Изучение возрастных и гендерных особенностей восприятия коммерческих названий в науке

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 10Следующая ⇒

Одна из главных задач в анализе имени коммерческой организации состоит в манипулятивном воздействии на максимально большое потребителей товаров, услуг. Поэтому не удивительно, что создание имени нередко строится с опорой на национально-культурные стереотипы как на некий лингво-ментальный комплекс, который позволяет спрогнозировать совершенно определенные ассоциации у воспринимающего название. Кроме того, использование стереотипа, понимаемого как «категория культуры, регулярно воспроизводимая в вербальных и невербальных текстах, являющаяся необходимой принадлежностью социума и оцениваемая им как норма», уже априори может обеспечить наиболее эффективное воздействие такой рекламы на адресата.

Наблюдения показывают, что особая роль отводится гендерным стереотипам как тем «культурно и социально обусловленным мнениям и пресуппозициям о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражению в языке», которые, безусловно, связаны с особенностями мотивационных поступков двух групп потребителей – мужчин и женщин, с их разным отношением к самому процессу приобретения товара или услуг. Внимание лингвистов к данной проблеме объясняется не только новизной и актуальностью тематики, но и теми изменениями в социальной сфере, которые коснулись всего нашего общества и особенно женщин.

Традиционные стереотипы приписывают женщинам такие черты, как расточительность, непомерную тягу к покупкам, мотовство, стремление к материальным благам и т.п. Именно этим можно объяснить очевидное количественное преобладание неймов, ориентированных на женскую аудиторию, среди которых большинство посвящено красоте, здоровью, семейному благополучию, жизненному комфорту, созданию бытовых удобств и т.п., то есть тем областям нашей жизни, ответственность за которые – по сложившейся за долгие годы традиции – возлагалось на женщин нашей страны.

Гендерную асимметрию акцентируют, по нашему мнению, и рекламные тексты, содержащие указание на стереотипное представление об основном – с точки зрения мужчин – качестве женщины в нашем обществе – ее внешности, заканчивающуюся фразой: Ведь женщине важно быть красивой».

Несмотря на динамично меняющееся положение российских женщин в социальной сфере, в сфере бизнеса и других областях, отечественные названия все еще строятся на стереотипном представлении женщины как существа болтливого, сварливого, вздорного и надоедливого своим интеллектуальным невежеством, особенно когда она пытается вмешаться в несвойственную и недоступную ей – по мнению мужчин – сферу деятельности, какой чаще всего выступает автомобиль.

В мировой практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по различным основаниям, в первую очередь, по социально-демографическим параметрам: пол, возраст, доход, образование, семейное положение, статус и т.д. С этой точки зрения участников исследования можно описать следующим образом:

– Возраст: от 25 до 45 лет.

– Образование: высшее и неоконченное высшее.

– Доход: в зависимости от региона значения колебались, однако в целом доход описывается как средний и немного ниже среднего.

– Сфера деятельности: здравоохранение, образование, гос. аппарат (служащие), строительство/ЖКХ, наука, промышленность (квалифицированные специалисты на производстве, инженеры), бизнес/услуги, бухгалтерия, банки/страхование/финансы.

– Семейное положение: в исследовании принимали участие как женатые/замужние респонденты, так и одинокие, однако все они имели хотя бы одного ребенка в возрасте до 21 года, проживающего совместно с ними.

Так выглядит стандартное описание портрета аудитории. Тем не менее, при развитии сегментов рынка и насыщенности их брендами классификации потребителей лишь по социально-демографическим параметрам становится недостаточно. Невозможно постоянно показывать в рекламе домохозяек! Или «типичных» белых воротничков. Или же усредненную молодежь.

На помощь приходит более тонкая технология стратификации, так называемая психографика — сегментация потребителей по стилю жизни, потребительского поведения, а также ценностной структуры жизненного пространства личности. Такой подход становится все более востребованным — как в практике социологических и маркетинговых исследований, так и в разработке креативных стратегий.

Сегодня существует несколько психографических классификаций потребителей, разработанных различными социологическими школами. Их авторы используют различные критерии: одни опираются на личностные характеристики, другие — на сферу деятельности и доход, третьи — на характерный тип потребительского поведения, четвертые — на стиль жизни и определенный набор предметов быта долговременного пользования. Но ни одна из этих классификаций не является универсальной, поскольку все они опираются лишь на отдельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе.

Классификации, которые игнорируют анализ мотивационной сферы, которые не объясняют причинно-следственных связей и описывают лишь поведенческие аспекты потребителей — имеют ограниченные зоны использования и в управлении персоналом, и в брендинге.

В восприятии потребителей существуют различия, которые зависят в первую очередь от возраста и пола. На названия организаций обращают внимание люди до 35 лет, а старше 45 лет чаще доверяют рекламной информации на городском транспорте, рекламных щитах.

Молодежь — целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это группа потребителей/покупателей, гомогенная в одном отношении и гетерогенная в другом.

Задача позиционирования бренда в данном случае осложняется тем, что за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории.

Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время. То есть гетерогенность молодежной аудитории определяется, по крайней мере отчасти, обстоятельствами времени.

Дело в том, что первичная и отчасти вторичная социализация, характеризующая обретение человеком определенных знаний, привычек, навыков и свойств, паттернов поведения, которые необходимо учитывать при позиционировании молодежного бренда, приходится как раз на период детства, отрочества, юности и последующего взросления. А условия среды социализации меняются порой очень быстро.

Во-вторых, молодежь гетерогенна, потому что у разных ее подгрупп различный социальный статус, материальные возможности, жизненные цели, потребности и интересы, ценности и планы. Возьмите, к примеру, учащихся и работающих, студентов начальных и выпускных курсов вузов, сельских и городских молодых людей одного возраста.

Не развивая эту мысль далее, скажу лишь, что каждый индивидуум является носителем субкультуры своей подгруппы в той или иной мере, поскольку он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной общности, страны в целом, то есть результат зависит от обстоятельств места: если хотите, места жительства, в широком смысле слова.

К сказанному добавьте извечные гендерные различия, приплюсуйте более быстрое взросление девушек, и вся картина еще более усложнится.

Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.

Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего — паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе. Что имеется в виду? В первую очередь то, что в силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются черты уже недетского поведения: без оглядки на родителей, а часто и назло им.

Действительно, 18–20 лет — начальные годы важнейшей фазы жизненного цикла человека — поиска брачного партнера. Поэтому черты взрослого поведения подчеркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что девочки уже стали невестами, а мальчики — женихами.

Наиболее продвинутой молодежной подгруппой, на мой взгляд, являются студенты, молодые люди 18–20 с небольшим лет со средним и ниже доходом, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 8 9 10 Следующая ⇒