значимая морфема, синтаксема, интонема.

Событийная номинация в качестве номината, то есть объекта номинации, имеет микроситуацию, то есть событие, факт, объединяющий ряд элементов. Она имеет внешнюю форму предложения, в связи с чем к ней приложим термин «пропозитивная номинация» [Гак В.Г. 1977: 257].

Исследователями выделяются также непосредственные и опосредованные номинации. В первом случае номинат обозначается непосредственно тем названием, которое для этой цели существует в языке (собственное имя, нарицательное имя и др.). Во втором случае наименование опосредовано соотнесенностью с ситуацией разговора или с предшествующим обозначением того же номината. [Гак В.Г. 1977: 269].

По характеру связи с обозначаемым объектом коммерческая номинация может быть как мотивированной, так и немотивированной. При этом под мотивированностью понимается связь между словами и объектами номинации в момент их наименования [Гинатулин М.М. 1973: 12]. С этой точки зрения название магазина компьютерной техники «Феникс» можно считать мотивированным, так как, по мнению владельцев магазина и птица Феникс, и предлагаемый товар обладают особыми возможностями. Определенная часть коммерческих названий является немотивированной. Например, магазин мебели «Тройка», по словам сотрудников, назван «просто так» - здесь выраженный мотив отсутствует [Новичихина М.Е. 2003].

По структуре номинация подразделяется на однословную и составную, то есть выраженную синтаксической конструкцией (словосочетанием или предложением). Например, «Локон» (название парикмахерской) – пример однословной номинации; «Левый берег» (название кафе) – пример составной номинации [Новичихина М.Е. 2003].

По степени «прозрачности» номинация может быть подразделена на прямую и непрямую. В первом случае прямо называется предлагаемый товар или услуга (например, магазин «Автозапчасти», магазин «Стройматериалы», магазин «Ткани»). Во втором случае название либо никак не связано с предлагаемым товаром, либо связано с ним лишь ассоциативно. В прямой номинации сохраняется во всех словоупотреблениях основной понятийный признак предмета, а при непрямой и косвенной – один из существенных или второстепенных признаков, что и создает сдвиг в значении слова, благодаря которому и возникает известное явление образности… [Колшанский Г.В. 1977: 143].

Коммерческие наименования, относясь к именам собственным, характеризуются целым рядом черт, присущим данному разряду существительных, но, в то же самое время, обладают и яркой спецификой.

Так, например, считается, что собственные имена служат единственно целям идентификации объекта, что они неконнотативны. Они называют предмет, не приписывая ему никаких свойств, не характеризуя их. Сказанное не может быть отнесено к коммерческим наименованиям. Ассоциативные эксперименты и другие опросы информантов показывают, что в сознании носителя языка то или иное название прочно увязывается с конкретным видом товара, услуги и т.п. Скажем, в магазине с названием «Монолит» ожидают увидеть стройматериалы, в магазине «Вояж» – товары в дорогу, в магазине «Зеленые глаза» - косметическую продукцию [Новичихина М.Е. 2003]. Таким образом, коммерческое название формирует некоторое представление об объекте, дает характеристику предлагаемому товару или услуге, т.е. выходит за рамки единственно называния.

Специалисты по теории номинации утверждают, что различия в представлениях о носителе имени у говорящего и слушающего никак не могут препятствовать коммуникации. Ситуация складывается совсем по-другому в случае коммерческой номинации: неудачное название нередко отталкивает потенциального покупателя, не ожидающего увидеть необходимый ему товар в магазине с неадекватным названием (ср., например, названия «Идеал» – продукты, «Дизайн» – продукты, «Фемида» – трикотаж и др.) [Новичихина М.Е. 2003].

В отличие от других видов имен собственных коммерческое название может быть представлено лексемой, принадлежащей к разным частям речи. С точки зрения языковой системы типичное коммерческое название в русском языке представляет собой: номинативные однословные конструкции и синтаксические конструкции типа «определение + определяемое слово; лексические единицы, не содержащие сокращений; как конкретное, так и абстрактное имя существительное или синтаксическую конструкцию с преимущественным использованием конкретного имени существительного.

К типичным способам современной коммерческой номинации в русском языке могут быть отнесены:

· актуализация географической тематики

· актуализация литературно-мифологической тематики

· актуализация имени

· актуализация наименования лиц

· актуализация названий растений

Таким образом, можно утверждать, что коммерческое название служит не только целям идентификации объекта, оно формирует конкретный образ в сознании индивида, оно не характеризуется (как другие имена собственные) отсутствием социально-закрепленной информации, иными словами, занимает особое место в ряду имен собственных и может быть причислено к разряду «квазисобственных» имен. Факт неприменимости некоторых выводов относительно имен собственных к коммерческим названиям свидетельствует лишь о недостаточной изученности проблемы коммерческого названия и его формирования.

Коммерческая номинация, решая задачу сообщения и задачу воздействия, выполняет ряд взаимопроникающих функций, основными из которых оказываются:

1. номинативная

2. информативная

3. эстетическая

4. дифференцирующая

5. воздействующая

6. рекомендательная

7. аттрактивная

Как уже было показано выше, в отличие от других имен собственных, коммерческая номинация выполняет явную информативную функцию. Информативная функция коммерческого названия связана с функцией отличия и проявляется в том, что соответствующее название способствует доведению до потребителя информации о фирме, услуге, товаре и их о качестве.

Основной функцией коммерческого названия оказывается его способность различения и индивидуализации торгового учреждения, услуги или товара. В этом случае имеет смысл говорить о дифференцирующей функции.

Бесспорно, важной функцией оказывается также номинативная функция – дать имя товару, услуге и т.п.

Рекомендательная функция заключается в формировании явной или скрытой рекомендации потенциальному потребителю воспользоваться данной услугой, товаром и т.п. Явная рекомендация содержится в названиях типа «Плати меньше» и др.; скрытая рекомендация присутствует во всех эстетически, фонетически и т.п. привлекательных названиях, формирующих адекватный образ товара или услуги в сознании потребителя [Новичихина М.Е. 2003].

Эстетическая функция заключается в формировании эстетически благоприятного образа фирмы, товара или услуги в сознании носителя языка.

Воздействующая функция связана с воздействием на потенциального потребителя, формированием желания воспользоваться предлагаемым товаром или услугой.

Аттрактивная функция коммерческого названия состоит в том, что название создает у покупателя или потребителя убежденность, что товар или услуга являются лучшим по качеству, привлекает его внимание к данному товару или услуге.

Некоторые практические рекомендации по созданию коммерчских названий представлены в работах по менеджменту. Так, Л.В. Карташова, Т.В. Никонова, Т.О. Соломанидина формулируют следующие принципы подбора коммерческого названия:

· название должно ассоциироваться с характером деятельности фирмы;

· название должно быть кратким, благозвучным и эстетичным;

· в названии следует осторожно использовать аббревиатуры;

· в названии должны осторожно использоваться иностранные слова [Карташова Л.В. и др. 2002: 204 – 205].

При изучении коммерческой номинации важными оказываются представления Е.Ф. Тарасова о том, что имя товара является мощным орудием суггестивного воздействия [Тарасов Е.Ф. 1974: 91], оно опосредует отношения потенциального покупателя с товаром, при этом опосредуются отношения покупателя не просто к товару, а к такому товару, который может удовлетворить потребности покупателя [Тарасов Е.Ф. 1974: 91].Таким образом, при обсуждении процесса коммерческой номинации возникает задача изучения потребностей индивида, его мотивационной сферы.

С теоретической точки зрения существенна работа Т.П. Романовой [Романова Т.П. 2002], которая видит в коммерческой номинации родовое понятие; видовыми же разновидностями коммерческой номинации автор называет рекламные урбанонимы, фирменные названия, торговые марки, товарные знаки и т.п. По мнению Т.П. Романовой объединяющим началом всех перечисленных разновидностей коммерческих названий является приоритетность рекламной функции. В работе обсуждаются два аспекта коммерческой номинации: фонетический и семантический. Совершенно справедливо отмечается необходимость гармонии лексического и фоносемантического значений. Обсуждаются современные тенденции в процессах формирования названий: глобализация, онимизация, метафоризация.

Осуществлена классификация коммерческих названий по содержанию маркетинговой информации: указание на объект продажи (например, «Супердверь – 2000», «Электрощит»); на месторасположение фирмы («Невский» (на улице Невской), «Самолет» (Рядом с монументом)); на особенности формы, размеров («Шапито», «Арка», «Гном»); на имя владельца или основателя («У Палыча», «Захар»). Обговаривается роль терминов в современной эргонимии [Новичихина М.Е. 2003].

И все же системное изучение коммерческой номинации в целом и отдельных ее видов, в частности, поиск методик анализа коммерческого названия, выявление критериев эффективности коммерческой номинации до сих пор не проведено.

Предлагаю Вашему вниманию анализ названий, которые мы видим непосредственно на вывеске. Методом случайной выборки было собрано несколько единиц наименований торговых фирм по продаже одежды, обуви, мебели, продуктов, меха, техники, парфюмерии и косметики, а также наименований банков, кафе, ресторанов, баров, гостиниц, аптек, парикмахерских, заправочных станций. Я полагаю, что собранный материал можно проанализировать с разных позиций, и это позволит хотя бы частично получить представление о речевом портрете Железнодорожного района современного Орла.

Во–первых, изучив собранные мной наименования коммерческих организаций я пришла к выводу, что их можно разделить на две обширные группы – на группу русскоязычных названий и на группу иноязычных названий. К группе русскоязычных названий я отнесла следующие организации (90%) – «Апельсин», «Магнит», «Сберегайка», «Наташа», «Родное село», «Радуга», «Легкий шаг», «Триумф», «Обувь на Московской», «Еврокомфорт», «Леди Гранд», «Снежная Королева», «Меха – кожа», «Технопарк», «Эльдорадо», «Евросеть», «Багира», «МТС», «Мегафон». «Связной», «Тройка», «Бежин луг», «Мастер класс», «Московский индустриальный банк», «Сбербанк», «3 этаж», «Сытный дворик», «Лабиринт», «Япония», «Народная аптека», «Каре», «Мебель Черноземья», «Орел-мебель», «Подшипник», «Роснефть», «Газпром», «Наташа», «Леди Грант», «Татьяна», «Атлантида», «Аккерман», «Диана», «Миледи», «Иллада», «Натали тур», «Саша», «Сказка», «Чикаго», «Дворик Мельника», «Хижина», «Народная аптека», «Мелодия здоровья», «Кокос», «Окна – Профи».

Ряд номинаций стоит особняком с точки зрения данной классификации и представляет собой смешение русского и английского языков в том или ином варианте. В основном это названия, написанные английскими буквами, но при прочтении можно с легкостью узнать в них русское слово или словосочетание. Также встречаются названия, написанные русскими буквами, но имеющие иноязычный смысл. Данные названия составили отдельную подгруппу (всего их 2 единицы), но, по нашему мнению, они представляют особый интерес:

1. Юниаструм банк

2. Райффайзен банк

Исследование названия с точки зрения языковой принадлежности позволяет заметить, насколько популярными становятся англоязычные номинации. Это очевидная тенденция последнего времени. По моему мнению, объясняется это рядом факторов:

· интервенцией англицизмов в русскоязычную речь;

· появлением на российском рынке огромного количества мировых брендов;

· процессами глобализации;

· модой на все иностранное.

Вторая классификация связана с аспектом мотивированности -немотивированности номинации. К группе мотивированных наименований я отнесла те названия организаций, ассортимент которых был сразу понятен по вывеске, а в группу немотивированных названий я поместила те наименования, которые не дали чёткого представления о том, что мы сможем там приобрести.

Таким образом, в группе мотивированных наименований оказалось 21 организация, это:

1. «Апельсин»

2.«Родное село»

3. «Легкий шаг»

4. «Снежная Королева»

5. «Меха-кожа»

6. «Технопарк»

7. «Связной»

8. «МТС»

9. «Мегафон»

10.«Кофедим»

11.«3 этаж»

12.«Сытный дворик»

13. «Япония»

14. «585»

15. «Народная аптека»

16. «Каре»

17. «Мебель Черноземья»

18. «Орел-мебель»

19. «Подшипник»

20. «Роснефть»

21. «Газпром»

Следующая обширная группа, выделенная нами – это группа немотивированных названий. Немотивированных названий оказалось __ единица: «O`Stin», «Tom Tailor», «Наташа», «Леди Грант», «Татьяна», «Атлантида», «Аккерман», «Саркис», «Диана», «Миледи», «Иллада», «Натали тур», «Саша», «Магнит», «Кокос», «Mango», «Апельсин», «Радуга», «Багира».

Мы пришли к выводу, что немотивированные названия можно разбить на несколько подгрупп:

а) подгруппа имен лиц;

б) подгруппа названий, имеющих «природную» семантику. Сюда войдут названия, связанные с названиями животных, растений, метеорологических явлений и т.д.;

в) подгруппа лексики пространственной и локальной семантики.

Итак, в подгруппу имён лиц отнесены названия, так или иначе связанные с именами, фамилиями и прозвищами. В эту подгруппу вошли 13 наименований. Это:

a) «O`Stin»

b) «Tom Tailor»

c) «Наташа»

d) «Леди Грант»

e) «Татьяна»

f) «Атлантида»

g) «Аккерман»

h) «Саркинс»

i) «Диана»

j) «Миледи»

k) «Иллада»

l) «Натали тур»

m) «Саша»

Хочется отметить, что часть номинаций мы включили в данную группу условно: они не называют имен и фамилий, а лишь указывают на персоналии: «Миледи», «Леди Грант».

Огромное количество названий организаций связано с именами, и меня очень заинтересовало, почему же владельцы так любят назвать свои организации, используя имена. Для получения этой информации я обратились к владельцам и продавцам этих фирм, и вот какую информацию получила.

Фирмы и организации «Наташа», «Натали тур», «Татьяна», «Саша», «Диана», «Аккерман», «Tom Tailor» названы так в честь владельцев этих магазинов. Подобная тенденция, как нам кажется, свидетельствует либо о тщеславии, либо о готовности владельца магазина нести личную ответственность за свое дело.

Магазин «O`Stin», бар-ресторан «Чикаго», ресторан «Орел», гостиница «Орел», гостиница «Атлантида» хотя и связаны с именем, никак не связаны с именами владельцев.

Магазин «O`Stin» назван так в честь одного из городов Америки. А город в свою очередь назван в честь Стивена Остина, одного из основателей независимого Техаса.

Бар – ресторан «Чикаго» назван также в честь одного из городов Америки, который получил в 1920-е годы сомнительную славу " города гангстеров".

Ресторан «Орел» и гостиница «Орел» - расположены в историческом месте и названы в честь нашего города.

Гостиница «Атлантида» - ассоциируется с уже затерянным легендарным островом, находившийся в современном Атлантическом океане и опустившийся в один день на морское дно в результате землетрясения и наводнения, вместе со своими жителями — атлантами.

Следующая подгруппа, которую я выделила – это подгруппа названий, имеющих «природную» семантику. Сюда отнесены 6 названий. Это:

- «Магнит»

- «Кокос»

- «Mango»

- «Апельсин»

- «Радуга»

- «Багира»

Таких названий также набралось немало, и я выяснила причину появления этих наименований на вывесках организаций.

Магазин «Магнит» назван так, потому что притягивает к себе довольно низкими ценами на продукты.

Салон красоты «Кокос» назван в честь популярного тропического плода, обладающего большим количеством полезных свойств, что приводит к ассоциации с большим количеством услуг.

В «Радуге» нам сообщили, что название их отдела должно ассоциироваться с большим выбором одежды различных цветов и размеров.

В магазине «Багира» мне объяснили, что взяли название из сказки Р. Киплинга и фильма " Маугли". Многие знают, что это пантера, подруга и защитница Маугли. При восприятии названий у большинства людей формируется мнение о чем-то быстром и ярком.

Один из основателей магазина «Mango» по легенде попробовал тропический фрукт, вкус которого был ни с чем не сравним и не повторим. Поэтому именно его названием и нарекли торговую марку для современной молодежи, предпочитающей яркую, экстравагантную и стильную одежду.

Сеть магазинов «апельсин» была названа в честь полезного цитрусового фрукта апельсина. У большинства людей вызывает чувства доброты, тепла, легкости.

В подгруппу лексики пространственно-временной семантики я поместила 3 наименования. Это:

§ «O`Stin»

§ «OGGY»

§ «INCITY» (с англ. «в городе»).

Эта подгруппа оказалась одной из самых обширных среди выделенных мною подгрупп. Но почему владельцы назвали свои магазины именно так? Ведь названия географических объектов, временной лексики совсем не ассоциируются с одеждой. И я узнала, почему было принято решение дать торговым точкам именно эти наименования. На основе той информации, которую я получила от продавцов – консультантов или от владельцев магазинов, сделала следующие выводы о том, почему же магазины так часто называют словами пространственной и локальной семантики. Во-первых, такие слова, как город, city, мир, континент и т.д. ассоциируются у покупателя с огромной площадью отдела.

Название отдела женской одежды «OGGY» происходит от слова «oggi», которое переводится с итальянского как «сегодня». Название отдела гарантирует покупателям то, что в одежде из их отдела они будут чувствовать себя модными каждый день. И сегодня, и завтра.

В подгруппу сказочной и фольклорной семантики я поместила 5 названий организаций. Это:

1.«Родное село»

2.«Сытный дворик»

3.«Дворик мельника»

4. «Сказка»

5. «Хижина»

Все эти названия связаны с любимыми сказками, героями былин и мультфильмов. Из всех видов организаций в названиях наиболее часто используются: заимствованные (25%) и реальные (25%). Региональный компонент составляет лишь 15%.

Таким образом, методом случайной выборки я составила речевой портрет Железнодорожного района. Следует отметить, что преобладают русскоязычные названия, но велик процент англицизмов. В ряде названий происходит смешение языков. Постепенно соотношение мотивированных и немотивированных номинаций меняется в пользу первых. И объясняется это не только законами рынка (лучше, если вывеска дает конкретное представление о товаре), но и тем, что многие торговые марки типа «OGGY» становятся известны широкому кругу покупателей и своеобразным знаком, понятным практически всем.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. II Открытые соревнования Воскресенского района
2. II. Книги (по алфавиту авторов или названий)
3. Администрация Чагодощенского муниципального района Вологодской области
4. Адмиралтейского района Санкт-Петербурга
5. Анализ возможностей повышения безопасности табельного железнодорожного крана
6. Анализ системы адаптации персонала КУ ВО «ЦЗН города Вологды и Вологодского района»
7. Анализ состояния охраны труда в колхозе (СПК) «Имени Ленина» Гомельского района.
8. Ассамблея при Петре Великом. Потчевание провинившегося гостя кубком «Большого Орла»
9. В ООО « Тарханкут» Черноморского района Республики Крым»
10. Ветлужского района Нижегородской области
11. Виды названий некоторых лекарственных препаратов